Τα δεδομένα στην αγορά, στις στρατηγικές του marketing και στο χτίσιμο των brands έχουν βεβαίως αλλάξει προ πολλού. Εξάλλου, είναι και τα προσφερόμενα είδη πλέον διαφορετικά και δυσκολότερο να οριστούν ως προϊόντα, δεν πρόκειται πια μόνο για συσκευασμένα τρόφιμα, αναψυκτικά και σαμπουάν, αλλά και για πολύπλοκες υπηρεσίες, συνδυασμένες με συσκευές-τεχνολογικά θαύματα ή με design που συνειρμικά συνδέουμε με ανθρώπους-θρύλους της σύγχρονης ποπ κουλτούρας.
Μέσα σε αυτό το τοπίο, είναι λογικό ο παραδοσιακός τρόπος με τον οποίο προσεγγίζεται η ανάπτυξη ενός brand να αρχίσει να θεωρείται παρωχημένος. Οι βασικές αρχές του brand positioning, του brand awareness, της αξίας και του loyalty, καθιερωμένες εδώ και 75 χρόνια, λειτουργούν αρκετά μονοδιάστατα, δεδομένων των σύγχρονων αναγκών, αφού περιορίζονται στο να στοιχειοθετήσουν τι ακριβώς προσφέρει μια εταιρεία, ποια ανάγκη, δηλαδή, καλύπτει το προϊόν της, ώστε αυτό να προσπαθήσει να βρει τη θέση του στην αγορά και, κατά συνέπεια, το κοινό του.
Το ζήτημα είναι, σημειώνουν άνθρωποι του χώρου, ότι μια τέτοια προσέγγιση στο branding οπωσδήποτε δεν καλύπτει τις ανάγκες μιας μάρκας όπως η Tesla, η Apple, η Nike, το Google. Aυτές οι εταιρείες σίγουρα δεν μπορούν να περιγράψουν τα όσα προσφέρουν με τις απλουστευτικές αυτές αρχές του brand positioning, καθώς διαθέτουν πολλά περισσότερα από ένα προϊόν. Αρκεί να αναρωτηθεί κανείς αν περιγράφοντας τη Nike ως ένα «brand αθλητικών παπουτσιών» ή την Apple ως ένα «brand κινητών τηλεφώνων και laptops», έχει ξεκαθαρίσει για έναν αδαή σε τι είδους brands αναφέρεται.
Σίγουρα, ο αδαής δεν πρόκειται να αντιληφθεί ότι μιλάμε για δύο από τα ισχυρότερα brands του κόσμου.
Πρόσφατα, το 2017, ένας νομπελίστας οικονομολόγος, ο Robert Shiller, σε μια παρουσίασή του στην Αμερικανική Οικονομική Ένωση, έθεσε τις βάσεις ενός νέου πλαισίου, μέσα στο οποίο θα μπορούσαμε να τοποθετήσουμε τη στρατηγική των σύγχρονων επιτυχημένων brands. Το πλαίσιο αυτό αναγνωρίζει τον ρόλο που παίζουν διαχρονικά, στην οικονομική δραστηριότητα, οι ιστορίες, οι επιμέρους αφηγήσεις. Επαγγελματίες του marketing χρησιμοποίησαν αυτήν την προσέγγιση του Schiller για να εξετάσουν αν το μοτίβο των πολλαπλών «ιστοριών» αναγνωρίζεται στα μεγάλα επιτυχημένα brands.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί το experiential branding να αναπτυχθεί μέσα στο 2022
Αυτό που βρήκαν ήταν ότι, πράγματι, οι μεγάλες μάρκες είναι χτισμένες πάνω σε ένα σύνολο διαφορετικών αφηγήσεων, που αντικατοπτρίζουν την πολυπλοκότητά τους, ενώ ταυτόχρονα απευθύνονται σε διαφορετικά κοινά, τα οποία μάλιστα ενσωματώνουν και γίνονται και τα ίδια φορείς αυτών των ιστοριών.
Για παράδειγμα, η Tesla συντίθεται από την ιστορία του ηγέτη, την ιστορία ενός αυτοκινήτου-προτύπου, την ιστορία ενός οράματος για τον εποικισμό του Άρη, την ιστορία ενός θαυμαστού giga-εργοστασίου, την ιστορία ενός μεγάλου κύκλου θαυμαστών, και πάει λέγοντας. Αντίστοιχα, στην Apple αναγνωρίζεται επίσης η ιστορία ενός ηγέτη-θρύλου, η ιστορία μιας συσκευής που άλλαξε την επικοινωνία, η ιστορία των fans που ορκίζονται στα προϊόντα του «δαγκωμένου μήλου», και ούτω καθεξής.
Διαβάστε ακόμα: Από την Apple στην Τράπεζα Πειραιώς: Γιατί τα brands αλλάζουν τα επιτυχημένα logos;
Όλες αυτές οι ιστορίες συνυπάρχουν ταυτόχρονα, εκφράζονται μέσα από μια πληθώρα μέσων, επικοινωνούνται από διαφορετικά στόματα και ανθρώπους, έχουν διαφορετικό κοινό η καθεμία, αλλά καταφέρνουν να χτίσουν, τελικά, την ιδέα ενός ένδοξου brand, που δε χρειάζεται εξηγήσεις και περιγραφές του brand positioning του.
Εκτός από το προφανές της δημιουργίας ενός μοναδικού brand identity, αυτή η προσέγγιση των ιστοριών βοηθά επιπλέον να στοχευθούν και να ικανοποιηθούν πολλά διαφορετικά κοινά, να καλυφθεί μια ποικιλία διαφοροποιημένων αναγκών. Ακόμα, αυτή η προσέγγιση καθιστά τον ορισμό ενός «οράματος», μιας «αποστολής», ή των «αρχών» του brand ουσιαστικά περιττά, καθώς τα πάντα περικλείονται σε αυτές τις αφηγήσεις συνολικά και ταυτόχρονα, ώστε να γίνονται ενστικτωδώς κατανοητά και από το ίδιο το κοινό.
Με μια τέτοια φιλοσοφία, ένα brand αποκτά στην ουσία ένα πρόσωπο, γίνεται αξιομνημόνευτο, μια οντότητα με ουσία, με την οποία το κοινό μπορεί να βρει σημεία επαφής, ακόμα και να ταυτιστεί. Οι ιστορίες επιτρέπουν στο συναίσθημα να εισχωρήσει, όποιο μέσο και αν χρησιμοποιείται για την επικοινωνία των μηνυμάτων της μάρκας, και εκεί είναι που δημιουργούνται οι ουσιώδεις σχέσεις μεταξύ αυτής και του κοινού της.
Έτσι μπορεί ένα brand να χτίσει, στην ουσία, μια προσωπικότητα, κάτι πολύ περισσότερο από ένα brand identity – και να αποκτήσει τη φυλή των υποστηρικτών του, κάτι πολύ περισσότερο από πελάτες.
Με πληροφορίες από το Marketing Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
