Tον Φεβρουάριο που μας πέρασε, η Adidas λάνσαρε μια νέα σειρά αθλητικών σουτιέν, την οποία συνόδευσε με μια διαφημιστική καμπάνια που προκάλεσε έντονες συζητήσεις και αντιδράσεις, οι οποίες κυμαίνονταν από διθυραμβικά σχόλια μέχρι διακηρύξεις ότι «δεν πρόκειται ποτέ να ξαναγοράσω Adidas», γιατί θεωρήθηκε προσβλητική και προκλητική.
Τώρα, η καμπάνια αυτή επανέρχεται στο προσκήνιο, γιατί την περασμένη εβδομάδα απαγορεύτηκε στο Ηνωμένο Βασίλειο από την αρμόδια αρχή, έπειτα από 24 παράπονα που δέχτηκε από το κοινό.
H καμπάνια
Η εν λόγω καμπάνια, με τίτλο «Support Is Everything», ήταν ένα κολάζ με φωτογραφίες από γυμνά γυναικεία στήθη, όλων των σχημάτων, μεγεθών, ηλικιών, χρωμάτων. Στόχος, σύμφωνα με την Adidas, ήταν να υπογραμμίσει την τεράστια γκάμα μεγεθών που διαθέτει για τα νέα της αθλητικά σουτιέν, την οποία δημιούργησε έχοντας λάβει υπόψη της πόσο ποικίλλουν οι ανάγκες των γυναικών. Στο κείμενο που συνόδευε τη διαφήμιση, η Adidas έγραφε: «Πιστεύουμε ότι τα γυναικεία στήθη όλων των σχημάτων και των μεγεθών αξίζουν στήριξη και άνεση. Γι’ αυτόν τον λόγο η νέα μας γκάμα αθλητικών σουτιέν περιλαμβάνει 43 σχέδια, ώστε όλες να μπορούν να βρουν την καλύτερη εφαρμογή γι΄αυτές».
Διαβάστε ακόμα: Η Adidas επενδύει στα γυναικεία είδη αθλητισμού όσο ποτέ άλλοτε
Η Adidas στα αρνητικά σχόλια απαντούσε ότι θέλει «να τιμήσει όλα τα σώματα σε όλη τους τη δόξα και να παρουσιάσει περήφανα πόσο διαφορετικοί είμαστε όλοι». Αυτός ήταν ο στόχος αυτής της ποικιλόμορφης πινακοθήκης στηθών, εξηγούσε στον Business Insider εκπρόσωπος του brand, σημειώνοντας ότι η εικόνα σχεδιάστηκε για να δείξει πόσο διαφορετικά μεγέθη και σχήματα στηθών υπάρχουν.
Η απαγόρευση στο Ηνωμένο Βασίλειο επαναφέρει το θέμα στο προσκήνιο, ανακινώντας μια συζήτηση που αφορά όχι την Adidas την ίδια, βεβαίως, αλλά, σε ευρύτερο πλαίσιο, το πώς χρησιμοποιείται το γυναικείο γυμνό στήθος στη διαφήμιση, πότε τέτοιες απαγορεύσεις μπορούν να θεωρηθούν λογοκρισία, τι σημαίνει σεξουαλικοποίηση του γυαικείου σώματος από τα brands και τα μέσα γενικότερα, πόσα διαφορετικά μέτρα και σταθμά υπάρχουν.
Το ότι ο κλάδος της διαφήμισης είναι ακόμα γεμάτος σεξισμό και στερεότυπα σχετικά με τους ρόλους των φύλων και το πώς αντιμετωπίζεται το γυναικείο σώμα σε σχέση με το ανδρικό, δύσκολα μπορεί να το αρνηθεί κανείς, βέβαια. Μάλιστα, συχνά οι μάρκες μπορεί να κατηγορούνται ότι χάνουν εντελώς το νόημα και παρουσιάζουν τις γυναίκες και τη συμπεριφορά τους μέσα από το λεγόμενο «male gaze», το ανδρικό βλέμμα. Αυτό έγινε πρόσφατα με μια διαφήμιση της Samsung, που έδειχνε μια γυναίκα να έχει βγει για τρέξιμο μόνη, τα ξημερώματα, φορώντας ακουστικά, στους σκοτεινούς δρόμους μιας πόλης – για την οποία τελικά η Samsung ζήτησε συγγνώμη.
Οι αντιδράσεις
Στην περίπτωση της Adidas, οι απόψεις σχετικά με την αποτελεσματικότητα του concept αυτού και την ωφελιμότητά του, διίστανται. Η ASA (Advertising Standards Authority), που την απαγόρευσε στο Ηνωμένο Βασίλειο, είπε ότι το έκανε επειδή «Η απεικόνιση των γυμνών στηθών μπορεί να ιδωθεί ως άσεμνη γυμνότητα» και ότι «Οι διαφημίσεις πρέπει να είναι προσεκτικές στη στόχευσή τους, για να αποφευχθεί προσβολή εκείνων που τις βλέπουν».
Η Adidas υπερασπίστηκε την επιλογή της, σημειώνοντας ότι η αποστολή της ήταν διπλή, αφενός να πουλήσει μια μεγάλη γκάμα σουτιέν, αφετέρου, στην πορεία, να προωθήσει την ποικιλομορφία και τη διαφορετικότητα των σωμάτων.
Όσον αφορά τις αντιδράσεις γυναικών creatives από τη βιομηχανία της διαφήμισης, αλλά και θεωρητικών και καθηγητών επικοινωνίας και marketing, καταγράφονται λοιπόν δύο τάσεις.
Υπάρχουν εκείνοι που λένε ότι, παρόλη τη συμπερίληψη και την ποικιλομορφία που όντως παρουσιάζονται, δεν υπάρχει κάτι πρωτότυπο στο να χρησιμοποιείται το γυναικείο στήθος για να πουληθεί ένα προϊόν. Η Adidas επέλεξε αυτόν τον δρόμο για να τραβήξει την προσοχή και δεν υπάρχει τίποτα το πρωτοποριακό σε αυτό, υποστηρίζουν.
Λένε μάλιστα ότι, αφού όλοι ξέρουν ότι οι γυναίκες έχουν πολλά διαφορετικά είδη στήθους, δεν υπάρχει λόγος να τα δείξουν και, αν ήθελαν να μιλήσουν για την εφαρμογή, μπορούσαν να το κάνουν με έναν άλλο τρόπο, δείχνοντας, για παράδειγμα, πόσο δυσκολεύει τις γυναίκες το να φορούν όταν αθλούνται ένα σουτιέν που δεν τους ταιριάζει.
Δεν είναι γνωστό πόσο η καμπάνια αυτή βοήθησε να πουλήσουν τα νέα προϊόντα της Adidas, αλλά φαίνεται ότι η τακτική τού «τραβάμε το ενδιαφέρον» μάλλον λειτουργεί για το brand, επισημαίνουν άλλοι. Μάλιστα, ειπώθηκε ακόμα στη Washington Post, από πανεπιστημιακό κοινωνιολογίας, ότι «πάνε να μας πουλήσουν την αντικειμενοποίηση για απελευθέρωση».
Η αντίθετη πλευρά, όμως, καθόλου δε συμμερίζεται αυτήν την άποψη, δηλώνοντας ότι δεν καταλαβαίνουν πού έγκειται αυτή η αντικειμενοποίηση και σεξουαλικοποίηση, και σχολιάζοντας ότι η βρετανική ρυθμιστική αρχή παρεξήγησε την όλη καμπάνια. Τα στήθη που προβάλλονται εδώ δεν επιδεικνύονται, δεν «πιέζονται» – γιατί, πράγματι, υπάρχει τέτοιος κανόνας από τα μέσα κοινωνικής δικτωσης για απαγόρευση φωτογραφιών που δείχνουν «στήθη που συμπιέζονται» («breast squeezing») -, ούτε δείχνει τα πρόσωπα των γυναικών να κοιτούν λάγνα το φακό. Είναι παράλογο, λένε, να θεωρείται εκ προοιμίου δεδομένο ότι η εικόνα ενός στήθους μπορεί μόνο να παραπέμπει στο σεξ και ότι αποτελεί αποκλειστικά περιεχόμενο για ενήλικες, με αποτέλεσμα να απορρίπτονται εικόνες από καμπάνιες για τον καρκίνο του στήθους και για τον θηλασμό, επειδή περιλαμβάνουν εικόνες που μπορεί να θυμίζουν «breast squeezing».
Πολλές γυναίκες creatives, μάλιστα, σημειώνουν ότι βλέποντας τη διαφήμιση ένιωσαν ότι τις καταλαβαίνουν, ότι είναι αληθινές, κάτι που από τη μία είναι το ακριβώς αντίθετο από το να αντιμετωπίζουν το σώμα τους ως αντικείμενο, από την άλλη, αποτελεί, ουσιαστικά, τον απώτερο στόχο του marketing, όσον αφορά τον αντίκτυπο που μπορεί να έχει μια καμπάνια.
Social media και λογοκρισία
Μπορεί να μη είναι κάτι ασυνήθιστο ή πρωτότυπο να βλέπουμε γυναικεία στήθη στις διαφημίσεις, αλλά τα τελευταία χρόνια τα brands που απευθύνονται στις γυναίκες προσπαθούν να τα επανακτήσουν, καθώς ως επί το πλείστον χρησιμοποιούνται με έμφαση στη σεξουαλικοποίησή τους, από πάσης φύσεως μάρκες και βιομηχανίες. Ωστόσο, αυτό αποδεικνύεται ότι δεν είναι και τόσο απλό, αφού αυτές οι προσπάθειες έρχονται αντιμέτωπες με προκλήσεις που αφορούν τη λογοκρισία, καθώς, κατά βάση, τα μέσα σκέφτονται ως εξής: το γυναικείο στήθος είναι εκ φύσεως και εγγενώς σεξουαλικό, συνεπώς οι moderators των πλατφορμών πρέπει να είναι πολύ προσεκτικοί και να το αστυνομεύουν ως περιεχόμενο σεξουαλικό και για ενήλικες.
Χαρακτηριστικό είναι το κίνημα #FreeTheNipple, δραστήριο ιδιαίτερα στο Facebook, που επιτρέπει να απεικονίζονται οι ανδρικές ρώγες αλλά όχι οι γυναικείες. Μάλιστα, με αφορμή τις αντιδράσεις που προκάλεσε αυτή η διαφήμιση της Adidas, το λονδρέζικο διαφημιστικό γραφείο Truant δημοιούργησε τη δική του εκδοχή της ίδιας ακριβώς εικόνας με της Adidas, μόνο που αντί για γυνακεία στήθη έδειχνε ανδρικά, ενώ το κείμενο που τη συνόδευε έλεγε «Επιστροφή στο κανονικό σας πρόγραμμα ρώγας».
Τα δεδομένα που προαναφέρθηκαν σχετικά με τους κανόνες που ακολουθούν τα social media για την προβολή του γυναικείου στήθους και το ότι μπορεί να κοπούν από καμπάνιες υγειονομικού ενδιαφέροντος μέχρι έργα τέχνης, αποτελούν τη βασική συνθήκη αυτήν τη στιγμή. Ωστόσο, επαγγελματίες της διαφήμισης λένε ότι τα brands πρέπει να έχουν την αυτοπεποίθηση και το θάρρος να παρουσιάζουν τις καμπάνιες που θέλουν, να είναι προετοιμασμένα να τις υπερασπιστούν και, αν δεν αρέσουν σε όλους, να αποφασίσουν ότι αυτό απλά συμβαίνει.
Διαβάστε ακόμα: Η Lacta και οι άλλοι | Όταν τα brands μιλούν για την ενδοοικογενειακή βία
Κανείς δεν περιμένει από ένα brand να αγωνιστεί μόνο για έναν σκοπό που πιστεύει, αφήνοντας έξω από τη συζήτηση τις πωλήσεις και, εξάλλου, ακόμα και αν υπήρχε τέτοιο brand, δύσκολα θα μπορούσε να πείσει ότι υπερασπίζεται μόνο έναν σκοπό. Ωστόσο, επισημαίνουν άνθρωποι του χώρου, το να επιλέγει ένα brand να χρησιμοποιεί τη δύναμή του για να μιλήσει για κάτι που πιστεύει, ενώ παράλληλα πουλάει, ίσως πρέπει να ιδωθεί με μεγαλύτερη επιείκεια.
Στον κάτω κάτω, σημειώνουν, ακόμα και αυτή η διαφήμιση της Adidas έγινε αφορμή για όλη την παραπάνω συζήτηση και, όπως σημείωνε τον Φλεβάρη η συντάκτρια του Guardian, παραμένει αλήθεια ότι το γυναικείο στήθος είναι γελοιωδώς σεξουαλικοποιημένο, όπως και αν απεικονίζεται. Ακόμα και αν η καμπάνια της Adidas αποτελεί μια απροκάλυπτη προσπάθεια να τραβήξει το ενδιαφέρον και να πουλήσει, δεν παύει να αποτελεί ένα βήμα για την κανονικοποίηση της εικόνας του – και αυτό είναι θετικό.
Με πληροφορίες από AdWeek, Business Insider, Τhe Guardian
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
