To ότι οι καταναλωτές θέλουν τα brands να προχωρούν σε σαφείς κινήσεις που να αποδεικνύουν τη θέση τους απέναντι σε σημαντικά κοινωνικά και παγκόσμια ζητήματα, πρέπει πλέον να θεωρείται δεδομένο.
Η εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία δε θα μπορούσε να αποτελεί εξαίρεση, δεδομένης και της συναισθηματικής φόρτισης που υπάρχει στον κόσμο μπροστά στα γεγονότα του πολέμου. Το κοινό ζητά έμπρακτη υποστήριξη στον λαό της Ουκρανίας, ζητά παροχή βοήθειας, απομάκρυνση από τη Ρωσία, ειρήνη. Τα μηνύματα είναι σαφή και, αν και οι ειδικοί του χώρου του marketing σημειώνουν ότι οι εταιρείες πρέπει να κινηθούν με προσοχή και χωρίς βιασύνη, ένας διαρκώς αυξανόμενος αριθμός από brands και marketers έχουν ήδη προχωρήσει σε διακοπή των δραστηριοτήτων τους, από όλες τις βιομηχανίες, με πιο πρόσφατο και χαρακτηριστικό παράδειγμα, το κλείσιμο των καταστημάτων McDonald’s και την παύση των δραστηριοτήτων της Coca-Cola στη Ρωσία.
Τα δύο brands που είναι ίσως ταυτισμένα περισσότερο από οποιοδήποτε άλλα με την παρουσία της Δύσης στη χώρα, δέχτηκαν μεγάλες πιέσεις τις τελευταίες μέρες από το κοινό, με τα hashtags #BoycottMcDonalds και #BoycottCocaCola να εκφράζουν με τον καλύτερο ίσως τρόπο τη διάθεση – ή καλύτερα, την απαίτηση – του καταναλωτικού κοινού από τα αγαπημένα του brands να πάρουν θέση που να ξεπερνά τις επιχειρηματικές τους προτεραιότητες.
Είναι λογικό, μέσα σε αυτό το πλαίσιο, και ο ίδιος ο κλάδος του marketing, του οποίου οι επαγγελματίες μεταφέρουν ουσιαστικά στο κοινό τη φωνή των brands, κινείται αναλόγως. Αυτό αποδεικνύει με τον πιο ηχηρό τρόπο και το ότι ο μεγαλύτερος θεσμός βραβείων της βιομηχανίας, τα Cannes Lions, ανακοίνωσαν ότι αποκλείουν τη συμμετοχή των Ρώσων από τη φετινή διοργάνωση, ενώ μεγάλα διαφημιστικά γραφεία με ισχυρή παρουσία στη Ρωσία διακόπτουν επίσης τις δραστηριότητές τους εκεί.
Η έρευνα που έσπευσε να διεξάγει στις ΗΠΑ η συμβουλευτική εταιρεία Gartner, επιβεβαιώνει τις προτεραιότητες αυτές των καταναλωτών: το 60% των συμμετεχόντων δηλώνουν ότι θέλουν οι επιχειρήσεις να αναθεωρήσουν τις δραστηριότητες ή τις συνεργασίες τους στη Ρωσία και με Ρώσους. Ακολουθούν στις προτεραιότητες η ασφάλεια του προσωπικού που βρίσκεται στις περιοχές που πλήττονται ή επηρεάζονται με κάποιον τρόπο και η πρόληψη για τυχόν ελλείψεις και αυξήσεις των τιμών. Μόλις ένα 16% των καταναλωτών πιστεύουν ότι θα brands δε χρειάζεται να κάνουν τίποτα όσον αφορά τον πόλεμο στην Ουκρανία.
Brands με κοινωνικό πρόσωπο
Έπειτα από την πανδημική κρίση, τον αντιρατσιστικό αγώνα και τα κοινωνικά κινήματα ισότητας που ξέσπασαν μετά τη δολοφονία του George Floyd το 2020, το κίνημα #ΜeToo και την ανάδειξη της περιβαλλοντικής κρίσης, η σχέση των καταναλωτών με τα brands έχει σίγουρα αλλάξει. Οι καταναλωτές όχι μόνο περιμένουν από τις εταιρείες να επιδείξουν ευαισθησία, αλλά είναι πλέον εξοικειωμένοι και με τους όρους της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και διακυβέρνησης, ξέρουν τι σημαίνει αλυσίδα εφοδιασμού και ESG, είναι σε επιφυλακή για περιπτώσεις greenwashing, απαιτούν διαφάνεια, ειλικρίνεια, αμεσότητα και σύστημα αξιών.
Έτσι, τα brands και οι marketers βρίσκονται μπροστά στην ανάγκη να διατηρήσουν μια ευαίσθητη ισορροπία – πέρα από το ζήτημα να αποφασίσουν τι στάση θα κρατήσουν: από τη μία οφείλουν οπωσδήποτε να πάρουν σαφή θέση, από την άλλη πρέπει να είναι προσεκτικοί στο πώς θα επικοινωνήσουν τις αποφάσεις τους. Γιατί το κοινό απαιτεί μεν να ξέρει, αλλά ζητά κυρίως πράξεις, και είναι καχύποπτο απέναντι στα λόγια και τις κάθε είδους ανακοινώσεις ή εκστρατείες που γνωστοποιούν μεγαλεπήβολους στόχους.
Από την άλλη, την άποψη ότι τα brands οφείλουν να δραστηριοποιούνται συνοδεύει η άποψη ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν μεγάλη δύναμη στα χέρια τους και ότι μπορούν πράγματι να κάνουν τη διαφορά με τις αποφάσεις τους, περισσότερο από τα άτομα και ίσως περισσότερο και από τις αρχές και τις κυβερνήσεις. Γι’ αυτό οι καταναλωτές είναι πλέον τόσο αυστηροί μαζί τους· επειδή θεωρούν ότι κατέχουν δύναμη, την οποία μπορούν να κατευθύνουν κατά βούληση. Και το ελάχιστο που απαιτούν είναι οι αρχές και οι αξίες που διαφημίζουν με τις καμπάνιες τους να συνάδουν με τις πράξεις τους.
Διαβάστε ακόμα: Λέγοντας τη σκληρή αλήθεια | το νέο concept του sustainable marketing
Αυτήν τη στιγμή, πάντως, και τουλάχιστον όσον αφορά τον πόλεμο στην Ουκρανία, αυτό που ζητούν οι καταναλωτές είναι κατά βάση τη διακοπή των δραστηριοτήτων στη Ρωσία και, κρίνοντας από τις διαρκείς ανακοινώσεις των μεγάλων εταιρειών, τα brands έχουν πάρει το μήνυμα. Ακόμα και κάθε είδους θεσμοί αποκλείουν από τις διοργανώσεις τους τις ρωσικές συμμετοχές. Πρόκειται για μια σειρά από αποφάσεις που, πέρα από τις κυρώσεις, όπως υπαγορεύονται από τις κυβερνήσεις, θέλουν να υπογραμμίσουν εμφατικά την αντίθεση εταιρειών και καταναλωτών σε ό,τι συμβαίνει. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα του μποικοτάζ στη ρωσική βότκα από καταστήματα της αμερικανικής αγοράς. Εικόνες με ιδιοκτήτες καταστημάτων οινοπνευματωδών να αδειάζουν μπουκάλια βότκας έκαναν τον γύρο των social media – έστω και αν στην πλειονότητά της η «ρώσικη» βότκα παράγεται στις ΗΠΑ.
Όπως και να’χει, οι εταιρείες και οι marketers οφείλουν να προχωρούν προσεκτικά και να αφουγκράζονται την αγορά και το κοινό τους, χωρίς να χάνουν την επαφή με την πραγματικότητα. Συνειδητοποιώντας ότι ο ρόλος τους διευρύνεται, πολύ πέρα από την επικοινωνία ενός απλού μηνύματος που περιγράφει την αξία και τα όσα προσφέρει το εκάστοτε brand, πρέπει πλέον να λάβουν υπόψη τους ταυτόχρονα πολλούς διαφορετικούς παράγοντες στη διαμόρφωση της στρατηγικής τους, εκτός από την ποιότητα των υπηρεσιών και των προϊόντων τους: από την ασφάλεια των υπαλλήλων τους και την εσωτερική ομαλή λειτουργία της επιχείρησης μέχρι τα ζητήματα που αφορούν την εφοδιαστική τους αλυσίδα.
Οι αξίες των brands, η εικόνα τους και άρα το μήνυμα που θέλουν να επικοινωνήσουν στους καταναλωτές, πρέπει πλέον να αντικατοπτρίζεται στη δράση τους και σίγουρα δεν μπορεί να είναι μονοδιάστατο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
