Το κεντρικό ζήτημα που απασχολεί τη βιομηχανία της διαφήμισης επί του παρόντος είναι τα δεδομένα: πώς θα είναι η ζωή στον κλάδο, σε έναν κόσμο χωρίς cookies, τι θα αντικαταστήσει τα third-party data, πώς θα γίνεται αποτελεσματικά η ανάλυση των νέων δεδομένων και πόσο αποδοτικά μπορεί να είναι.
Η Apple έχει αλλάξει ήδη την πολιτική απορρήτου των προσωπικών δεδομένων, με συνέπεια ένα ισχυρό χτύπημα στην αποτελεσματικότητα των ψηφιακών διαφημίσεων στο Facebook, και τα cookies του Google οδεύουν επίσης προς την έξοδο, αφήνοντας, θεωρητικά, πίσω τους καταναλωτές με καλύτερα προστατευμένα προσωπικά δεδομένα, και marketers σε αναβρασμό δημιουργικότητας για να βρεθούν νέοι τρόποι να μάθουν όσα θέλουν για το κοινό τους, ώστε να το προσεγγίσουν πιο αποτελεσματικά.
Μέσα σε αυτό το κλίμα, η βιομηχανία της διαφήμισης αλλάζει, όχι μόνο ως προς τον τρόπο που αντλεί τα στοιχεία που θέλει, αλλά όσον αφορά τους τρόπους που τα χρησιμοποιεί. Έτσι, εντοπίζονται κάποιες βασικές τάσεις που ορίζουν το άμεσο μέλλον του κλάδου:
Ακρίβεια, προέλευση, νομιμότητα και ασφάλεια των δεδομένων
Καθώς τώρα οι marketers θα πρέπει να συλλέγουν δεδομένα από πολλές διαφορετικές πηγές, το ζητούμενο είναι να μπορούν να είναι βέβαιοι για την προέλευσή τους. Εμφανίζονται τώρα υπηρεσίες που αναλαμβάνουν ακριβώς τη συλλογή δεδομένων και οι μεγάλες εταιρείες προχωρούν σε συμφωνίες μαζί τους για να έχουν άμεση πρόσβαση και καλύτερο έλεγχο των data που έρχονται στα χέρια τους. Παράλληλα, καθώς σε αυτές τις υπηρεσίες απαιτείται διαφάνεια και ασφάλεια, εμφανίζονται νέα ψηφιακά εργαλεία, με δημοφιλέστερα τα «data clean rooms», δηλαδή ασφαλείς ψηφιακές τοποθεσίες, όπου φυλάσσονται κωδικοποιημένα και ανώνυμα τα πολύτιμα δεδομένα, από όποια πηγή και αν προέρχονται. Ήδη, κολοσσοί όπως η Disney, η HSBC και η Indeed χρησιμοποιούν clean rooms. Πρόκειται δηλαδή για ένα εργαλείο, το οποίο, αν και απαιτεί εξιδικευμένη γνώση για τη χρήση του, έχουν ήδη αρχίσει να υιοθετούν και brands εκτός του τεχνολογικού χώρου. Έτσι, οι διαφημιστές στρέφονται στους ανάλογους επαγγελματίες για βοήθεια.
Διαβάστε ακόμα: H τρισδιάστατη διαφήμιση έρχεται στο Instagram και το Facebook
Από την ποσότητα στην ποιότητα
Καθώς τα third-party cookies φεύγουν, αυτό που θα τα αντικαταστήσει δεν πρόκειται σε καμία περίπτωση, λένε οι επαγγελματίες του χώρου, να δώσει την ικανότητα προσέγγισης τόσο μεγάλου όγκου κοινού. Έτσι, οι διαφημιστές τώρα αρχίζουν να στρέφονται σε εκείνους που έχουν τα καλύτερα και πληρέστερα δεδομένα, παρακάμπτοντας τους μεσάζοντες που ήταν μέχρι πρότινος τα ψηφιακά μέσα. Αυτοί που έχουν τώρα αυτήν τη δύναμη, οι κυρίαρχοι των πλουσιότερων δεδομένων, είναι εκείνοι με τους οποίους ανέκαθεν ερχόταν σε άμεση διάδραση το κοινό, δηλαδή οι μεγάλοι λιανέμποροι και οι εκδότες.
Τώρα έρχεται η στιγμή να αξιοποιήσουν τον πλούτο των first-party data που έχουν συγκεντρώσει στα χέρια τους, από το ιστορικό κάθε αγοράς και προβολής σελίδας, κάθε κλικ και εγγραφής σε προγράμματα ανταμοιβών και newsletters, που έχουν κάνει οι καταναλωτές μέσα στα χρόνια. Το ζητούμενο είναι πώς να τα αναλύσουν και να τα αξιοποιήσουν σε κλίμακα.
Διαβάστε ακόμα: Τρεις λόγοι για τους οποίους οι retailers θέλουν να γίνουν τεχνολογικές πλατφόρμες
Όπως είναι φυσικό, αυτό δημιουργεί αφενός μεγάλο ανταγωνισμό, αφετέρου την αφορμή για τη δημιουργία ενός νέου διαφημιστικού τοπίου. Οι μεγάλοι λιανοπωλητές, δηλαδή, γίνονται τώρα οι άμεσοι συνεργάτες marketing των brands, πουλώντας τους διαφημιστικές υπηρεσίες στις media πλατφόρμες τους. Όπως δείχνουν τα έσοδα του Amazon, του Macy’s, της Walmart και άλλων retailers, που ο ένας μετά τον άλλο στήνουν τις δικές τους πλατφόρμες, τα brands συρρέουν, προκειμένου να έχουν την πρόσβαση στα δεδομένα των πελατών των λιανοπωλητών. Εκείνοι έχουν στην κατοχή τους πολύ ποιοτικότερες και ακριβέστερες πληροφορίες για τους πελάτες τους, γνωρίζουν το στυλ τους, το αν και πού ταξιδεύουν, την οικογενειακή τους κατάσταση, τις δραστηριότητες που αγαπούν – όλα αυτά από τις αγορές που κάνουν.
Οι νέοι επαγγελματίες της διαφήμισης
Σε αυτό το νέο τοπίο που τώρα διαμορφώνεται, εισέρχονται στον κλάδο νέες ειδικότητες επαγγελματιών. Άνθρωποι με υψηλού επιπέδου τεχνολογικές γνώσεις και ικανότητες στην ανάλυση δεδομένων είναι απολύτως απαραίτητοι για τη διαχείριση και την αξιοποίηση του νέου είδους data. Οι marketers χρειάζεται να συνεργαστούν με αυτούς για να δαμάσουν τη δύναμη των δεδομένων, αλλά και για να αρχίσουν να αξιοποιούν τις δυνατότητες της τεχνητής νοημοσύνης που μοιραία, καθώς εξελίσσεται ραγδαία, μπαίνει στον κλάδο για να δώσει καλύτερα αποτελέσματα στα analytics.
Παράλληλα, ο ρόλος των creatives αναβαθμίζεται. Τώρα δεν αρκεί μόνο να επινοήσουν ευφάνταστες καμπάνιες για να τρέξουν στα υπάρχονται ψηφιακά μέσα, αλλά να εφεύρουν νέους δημιουργικούς τρόπους για να αξιοποιήσουν το νέο διευρυμένο πεδίο δράσης. Πλέον η διαφήμιση προχωρά πέρα από τα Google ads, τις αναρτήσεις στα social media και τις διαφημίσεις στο Facebook. Η έννοια του multichannel εμπλουτίζεται, καθώς οι διαφημιστές έχουν προς αξιοποίηση μπροστά τους τούς φυσικούς και ηλεκτρονικούς χώρους των retailers, τους ιστοτόπους των marketplaces, την υπαίθρια διαφήμιση που αναβαθμίζεται, τη συνδεδεμένη τηλεόραση και τις πλατφόρμες video on demand και streaming – αλλά και ένα απόλυτα συνειδητοποιημένο κοινό που είναι δυσκολότερο να γοητευτεί.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
