Δεν είναι ασυνήθιστο για ένα brand να αλλάζει το λογότυπό του. Ο σχεδιασμός ενός λογοτύπου είναι ούτως ή άλλως μια δύσκολη διαδικασία, καθώς προορίζεται να αποτελέσει συστατικό μέρος της ταυτότητας ενός brand, να ενσωματώσει τις αρχές του, να εγκαταστήσει στο μυαλό του καταναλωτή έναν αυτόματο συνειρμό σύνδεσης με όλα όσα χαρακτηρίζουν την εταιρεία.
Έχοντας όλα τα παραπάνω κατά νου, όταν ένα brand, πολύ περισσότερο μια μάρκα ιστορική, που έχει ισχυρή παρουσία για ολόκληρες γενιές, αποφασίζει να τροποιήσει το λογότυπό του, ίσως προκαλεί εντύπωση. Γιατί να πειράξει κανείς ένα επιτυχημένο logo, που θεωρείται δεδομένο να βρίσκεται στα ντουλάπια μας, στα γραφεία μας, στα αυτοκίνητά μας, στις συσκευές μας;
Ασφαλώς είναι πολύ βασικό το ότι καθώς αλλάζουν οι εποχές, αλλάζει επίσης το στυλ και οι σχεδιαστικές ανάγκες. Δεν μπορεί, λόγου χάρη, ένα τρισδιάστατο brand με πολλά χρώματα να έχει τον ίδιο αποτελεσματικό αντίκτυπο στο ψηφιακό περιβάλλον. Από αυτήν την άποψη, ένας designer θα μπορούσε να πει ότι υπάρχει η σχεδιαστική ανάγκη του εκσυγχρονισμού. Ωστόσο, τα μεγάλα brands προχωρούν σε αλλαγές που αφορούν την ουσιαστική μορφή τους, και οι λόγοι για αυτό είναι διαφορετικοί.
Διαβάστε ακόμα: Από τον Ακάκιο μέχρι τον Michelin Man: Γιατί τα brands χρησιμοποιούν μασκότ
Η αφορμή μπορεί να είναι μια ξεκάθαρη αλλαγή αισθητικής και, κυρίως, οι διαφορετικές ανάγκες. Για παράδειγμα, το λογότυπο της Coca-Cola μέχρι τη δεκαετία του 1990 περιλάμβανε το χαρακτηριστικό της μπουκάλι. Αποφασίστηκε τότε ότι αυτή η λεπτομέρεια ήταν περιττή. Ή η Shell, που ξεκίνησε από την εικόνα ενός ασπρόμαυρου κοχυλιού, υιοθέτησε το λαμπερό κιτρινο-κόκκινο με πιο λιτές γραμμές σχέδιο, και τελικά έδιωξε εντελώς το όνομά της από το logo της, το 1999, προφανώς επειδή θεωρήθηκε ότι δε χρειαζόταν πια.
Και στις δύο περιπτώσεις, τα brands είχαν τη δυνατότητα να προχωρήσουν σε αυτές τις αλλαγές επειδή, για το κοινό, το μπουκάλι ή το όνομα «Shell», με την απουσία τους, είναι σαν να υπάρχουν. Γιατί το λογότυπο ήταν τόσο ταιριαστό στη μάρκα και είχε κάνει τόσο καλά τη δουλειά του όλες αυτές τις δεκαετίες, συνδέοντας προϊόν, μάρκα, εταιρεία και εικόνα, που είναι σαν ο θεατής να συμπληρώνει μόνος του αυτά που αίφνης εξαφανίστηκαν. Το λογότυπα της Coca-Cola και της Shell, λοιπόν, εξακολουθούν να πετυχαίνουν να αποτελούν το οπτικό αντίστοιχο του brand στη συνείδηση του καταναλωτή, λέγοντας λιγότερα, αλλά και φρεσκάροντας το ενδιαφέρον με την ανανέωσή τους.
Κάποιες φορές η αλλαγή μπορεί να αντιπροσωπεύει μια διαφορετική προσέγγιση. Για παράδειγμα, το πρώτο λογότυπο της Apple έδειχνε μια σκηνή του 1600, με τον Ισαάκ Νεύτωνα να ανακαλύπτει τη βαρύτητα χάρη στο διάσημο μήλο που έπεσε στο κεφάλι του. Αυτό το αρχικό logo εγκαταλείφθηκε την ίδια χρονιά και πήρε περίπου το σχήμα δαγκωμένου μήλου που έχει σήμερα. Η σημαντική αλλαγή εδώ είναι ότι εγκαταλείφθηκε εντελώς ο Νεύτωνας, ίσως επειδή το μήνυμα γινόταν πιο πολύπλοκο η επειδή η συσχέτιση των τεχνολογικών θαυμάτων της Apple με την ανακάλυψη της βαρύτητας φάνταζε υπερβολική.
Διαβάστε ακόμα: Τα κίνητρα του rebranding: οι περιπτώσεις της Coca-Cola και των M&M’s
Άλλες φορές μια αλλαγή λογοτύπου μπορεί να εκφράζει διακριτικά μια εσωτερική αλλαγή, κάτι που συμβαίνει στην ίδια την εταιρεία. Αυτό μπορεί να σημαίνει από μια αλλαγή στη φιλοσοφία, ένα διαφορετικό καθεστώς, μέχρι την προσπάθεια να τραβήξει περισσότερο την προσοχή.
Για παράδειγμα, η γνωστή τριήρης της Τράπεζας Πειραιώς μεταβλήθηκε το 2013 σε ένα αφαιρετικό λογότυπο με τρεις παράλληλες γραμμές, διατηρώντας τα χαρακτηριστικά της χρώματα. Ίσως κάποιος να βλέπει σε αυτό το λιτό design τα κουπιά της τριήρους, αποδεικνύοντας και εδώ ότι ισχύει πως ο καταναλωτής συμπληρώνει ενστικτωδώς αυτό που λείπει, και έτσι η σύνδεση δε χάνεται ποτέ· ωστόσο έχει σημασία το γεγονός ότι η αλλαγή έγινε όταν εκείνη την περίοδο η τράπεζα απορροφούσε τις τράπεζες Αγροτική, Millennium, Κύπρου, Λαϊκή, Ελληνική, συνεπώς μια νέα, ανανεωμένη ταυτότητα κρίθηκε απαραίτητη.
Όπως και να’ χει, οι αλλαγές σε λογότυπα ιστορικών brands μπορούν να έχουν εξαιρετικά αποτελέσματα, όταν λαμβάνεται υπόψη η κληρονομιά του καθιερωμένου εικαστικού, αλλά με τρόπο που επιτρέπει το «παιχνίδι» μαζί του. Έτσι το brand μπορεί να ανανεωθεί, χωρίς να αλλάξει θέση από τη συνείδηση του καταναλωτή, παρά μόνο να ενισχυθεί καθώς αποδεικνύεται και ότι, επιπλέον, πέρα από την ιστορία του, λαμβάνει υπόψη του και την εποχή του.
Mε πληροφορίες από το Fordham Intellectual Property Institute & το Marketing Week
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
