Λάμψεις, αεροδυναμικές γραμμές, αίσθηση κίνησης, στιβαρότητα, κύρος, ταχύτητα, ασφάλεια, τεχνολογική εξέλιξη, πολύ συχνά λίγο χιούμορ. Αυτές δεν είναι λίγο πολύ οι εικόνες και τα στοιχεία στα οποία παραπέμπει η πλειονότητα των διαφημίσεων για τα αυτοκίνητα;
Ασφαλώς δεν ήταν πάντα έτσι οι διαφημίσεις της αυτοκινητοβιομηχανίας. Έχει και εδώ υπάρξει εξέλιξη, και στον κλάδο της διαφήμισης συνολικά, φυσικά, και έχει σε αυτό έχει συμβάλει σημαντικά η Volkswagen, που σύστησε στον δημιουργικό διαφημιστικό κόσμο και στο κοινό μια πολύ διαφορετική προσέγγιση, όχι μόνο για το πώς μπορεί να διαφημιστεί ένα αυτοκίνητο, αλλά και για τη φιλοσοφία της διαφήμισης γενικώς.
Η αρχή έγινε τη δεκαετία του 1960, με την καμπάνια «Think Small.», που έτρεξε στις ΗΠΑ για τον Σκαραβαίο, το διάσημο Beetle της Volkswagen, και ήταν τόσο πετυχημένη, ώστε λεγόταν ότι οι έφηβοι της εποχής την έσκιζαν από τα περιοδικά για να την κολλήσουν στον τοίχο του δωματίου τους, ενώ σήμερα πολλοί τη θεωρούν την πιο πετυχημένη που έχει δημιουργηθεί στην ιστορία της διαφήμισης. Σε κείμενα της ιστορίας του κλάδου, μπορεί κανείς να διαβάσει ότι η καμπάνια Think Small ήταν τόσο πετυχημένη, που κατάφερε να κάνει μέρος της αμερικανικής κουλτούρας ένα προϊόν που οραματίστηκε ο Χίτλερ, εμπνευσμένος, όπως λένε, από το Model T της Ford.
Γιατί, πράγματι, έτσι σχεδίασε το διάσημο μικρό αυτοκίνητο ο Ferdinand Porsche: χάρη στη στήριξη των Ναζιστών. Αλλά τα σχέδια για την παραγωγή του σταμάτησε ο πόλεμος, και μετά τη λήξη του το εργοστάσιο πέρασε στα χέρια των Βρετανών, που βρήκαν το πρωτότυπο, ήδη δοκιμασμένο εκτενώς από τους Γερμανούς. Ο υπεύθυνος του εργοστασίου πίστευε στο Volkswagen, το τελειοποίησε, κρατώντας τον αρχικό σχεδιασμό του Porsche, που ήταν στη φυλακή για εγκλήματα πολέμου, και κάπως έτσι ο Σκαραβαίος βγήκε στην αγορά. Και άρχισε να πουλάει, ακόμα και στις ΗΠΑ, χωρίς διαφήμιση, μόνο χάρη στην από στόμα σε στόμα φήμη του.
Το 1958, λοιπόν, η VW αποφάσισε ότι είχε έρθει η ώρα να το διαφημίσει, και εκπρόσωπος της εταιρείας ταξίδεψε στις ΗΠΑ προς αναζήτηση διαφημιστικού γραφείου. Αποδείχτηκε ότι ο άνθρωπος αυτός, ονόματι Carl Hahn, δεν ήταν ευχαριστημένος με τίποτα από όσα του πρότειναν οι διαφημιστές, μέχρι που συνάντησε κάποιους πρωτοποριακούς creatives, τους δημιουργούς της DDB, που άλλαξαν τα πάντα, με την παρότρυνση και του Hahn.
Μέχρι τότε, οι διαφημίσεις των αυτοκινήτων ήταν συνήθως illustrations, με χαρούμενες ευκατάστατες οικογένειες μπροστά από μακριά, αμερικανικά αυτοκίνητα, που πουλούσαν ένα μοντέρνο, λαμπερό lifestyle. Εμπνευσμένοι και από την ψυχανάλυση, οι διαφημιστές, ειδικά όσον αφορά τα αυτοκίνητα, ξεχείλωσαν ουσιαστικά το concept «το να έχεις ωραίο αυτοκίνητο σημαίνει ότι είσαι επιτυχημένος, μοντέρνος, ευτυχής».
Διαβάστε ακόμα: H διαφήμιση της Nike για τα 50 χρόνια της χωρά όλους τους σταρ που την ανέδειξαν
Και έπειτα ήρθε η διαφήμιση της Volkswagen: Μια φωτογραφία – και όχι illustration – σε λευκό φόντο, με το αυτοκίνητο σε πολύ μικρό μέγεθος, για έμφαση, και τον τίτλο, με διαφορετική, καθαρή γραμματοσειρά, «Think Small.» Ήταν το ακριβώς αντίθετο από ό,τι είχαν συνηθίσει οι Αμερικανοί. Η διαφήμιση αυτή, ασπρόμαυρη – και για οικονομία, μιας και το budget ήταν μικρό – και με ένα μικρό, διαφορετικό αυτοκίνητο, ξεχώριζε ανάμεσα στις υπόλοιπες καταχωρήσεις του Τύπου της εποχής.
Αυτού του είδους το στήσιμο συνέχισε να το χρησιμοποιεί η VW και, αν σήμερα μας μοιάζει συνηθισμένο και όμως σύγχρονο, είναι εν μέρει επειδή η VW το καθιέρωσε. Αλλά, αυτό που έχει επίσης σημασία είναι ότι άλλαξε όχι μόνο την εικονογραφία, αλλά και το στυλ των κειμένων που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση. Η Volkswagen με την DDB απομακρύνθηκαν από τα μεγαλειώδη κείμενα, τα γλαφυρά και γεμάτα με καλολογικά στοιχεία, και μίλησαν απλά, με γεγονότα και στοιχεία, και με μια ειλικρίνεια συνδυασμένη με ένα υποδόριο χιούμορ.
Ειλικρίνεια, χιούμορ, φωτογραφία, συνεχίστηκαν να είναι τα σημεία-κλειδί στις καμπάνιες της VW – και σταδιακά κατέκτησαν τον κόσμο της διαφήμισης. Η διάσημη διαφήμιση «Lemon.», όπου το λεμόνι παραπέμπει σε ένα ελαττωματικό όχημα, το ότι «αν μείνει από βενζίνη, είναι εύκολο να το σπρώξεις», το ότι «είναι άσχημο, αλλά σε πάει» – κείμενο συνοδευόμενο από φωτογραφία όχι του Σκαραβαίου, αλλά ενός μοντέλου του σκάφους προσελήνωσης της ΝASA, είναι διαφημίσεις που έχουν περάσει στην ιστορία, όλες με την ίδια φιλοσοφία.
Διαβάστε ακόμα: Η Volkswagen σχεδιάζει να φτάσει την Tesla με το νέο της εργοστάσιο
Και το κοινό φάνηκε ότι ήταν έτοιμο για αυτήν την αλλαγή, η οποία έδειξε επίσης ότι και ο κλάδος της διαφήμισης είχε αρχίσει να το αντιμετωπίζει ως καταναλωτές με μυαλό, και όχι ως αγοραστές για χειραγώγηση. Αποδείχθηκε ότι αυτή η προσέγγιση, της ειλικρίνειας και του χιούμορ, και ενός νοητού, δημιουργικού διαλόγου με το κοινό, ήταν τελικά ωφέλιμη για τα brands. Σήμερα, εξάλλου, μιλάμε για το πόσο αυθεντικές και ειλικρινείς πρέπει να ειναι οι μάρκες.
Εκείνη την εποχή, βέβαια, αυτή η προσέγγιση αξιολογήθηκε πολύ θετικά και από μια νέα γενιά που πιεζόταν από τα καταναλωτικά πρότυπα των ‘50s στις ΗΠΑ. Το «Think Small.» πρόσφερε κάτι διαφορετικό και φρέσκο, εξού και ο Σκαραβαίος έγινε μέρος της κουλτούρας της ανήσυχης γενιάς των ‘60s.
Σήμερα, μπορεί η VW να μην έχει την πρωτοκαθεδρία στο χιούμορ, εξακολουθεί όμως να επενδύει σε αυτό και εξακολουθεί να τραβά το ενδιαφέρον με τις καμπάνιες της. Στην πιο πρόσφατη, μάλιστα, που δημιουργήθηκε για την προώθηση της χορηγίας της για το κινηματογραφικό πρόγραμμα του καναλιού ITV, τα ηλεκτρικά της αυτοκίνητα καταστρέφουν μεγάλες κινηματογραφικές στιγμές. Ίσως όχι τόσο λιτή, αλλά και πάλι, ελαφρώς προβοκατόρικη.
Με πληροφορίες από το Medium
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
