Έχει επανειλημμένα παρατηρηθεί πως οι άνθρωποι έλκονται από τα δωρεάν προϊόντα, σε βαθμό πολλές φορές παράλογο, καθώς έχουν σημειωθεί ακόμη και διαπληκτισμοί ή και χειροδικίες σε κάποιες περιπτώσεις, για το ποιος θα προλάβει το τελευταίο δωρεάν κομμάτι. Όμως για ποιο λόγο ο καταναλωτής έλκεται από το δωρεάν προϊόν σε σημείο να φέρεται παράλογα;
Σύμφωνα με τον Dan Ariely, καθηγητή στο Duke University, υπάρχει κάτι πολύ ξεχωριστό σε ένα δωρεάν προϊόν. Ο Ariely έχει διεξάγει ανά καιρούς κοινωνικά πειράματα μελετώντας τη συμπεριφορά των ανθρώπων όταν κάτι τους προσφέρεται δωρεάν, καταλήγοντας πως όταν ένα προϊόν ή υπηρεσία παρέχεται χωρίς χρηματικό αντίτιμο, οι άνθρωποι θα το προτιμήσουν, ενώ υπό κανονικές συνθήκες πιθανόν να μην το σκέφτονταν καν.
Η παραπάνω συμπεριφορά βαφτίστηκε «zero price effect», το φαινόμενο δηλαδή της υπερεκτίμησης δωρεάν πραγμάτων και η παράλογη συμπεριφορά που το συνοδεύει. Ο Dan Ariely σημειώνει πως οι άνθρωποι αισθάνονται καλά όταν δεν πρέπει να πληρώσουν και παραβλέπουν τα πιθανά μειονεκτήματα, προτιμούν δηλαδή ακόμα και κάτι που διαφορετικά δε θα επέλεγαν, επειδή το «δωρεάν» μοιάζει να βάζει στα προϊόντα αυτά κάτι σαν φωτοστέφανο.
Χαρακτηριστικά είναι τα αποτελέσματα ενός πειράματος που έκανε ο Ariely, χρησιμοποιώντας σοκολατάκια. Πρόσφερε στους συμμετέχοντες του πειράματος δύο επιλογές: ένα κοινό σοκολατάκι Hershey’s δωρεάν ή μια πραλίνα πολυτελείας Lindt για 13 σεντ. Οι άνθρωποι που επέλεξαν το δωρεάν σοκολατάκι ήταν περισσότερο από διπλάσιοι σε σχέση με εκείνους που προτίμησαν το Lindt. Το πείραμα αποκτά όμως μεγαλύτερο ενδιαφέρον στο επόμενο βήμα του: Το απλό σοκολατάκι χρεώθηκε μόλις με 1 (ένα) σεντ, και το Lindt με 14 σεντ, ώστε η διαφορά να παραμείνει ίδια. Σε αυτήν την περίπτωση, οι συμμετέχοντες επέλεξαν, και με διαφορά, το σοκολατάκι των 14 σεντ.
Δεν είναι δηλαδή εντυπωσιακό μόνο το γεγονός ότι οι άνθωποι τείνουν να προτιμούν το δωρεάν, αλλά και σε συνδυασμό με το ότι προτιμούν το δωρεάν σε σχέση με κάτι καλύτερο, το οποίο, με μια ανάλυση κόστους – ωφέλειας, αποδεικνύεται ότι θα τους συνέφερε να επιλέξουν.
Το ίδιο ισχύει και στις online αγορές, αναφορικά με το κόστος των μεταφορικών. Ένα ποσοστό 77% των συμμετεχόντων στην έρευνα της Walker Sands, Future of Retail, δήλωσε πως τα δωρεάν μεταφορικά αποτελούν μεγαλύτερο δέλεαρ για την αγορά ενός προϊόντος, ακόμα και από επιλογές όπως η παράδοση την ίδια ημέρα, ενώ μια άλλη μελέτη έδειξε πως οι καταναλωτές προτιμούσαν να γλιτώσουν 6,99 δολάρια από τα μεταφορικά, παρά να εξοικονομήσουν 10 δολάρια στο συνολικό κόστος των προϊόντων που αγοράζουν.
Στο θέμα τοποθετείται ξανά ο Ariely, μιλώντας στο The Hustle, σημειώνοντας πως ο λόγος που οι πελάτες αναζητούν τα δωρεάν μεταφορικά, είναι γιατί ουσιαστικά δεν καταλαβαίνουν τον λόγο ύπαρξης τους, θεωρώντας τα μια άδικη χρέωση. Θεωρούν λογικό, δηλαδή, να πληρώσουν μόνο για το προϊόν που αγοράζουν, όσο και αν κοστίζει αυτό. Μάλιστα, όταν αυτή η «αδικία» διορθώνεται – ακόμα και αν η χρέωση είναι πολύ μικρή -, όταν γίνονται δηλαδή τα μεταφορικά δωρεάν, υπάρχουν περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν και το ίδιο το προϊόν.
Το ίδιο ισχύει με τα δωρεάν δείγματα. Ακόμα και μεγάλες εταιρείες δαπανούν ογκώδη ποσά για την παραγωγή και τη διάθεση δωρεάν δειγμάτων προϊόντων και ο λόγος είναι απλός. Έχει αποδειχθεί εμπράκτως πως τα δωρεάν δείγματα φέρνουν έσοδα, καθώς πάνω από τους μισούς πελάτες που θα δοκιμάσουν ένα δείγμα, εν τέλει θα αγοράσουν το προϊόν.
Στην απόφαση της αγοράς μετά τη δοκιμή του δείγματος μπορεί να παίζει μεγάλο ρόλο η εξοικείωση του πελάτη με ένα προϊόν που δε γνώριζε, ακόμα και το ότι μαθαίνει σε πιο σημείο του καταστήματος βρίσκεται αυτό, αλλά οι ειδικοί λένε ότι συμβάλλει και το ότι αυτό παρέχεται δωρεάν, υπάρχει, δηλαδή και ο παράγοντας της μη λογικής σκέψης, όπως ακριβώς στις προηγούμενες περιπτώσεις. Υποσυνείδητα, οι περισσότεροι καταναλωτές νιώθουν ότι πρέπει να ανταποδώσουν την εμπειρία του «φωτοστέφανου» του δωρεάν, οπότε τελικά πληρώνουν και αγοράζουν.
Μια ιδιαίτερη περίπτωση εντοπίζει ο Ariely όσον αφορά την online ενημέρωση, όπου το δωρεάν περιεχόμενο τις περισσότερες φορές δεν οδηγεί τον αναγνώστη στην πληρωμή κάποιας μηνιαίας συνδρομής. Ουσιαστικά, μιλάμε για μια περίπτωση όπου ο δωρεάν δειγματισμός δεν οδηγεί σε αγορά και, σύμφωνα με τον Ariely, αυτό οφείλεται στην πεποίθηση των χρηστών του διαδικτύου πως ό,τι υπάρχει στο διαδίκτυο είναι δωρεάν. Την ίδια αντίληψη έχουν και για σελίδες όπως το Facebook, του οποίου τα έσοδα προέρχονται από τις διαφημίσεις. Κανείς δε θα πλήρωνε για να το χρησιμοποιήσει.
Ωστόσο, το δωρεάν δε σημαίνει πάντα πως είναι και η καλύτερη επιλογή, αφού τα επί πληρωμή sites συνήθως έχουν καλύτερο περιεχόμενο, ενώ τα δωρεάν sites σε πολλές περιπτώσεις έχουν μεγάλο αριθμό διαφημίσεων, οι οποίες οδηγούν τον χρήστη να σπαταλήσει περισσότερα λεφτά στο τέλος της ημέρας.
Γίνεται φανερό λοιπόν πως σε κάθε περίπτωση που κάτι παρέχεται δωρεάν παραμερίζεται η λογική και κυριαρχεί το συναίσθημα, οδηγώντας μερικές φορές ακόμα και σε ακραίες συμπεριφορές.
Με πληροφορίες από το The Hustle
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
