Τα κακά νέα για τους κολοσσούς του streaming και των social media έρχονται το ένα μετά το άλλο, στις ανακοινώσεις της απόδοσής τους για το πρώτο τρίμηνο του 2022, αναστατώνοντας την αγορά με εντυπωσιακά πτωτικά νούμερα: το Netflix για πρώτη φορά εδώ και 10 χρόνια ανοδικής πορείας, έχασε συνδρομητές. Μαζί με αυτούς, έχασε περίπου 200 δισεκατομμύρια από την αξία του στην αγορά, περίπου το 30% της αξίας της μετοχής του. Ο αντίκτυπος της είδησης ήταν τόσο μεγάλος, που ακόμα και οι πλατφόρμες streaming που το ανταγωνίζονται, είδαν τις μετοχές τους να υποχωρούν, καθώς η αγορά άρχισε να μιλά για μια νέα επoχή στον κλάδο.
To YouTube, με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 14%, από 49% που ήταν πέρυσι, κατάφερε να αμαυρώσει ένα υγιές οικονομικά τρίμηνο για τη μητρική του – δική του και του Google – Alphabet. Το Spotify, με όλο το hype του για την κυριαρχία του στα podcasts, είδε τη μετοχή του να πέφτει σε ιστορικά χαμηλά, αν και οι συνολικοί χρήστες του συνεχίζουν να αυξάνονται, πιθανόν, λέγεται, επειδή οι επενδυτές φοβούνται ότι έφτασε στα όριά του και ετοιμάζεται να σκάσει σαν το Netflix.
Μόνο το Facebook κατάφερε κάπως να επιστρέψει με νέους χρήστες αυτό το τρίμηνο, αλλά η ζημιά που είχε γίνει το προηγούμενο, όταν για πρώτη φορά μετά από περίπου 18 χρόνια είδε τους χρήστες του να μειώνονται, με μια μονοψήφια ανάπτυξη να καταποντίζει τη μετοχή της Meta, δεν έχει ακόμα ξεπεραστεί, καθώς ο CEO της εταιρείας, Μark Zuckerberg, έκανε λόγο μόλις την περασμένη Τετάρτη, 27 Απριλίου, για «επιβράδυνση του ρυθμού σε μερικές από τις επενδύσεις μας».
Ακόμα και ο νεοσυσταθείς κολοσσός Warner Bros. Discovery, αποτέλεσμα της τελευταίας γιγαντιαίας συγχώνευσης των μεγάλων media Warner Bros. και Discovery, εμφανίζεται συγκρατημένος, με τον CEO του να σημειώνει ότι «δε θα ξοδέψουμε υπερβολικά για να προσελκύσουμε παγκόσμια ανάπτυξη συνδρομητών».
Τι συμβαίνει, λοιπόν, και, μετά από δύο χρόνια ιλιγγιώδους ανάπτυξης, οι πιο επιτυχημένες πλατφόρμες διασκέδασης και μέσων κοινωνικής δικτύωσης, βρίσκονται ξαφνικά μπροστά σε μια νέα πραγματικότητα;
Πρόκειται για μια σύνθεση παραγόντων, που συνδέει την άνοδο του πληθωρισμού, την ακρίβεια και την εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία, με κάτι που ίσως θα έπρεπε οι εταιρείες να αναμένουν ότι θα συμβεί: Τα lockdowns στο μεγαλύτερο μέρος του κόσμου έληξαν, η αγορά ξανάνοιξε, οι άνθρωποι επιστρέφουν στα γραφεία, αρχίζουν να επισκέπτονται ξανά τα φυσικά καταστήματα, να κυκλοφορούν· εν ολίγοις, τα πράγματα είναι απλά: περισσότερος χρόνος εκτός σπιτιού, λιγότερος χρόνος για Netflix ‘n’ chill, αλλά και λιγότερα χρήματα που, τελικά, ίσως δεν αξίζει να δαπανηθούν για αυτό το λίγο Netflix ‘n’ chill.
Η ουσία είναι ότι τα μεγάλα αυτά brands φαίνεται ότι πίστευαν ότι η εύνοια που απολάμβαναν μέσα στην πανδημία θα συνεχιζόταν και μετά από αυτήν, και έτσι επένδυσαν πολλά σε μια ουτοπική συνεχιζόμενη ανάπτυξη. Τώρα, όμως, πρέπει να κάνουν πιο προσεγμένες μεσοπρόθεσμες κινήσεις, προκειμένου να διαχειριστούν αυτό που ακούγεται από ολοένα και περισσότερα στόματα: βρισκόμαστε μπροστά σε μια εν εξελίξει Ύφεση της Οικονομίας της Προσοχής.
Μάλιστα, κάποιοι υποστηρίζουν ότι η Ύφεση αυτή είχε ξεκινήσει πριν από την πανδημία, αλλά ο Covid καθυστέρησε την εκδήλωσή της, με τους ανθρώπους να βρίσκονται ξαφνικά κλεισμένοι στο σπίτι, με χρόνο και διάθεση να δώσουν για λίγο ακόμα την προσοχή τους στα μεγάλα αυτά brands. Eξού και μέσα στα lockdowns, ο χρόνος που αφιέρωναν οι άνθρωποι σε όλα τα μέσα οικιακής διασκέδασης αυξήθηκε κατά 12%. Αλλά, όπως αποδείχθηκε, τα brands έπρεπε να έχουν σχεδιάσει καλύτερα την πορεία που θα ακολουθούσαν μετά τον κορονοϊό. Το δυστύχημα ήταν ότι δεν ήταν προετοιμασμένα για την επιστροφή σε μια οικονομία παρόμοια με εκείνη που υπήρχε πριν από την ανάπτυξη του «Attention Economy».
Σε συνθήκες τόσο μεγάλης αβεβαιότητας, με τον πληθωρισμό τόσο ψηλά και τον πόλεμο στην Ουκρανία, έπειτα από εισβολή της Ρωσίας, να μαίνεται, είναι λογικό ότι οι συνδρομές σε πλατφόρμες βίντεο είναι οι πρώτες που θυσιάζονται. Με τη διακοπή μιας συνδρομής, εξάλλου, δε χάνονται όλες οι δυνατότητες που προσφέρουν αυτά τα κανάλια. Οι τιμές μπορεί να αυξάνονται, αλλά οι καταναλωτές έχουν πάντα τη δυνατότητα να στραφούν σε έναν άλλο πάροχο, πιο οικονομικό, καθώς η προσφορά είναι τεράστια. Μάλιστα, υπάρχει ακόμα η άποψη ότι, ακόμα και αν σταθεροπoιούνταν άμεσα η αγορά του Video On Demand (VOD), την ανάπτυξη των πλατφορμών θα καθόριζε μια μεγάλη μερίδα χρηστών που θα μετακινούνταν διαρκώς από πλατφόρμα σε πλατφόρμα για να παρακολουθεί τα συγκεκριμένα σίριαλ και τις εκπομπές που θέλει, αφού οι συνδρομές θα έχουν γίνει πια πολύ ακριβές. Έτσι, ενώ αρχικά η αύξηση τιμών του Netflix φαινόταν να έχει ικανοποιητικά αποτελέσματα, τελικά φάνηκε ότι το έκανε πιο επιρρεπές σε μια ύφεση σαν αυτήν που διανύουμε.
Οι εταιρείες, λοιπόν, πρέπει να δουν τα πράγματα διαφορετικά, αν θέλουν να προοδεύσουν. Ετήσιες, οικονομικότερες συνδρομές, για αυτούς που μπορούν να διαθέσουν άμεσα τα χρήματα, ωστόσο, μπουκέτα καναλιών που θα προσφέρουν περισσότερες από μία εναλλακτικές, προωθητικές ενέργειες και προσφορές, αλλά και η εισαγωγή διαφημίσεων, όπως συζητά τώρα το Netflix, ίσως μπορούν να βοηθήσουν.
Το βέβαιο είναι ότι, παράλληλα, και το κοινό αλλάζει, δε θέλει να χάνει τον χρόνο του, αναζητά κατά βάση λόγους να συμμετάσχει σε αυτήν τη νέα οικονομία (περιορισμένης) προσοχής,και όχι μόνο τρόπους. Οι εταιρείες ίσως πρέπει να επικεντρωθούν στο να μετατρέψουν σε έσοδα τη δημοτικότητά τους και τους ανθρώπους που τις στηρίζουν, απομακρυνόμενοι από το μοντέλο της εξαργύρωσης της καταναλωτικής εμπειρίας των χρηστών. Τελικά, η οικονομία της προσοχής πρέπει να προχωρήσει με μια διαφορετική νοοτροπία, που θα προσπαθήσει να κερδίσει την εύνοιά τους, χωρίς να τη θεωρεί δεδομένη.
Με πληροφορίες από Axios και Music Industry Blog
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
