Όλοι γνωρίζουμε τις σοκολάτες της Toblerone, ένα διαχρονικό και ξεχωριστό προϊόν που διακρίνεται λόγω του σχήματός του, της συσκευασίας του ή και της γεύσης του. Ωστόσο, οι περισσότεροι καταναλωτές συνήθως θα αγοράσουν μια Toblerone είτε σε κάποιο αεροδρόμιο, είτε σε κάποιο εκπτωτικό κατάστημα, κάτι που σύμφωνα με την ίδια την εταιρεία δεν είναι αποτελεσματικό.
Την παραπάνω διαπίστωση ήρθαν να υπογραμμίσουν οι συνέπειες της πανδημίας, όταν η πλειονότητα των πτήσεων έπαψε αναγκαστικά και πολλά καταστήματα έκλεισαν λόγω των μέτρων, γεγονότα ανησυχητικά για την Toblerone αφού επί της ουσίας με τα σημεία πώλησης κλειστά, ο κίνδυνος να ξεχαστεί το brand name φάνταζε μέρα με τη μέρα μεγαλύτερος.
Άλλωστε, σύμφωνα με τα λεγόμενα του υπεύθυνου της μητρικής εταιρείας Mondelēz για την Toblerone, παρά το brand awareness στο Ηνωμένο Βασίλειο, το οποίο φτάνει το 98%, τo spontaneous awareness (δηλαδή το κατά πόσο μπορεί κανείς να κατονομάσει μια μάρκα χωρίς βοήθεια) είναι μόλις 2%. Αυτό, λένε από τη Mondelēz, σημαίνει πως η εταιρεία δεν έχει επαρκή προβολή στο καταναλωτικό κοινό.
Ο ευκολότερος και ίσως πιο αυτονόητος δρόμος για την προβολή θα ήταν η μεγάλης κλίμακας τηλεοπτική διαφήμιση, ωστόσο η εταιρεία αποφάσισε να αφήσει πίσω της τις «άκαμπτες» στρατηγικές μάρκετινγκ του παρελθόντος και να προσεγγίσει το κοινό με έναν διαφορετικό, πιο συναισθηματικά φορτισμένο τρόπο, που κουβαλά μια ενδιαφέρουσα ιστορία.
Ο τρόπος αυτός είναι να παρουσιάσουν μέσα από μία διαδικτυακή πλατφόρμα στους καταναλωτές τις ρίζες της Toblerone, συστήνοντάς τους τον ιδρυτή της εταιρείας, Theodor Tobler, έναν Ελβετό σοκολατοποιό, ο οποίος χαρακτηρίζεται από πολλές απόψεις πρωτοπόρος, καθώς 110 χρόνια πριν όχι μόνο επέμεινε στα τριγωνικά κομμάτια σοκολάτας ενώ η νόρμα της βιομηχανίας ήταν τα τετράγωνα, αλλά και σε κοινωνικό επίπεδο αγωνιζόταν για τα δικαιώματα των γυναικών και για τις άδειες μητρότητας. Αξίζει να σημειωθεί προς η λέξη Toblerone αποτελείται από δύο συνθετικά, το όνομα του δημιουργού της και το terrone, ένα είδος γλυκού από την Ιταλία.
Διαβάστε ακόμα: Contextual διαφήμιση | Πώς οι μάρκες αλλάζουν τον τρόπο που διαφημίζονται
Η εταιρεία αποφάσισε να ακολουθήσει έναν διαφορετικό δρόμο από αυτό που θεωρητικά θα ήθελε το καταναλωτικό κοινό και θα ανέμενε η υπόλοιπη βιομηχανία, επιλέγοντας να παρουσιάσει τον Mr. Tobler, επενδύοντας στον τρόπο σκέψης του, που πιστεύει ότι ακόμα και σήμερα μπορεί να αποτελέσει έμπνευση, και θέλοντας να επανασυνδέσει ουσιαστικά το brand με την κληρονομιά του, αλλά προσφέροντας παράλληλα μια ωραία εμπειρία στον καταναλωτή.
Ωστόσο, όσον αφορά την πλατφόρμα αυτή, η Toblerone δεν αφιέρωσε πολύ χρόνο στον σχεδιασμό της, αναζητώντας να δημιουργήσει κάτι που να θεωρεί τέλειο, αλλά τη λάνσαρε διατηρώντας την ευελιξία να την εμπλουτίζει και να την αναδιαμορφώνει ανάλογα με το feedback και την αντίδραση του κοινού, υιοθετώντας δηλαδή μια μέθοδο προσαρμογής στην πορεία έναντι της συσσώρευσης όλης της πληροφορίας εξαρχής.
Το αποτέλεσμα είναι η direct-to-consumer πλατφόρμα με σλόγκαν «Be more triangle», που διαθέτει έναν playful χαρακτήρα, ενσωματώνοντας τη λειτουργία του ηλεκτρονικού εμπορίου στο χτίσιμο ενός ισχυρού brand name.
Διαβάστε ακόμα: 90 χρόνια Lego | Πώς το πιο δημοφιλές brand παιχνιδιών συνεχίζει να αναπτύσσεται
Και παρά το γεγονός ότι η πλατφόρμα ανέβηκε σε μια δύσκολη εμπορικά περίοδο όπως αυτή της πανδημίας, ενέργεια που κάποιοι πιθανόν χαρακτήριζαν βεβιασμένη, ο εκπρόσωπος του brand επιμένει πως δε θα είχε νόημα η περαιτέρω αναμονή και το επιπλέον κόστος. Αντιθέτως, η κίνηση αυτή, σύμφωνα με τον ίδιο αποτελεί και μέσο ενθάρρυνσης στο εσωτερικό της εταιρείας, καθώς παρατηρώντας και μαθαίνοντας γίνονται μεγαλύτερα βήματα προόδου και αποκτάται η αυτοπεποίθηση ότι το εξαιρετικό αποτέλεσμα αποτελεί ένα έργο σε εξέλιξη και όχι κάτι που λανσάρεται μονομιάς.
Τη στρατηγική αυτή φαίνεται να δικαιώνουν τα μέχρι τώρα νούμερα, καθώς οι μετατροπές των επισκεπτών σε πελάτες στο site ανέβηκαν κατά 377%, και τα έσοδα σχεδόν τριπλασιάστηκαν.
Με πληροφορίες από το marketingweek.com
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
