Καθώς η τεχνολογία εξελίσσεται, το οπλοστάσιο που έχουν στη διάθεσή τους τα brands για να επικοινωνήσουν το μήνυμά τους στο κοινό τους, διαρκώς εμπλουτίζεται. Μάλιστα, μπορεί να παρατηρηθεί ότι τα επιτεύγματα διαδέχονται το ένα το άλλο τόσο γρήγορα, που οι marketers και οι διαφημιστές δυσκολεύονται να στοιχειοθετήσουν τους απαραίτητους κώδικες και κανόνες για τη χρήση τους.
Για παράδειγμα, χρησιμοποιούν το Instagram λαίμαργα, γιατί φαίνεται αποτελεσματικό, για να αντιληφθούν εκ των υστέρων ότι, με τον τρόπο που το εκμεταλλεύονται, βλάπτει την ψυχική υγεία των νεαρών ατόμων. Οι έρευνες και οι κανόνες έρχονται αφού η ζημιά έχει γίνει.
Γι’ αυτό είναι σημαντικό, καθώς τα συνθετικά μέσα αναπτύσσονται και γίνονται όλο και πιο δημοφιλή, η αξιοποίησή τους να συνοδεύεται από την ανάλογη υπευθυνότητα.
Τι είναι όμως τα συνθετικά μέσα;
Ως μέσο συνήθως εννοείται κάθε είδος περιεχομένου που δημιουργούν οι άνθρωποι, με το οποίο απευθύνονται σε άλλους ανθρώπους. Κείμενα, άρθρα, βίντεο, φωτογραφίες, είναι media μέσα από τα οποία τα brands επικοινωνούν και προσπαθούν να προσελκύσουν το κοινό τους. Τα τελευταία χρόνια βλέπουμε την άνοδο και την αύξηση στης δημοτικότητας των συνθετικών media, δηλαδή μέσων που είτε έχουν δημιουργηθεί εξ ολοκλήρου από μια μηχανή, είτε μια μηχανή, ένα λογισμικό, δηλαδή, έχει συμβάλει στη δημιουργία τους.
Για παράδειγμα, συνθετικό μέσο μπορεί να χαρακτηριστεί μια ρετουσαρισμένη φωτογραφία, μόνο που εδώ είναι πολύ μικρή η τεχνολογική παρέμβαση. Σε αντιδιαστολή βρίσκουμε κείμενα που έχουν δημιουργηθεί χωρίς ανθρώπινη παρέμβαση, από Τεχνητή Νοημοσύνη.
Χαρακηριστικό παράδειγμα, ένα άρθρο που γράφτηκε από τον αλγόριθμο βαθιάς μηχανικής μάθησης GPT-3 (Generative Pre-trained Transformer 3) για την εφημερίδα Guardian. Το μοντέλο GPT-3 μπορεί να αντιλαμβάνεαι πώς χρησιμοποιείται η γλώσσα και να παράγει κείμενα βασισμένο στις πληροφορίες που του δίνουν. Μπορεί λοιπόν να συντάσσσει mails ή κείμενα για αναρτήσεις στα social media.
Ένα άλλο συνθετικό μέσο αποτελούν τα βίντεο deepfake. Aυτά δημιουργούνται με την ένθεση μιας απεικόνισης ενός προσώπου που μοιάζει με κάποιο υπαρκτό πρόσωπο, σε ένα υπάρχον βίντεο ή εικόνα. Αν και έχουν χρησιμοποιηθεί για κωμικά βίντεο, για παράδειγμα, τα deepfakes, ειδικά καθώς, με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης γίνονται όλο και πιο πειστικά, αποδεικνύεται ότι χρησιμοποιούνται πολύ συχνά για δόλιους σκοπούς παραπλάνησης. Για παράδειγμα, πρόσφατα κυκλοφόρησε ένα deepfake βίντεο που υποτίθεται ότι έδειχνε τον Ουκρανό πρόεδρο Ζελένσκι να ζητά από τους στρατιώτες να παραδοθούν.
Διαβάστε ακόμα: Τα deepfake βίντεο σχεδόν «αληθινών» ανθρώπων γίνονται το νέο εργαλείο των εταιρειών
Η χρησιμότητα
Σε κάθε περίπτωση, τα συνθετικά μέσα μπορούν να διευκολύνουν το έργο των marketers ποικιλοτρόπως, αλλά και να εμπλουτίσουν το περιεχόμενο που παράγουν. Κατ’ αρχάς, αποκτούν χάρη σ’ αυτά τη δυνατότητα να δημιουργήσουν πολύ περισσότερο content. Για παράδειγμα, με τη βοήθεια της Τεχνητής Νοημοσύνης, που δουλεύει πιιο γρήγορα και πιο αποτελεσματικά, καθώς μπορεί άμεσα να αναλύσει και να αξιοποιήσει τα δεδομένα άμεσα, ένα brand μπορεί να κάνει περισσότερες και πιο επιτυχημένες αναρτήσεις στα social media. Γιατί τα μοντέλα βαθιάς μάθησης της Τεχνητής Νοημοσύνης έχουν τη δυνατότητα, καθώς αξιοποιούν τεράστιο όγκο δεδομένων, να δημιουργήσουν posts που θα ευνοήσει ο αλγόριθμος, κάτι που συνεπάγεται μεγαλύτερο οργανικό engagement από το κοινό.
Ο ρόλος των ανθρώπων
Ωστόσο, αυτό δε σημαίνει ότι η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να αναλάβει πλήρως, για δύο κυρίως λόγους.
Κατ’ αρχάς, ο άνθρωπος είναι εκείνος που έχει τα ηθικά εργαλεία να ορίσει πώς μπορούν οι νέες τεχνολογίες να χρησιμοποιηθούν με υπευθυνότητα. Τα συνθετικά media βρίσκονται στη διάθεση των marketers για να ενισχύσουν το έργο τους, όχι για να τους αντικαταστήσουν, και εκείνοι από την πλευρά τους πρέπει, όταν τα χρησιμοποιούν, να έχουν προτεραιότητες που αφορούν την προστασία της ψυχικής υγείας και της αλήθειας. Στο απλό παράδειγμα των ρετουσαρισμένων φωτογραφιών, είναι καθήκον του διαφημιστή να λαμβάνει υπόψη του πόσο μπορεί να επηρεάσει την αυτοεικόνα των κοριτσιών η έμφαση σε μια αψεγάδιαστη εικόνα.
Έπειτα, αυτό που δεν μπορεί, τουλάχιστον όχι ακόμα, να υποκαταστήσει η Τεχνητή Νοημοσύνη, είναι το ανθρώπινο συναίσθημα με το οποίο είναι εμποτισμένο το δημιουργικό έργο που είναι φτιαγμένο από ανθρώπους. Η επεξεργασία δεδομένων είναι σημαντική, αλλά η αποτελεσματικότητα που μπορεί να προκύψει από αυτήν χρειάζεται την ενίσχυση του συναισθήματος, γιατί οι άνθρωποι, οι καταναλωτές, παίρνουν αποφάσεις εν πολλοίς με το συναίσθημα.
Η πολυπλοκότητα του ανθρώπινου εγκεφάλου και της συνείδησης είναι ακόμα πολύ μεγαλύτερα από τους αλγορίθμους της Τεχνητής Νοημοσύνης, κάτι που σημαίνει ότι το μέλλον των μέσων που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση δεν μπορεί να είναι αποκλειστικά συνθετικό. Οι marketers εξακολουθούν να κρατούν έναν πρωταγωνιστικό ρόλο, διαχειριζόμενοι τα τεχνολογικά αυτά επιτεύγματα ως εργαλεία.
Με πληροφορίες από το Minutes
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
