Η περίοδος της πανδημίας αλλαξε τα δεδομένα των επιχειρήσεων σε όλους τους τομείς των δραστηριοτήτων τους, συμπεριλαμβανομένων των στρατηγικών προώθησης των brands τους. Οι άνθρωποι αναγκάστηκαν να μείνουν για μεγάλο χρονικό διάστημα στα σπίτια τους με αποτέλεσμα οι εταιρείες να αναζητούν νέους τρόπους για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές. Μεταξύ άλλων ψηφιακών λύσεων, οι συνδρομητικές υπηρεσίες απέκτησαν ισχυρό momentum.
Ερχόμενοι στο σήμερα, η άνοδος των συνδρομητικών υπηρεσιών επιβραδύνεται καθώς οι άνθρωποι επιστρέφουν σε κανονικούς ρυθμούς και ξαναβγαίνουν στην αγορά, και οι οικονομικές τους δυνατότητες να πληρώνουν πολλές συνδρομές για υπηρεσίες χωρίς διαφημίσεις περιορίζονται. Έτσι, στον συγκεκριμένο κλάδο υφίσταται τεράστιος ανταγωνισμός όσον αφορά τη διεκδίκηση όχι πλέον μόνο συνδρομητών, αλλά και διαφημίσεων από τα brands, καθώς μάλιστα ακόμα και το Netflix εξετάζει την πιθανότητα διαφημίσεων στην πλατφόρμα του.
Μοιραία, ο ρόλος των επικεφαλής του μάρκετινγκ, των CMOs των επιχειρήσεων, γίνεται πολύ πιο πολύπλοκος – και ο κλάδος του streaming αποτελεί ένα μόνο παράδειγμα αυτής της αλλαγής. Το ζήτημα πλέον δεν είναι μόνο ο σχεδιασμός της επόμενης προωθητικής ενέργειας, αλλά η πλοήγηση μέσα από τα εμπορικά και οικονομικά στοιχεία των επιχειρήσεων, η εξοικείωση με τους τομείς που αφορούν τους πελάτες, ώστε να στοιχειοθετηθεί ένα σχέδιο δράσης.
Το τελευταίο διάστημα οι CEOs των επιχειρήσεων εστίαζαν, λογικά, στη διαχείριση της συνθήκης της πανδημίας. Οι εταιρείες κατέβαλαν σημαντικές προσπάθειες ώστε να καταφέρουν να διαχειριστούν τα νέα δεδομένα. Τώρα, όμως, η πανδημία είναι πια μία από τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν τα brands σε αυτό το μεταβαλλόμενο τοπίο· μεταβαλλόμενο ως προς τα υπάρχοντα μέσα, τις διαθέσεις, τα media που εξελίσσονται.
Ως εκ τούτου οι CMOs (Chief Marketing Offices) αναγκάζονται να αναλάβουν δράση και να εργαστούν σε πολλά και διαφορετικά τμήματα των επιχειρήσεών τους, κάτι που στο παρελθόν δε συνέβαινε. Πλέον, αναμένεται να εργαστούν σε τμήματα προϊόντων, πωλήσεων και πελατών, ώστε να είναι σε θέση να παρέχουν τις απαραίτητες πληροφορίες, οι οποίες σχετίζονται με τις αγοραστικές συνήθειες και τις τάσεις του καταναλωτικού κοινού. Είναι αυτοί πλέον που πρέπει να κάνουν τις εκτιμήσεις για το μέλλον, να προβλέψουν τις τάσεις, να αναλύσουν τα δεδομένα.
Έτσι, ο ρόλος τους εμπλουτίζεται εξαιτίας ενός συνόλου παραγόντων: Αφενός, οι συνθήκες είναι πλέον πολύ διαφορετικές, από τις αλλαγές στις ρυθμίσεις προσωπικών δεδομένων, που επηρεάζουν τη στόχευση των ενεργειών τους αλλά και τα κόστη τους, μέχρι τα κοινωνικά κινήματα και τις γεωπολιτικές συνθήκες, που απαιτούν έναν προσεγμένο χειρισμό. Αφετέρου, τα brands, μέσα σε μια αγορά που πιέζεται από τον πληθωρισμό και τις ελλείψεις, αναζητούν να έχουν καλύτερο έλεγχο των συνεργατών τους, με λιγότερο κόστος, με αποτέλεσμα να επενδύουν όλο και συχνότερα σε in house ομάδες, που οφείλουν να σχεδιάζουν τα πάντα από το μηδέν.
Ας πάρουμε ως παράδειγμα τα γεγονότα της Ανατολικής Ευρώπης. Η εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία προκάλεσε μια αλυσιδωτή αντίδραση γεωπολιτικών και οικονομικών εξελίξεων. Όπως είναι φυσικό, οι CMOs παρακολουθούν στενά τα γεγονότα ανησυχώντας για το ποια θα είναι η κατάληξη. Ωστόσο οι επιπτώσεις έχουν ήδη φανεί, στο αυξανόμενο κόστος ζωής και τα ζητήματα που αφορούν τις αλυσίδες εφοδιασμού των επιχειρήσεων.
Διαβάστε επίσης: Οι κίνδυνοι στην παγκόσμια οικονομία από την εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία
Αλλά οι marketers πρέπει να αποφασίσουν πώς θα κινηθούν στις καμπάνιες τους, αν και εφόσον αποφασίσουν να τις συνεχίσουν. Κάποιοι CMOs «παραμερίζουν» κατά κάποιο τρόπο τα γεγονότα της επικαιρότητας (σε ειδησεογραφικό και πολιτικό επίπεδο), ώστε να αποφύγουν να πάρουν θέση, από φόβο μήπως κάνουν λάθος, ενώ άλλοι λαμβάνουν υπόψη τους τις εξελίξεις και αναζητούν εκθέσεις, αναφορές και αναλύσεις, οι οποίες θα τους βοηθήσουν να καταλάβουν ποιο θα ήταν το ιδανικό περιεχόμενο, ώστε να προσαρμόσουν και τις καμπάνιες τους αναλόγως.
Σε γενικές γραμμές, οι επιχειρήσεις αναζητούν πλέουν marketers με μεγαλύτερο εύρος δυνατοτήτων, αλλά και με την εξειδικευμένη ικανότητα να εκτιμήσουν σωστά τα δεδομένα και να αξιοποιήσουν τα σύγχρονα εργαλεία. Δεν είναι η πρώτη φορά, ωστόσο, που συμβαίνει μια τέτοια αλλαγή. Για παράδειγμα, το 2017, η Coca-Cola μετέτρεψε τη θέση του Chief Marketing Officer σε Chief Growth Officer – για να επαναφέρει τον ρόλο του CMO δύο χρόνια αργότερα. Και, μόλις τον περασμένο μήνα, η Unilever ανακοίνωσε ότι ο ρόλος του «chief marketing officer» αντικαθίσταται από εκείνον του «chief digital and commercial officer», αφαιρώντας και εδώ την έννοια του «marketing» από τον τίτλο, θέλοντας να δώσει έμφαση στο πόσο ο κλάδος των πωλήσεων ενσωματώνεται στον ρόλο ενός marketer.
Πρόκειται, λοιπόν, για ένα απολύτως ρευστό πεδίο, αυτήν τη στιγμή, που επηρεάζεται σημαντικά από τις δεδομένες συνθήκες της εποχής. Πριν από δέκα χρόνια οι CMOs δεν ήταν απαραίτητο να σκέφτονται τόσο στρατηγικά για συγκεκριμένα ζητήματα. Σήμερα έχουν αναλάβει πολύ περισσότερες αρμοδιότητες, ώστε να καταφέρουν να ανταποκριθούν στις ανάγκες, κρατώντας τα brands τους επίκαιρα και σε επαφή με το κοινό.
Mε πληροφορίες από το Digiday
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
