H Nike ήθελε εδώ και δεκαπέντε χρόνια να αρχίσει να πουλάει τα προϊόντα της κατευθείαν στους καταναλωτές, ώστε να έχει τον απόλυτο έλεγχο όχι μόνο των πωλήσεων και των εσόδων της, αλλά και ολόκληρης της αγοραστικής εμπειρίας που προσφέρει. Συνεπώς, η στροφή στο DTC μοντέλο και η αποχώρηση του brand από μεγάλους retailers όπως η Foot Locker και η The Athlete’s Foot δεν αποτέλεσε μεγάλη έκπληξη για αυτούς.
Εξάλλου, αναγνωρίζουν πώς μπορεί να ωφεληθεί ένα brand όπως η Nike δίνοντας έμφαση στις απευθείας πωλήσεις, σε βάρος των πωλήσεων χονδρικής. Εκτός από το ότι πλέον η ίδια η Nike γίνεται κυρίαρχη του παιχνιδιού των πωλήσεών της, αποκτά καλύτερη και αμεσότερη πρόσβαση στα δεδομένα των καταναλωτών και δημιουργεί καλύτερη εικόνα για τους πελάτες της, κάτι που μπορεί να διαδραματίσει αποφασιστικό ρόλο στη στρατηγική των πωλήσεών της. Για το οικονομικό έτος του 2021, οι πωλήσεις χονδρικής της Nike αντιπροσώπευαν το 61% του συνόλου.
Ωστόσο, παρότι αναμενόμενη και όχι και τόσο πρωτότυπη – καθώς σε αναλογη κατεύθυνση κινείται και η Adidas, ενώ τα brands γενικότερα φαίνεται να βρίσκουν αυτήν την εποχή το DTC μοντέλο αρκετά δελεαστικό -, η αποχώρηση της Nike από μεγάλους λιανοπωλητές μεταβάλλει σημαντικά το τοπίο στο λιανεμπόριο των αθλητικών ειδών. Για παράδειγμα, το 75% των πωλήσεων της Foot Locker το 2020 αφορούσε προϊόντα Nike, με αποτέλεσμα η εταιρεία να αναμένει φέτος ρυθμό ετήσιας πτώσης 4% με 6% – κάτι που σημαίνει ότι εμφανίζεται τώρα επιτακτική η ανάγκη για μια εξ ολοκλήρου νέα στρατηγική.
Η ίδια ανάγκη προκύπτει φυσικά και για την The Athlete’s Foot, ή αλλιώς, TAF, η οποία διαθέτει ένα δίκτυο 560 καταστημάτων σε 30 χώρες. Η ιδρυμένη το 1971 εταιρεία, είναι θεμελιωμένη πάνω στην κουλτούρα των sneakers και των sneakerheads, και περίπου το 70% των εσόδων της προέρχεται από τα αθλητικά παπούτσια. Τώρα, καθώς η Nike ετοιμάζεται να πάρει τα προϊόντα της από τα καταστήματά της, η TAF αποφασίζει να δώσει έμφαση στον τομέα των ρούχων, με στόχο να υπερδιπλασιάσει τα αντίστοιχα έσοδά της μέσα στα επόμενα τρία χρόνια, ώστε να αντιπροσωπεύουν το 25% του συνόλου, από το 10% που είναι τώρα. Επιπλέον, σκοπεύει να εμβαθύνει τη σχέση της με τα υπόλοιπα αθλητικά brands που διαθέτει, όπως τη Reebok, την Puma, την Adidas.
Άνθρωποι του κλάδου του λιανεμπορίου σχολιάζουν ότι αυτή η στροφή των εταιρειών στο Direct-To-Consumer μοντέλο αντικατοπτρίζει μια διάβρωση και υποτίμηση της αξίας του ρόλου του λιανοπωλητή, του τρίτου μέρους, του μεσάζοντα. Ωστόσο, άλλοι σημειώνουν ότι η αποχώρηση της Nike μπορεί να αντιμετωπιστεί ως ευκαιρία για τα άλλα brands να διαπρέψουν στο πεδίο της χονδρικής, ειδικά μέσα από προσεκτικό σχεδιασμό.
Έτσι, η TAF δίνει μεγαλύτερη σημασία στην επιλογή των brands που βάζει στα καταστήματα της, επιλέγοντας ανάλογα με την τοποθεσία, φροντίζοντας να καλύπτει τις ανάγκες του κατά τόπους καταναλωτικού κοινού. Επιπλέον, σχεδιάζει να αναδείξει με μια ολιστική προσέγγιση τα γυναικεία ήδη, κάτι που εξάλλου υπάρχει ως ανάγκη και τάση και γενικότερα στην κατηγορία των αθλητικών ειδών τελευταία.
Διαβάστε ακόμα: Η Adidas επενδύει στα γυναικεία είδη αθλητισμού όσο ποτέ άλλοτε
Άλλες λύσεις που υιοθετούν λιανοπωλητές είναι να δώσουν έμφαση σε ορισμένα brands, με συγκεκριμένο χαρακτήρα, για να ξεχωρίσουν μέσα από προσεγμένο marketing, ή ακόμα να επενδύσουν σε ανερχόμενα trends του κλάδου, όπως είναι το resale.
Παράλληλα, οι μεγάλοι retailers έχουν τη δυνατότητα ακόμα και να λανσάρουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Κάτι τέτοιο έκανε η Foot Locker το φθινόπωρο, οπότε λάνσαρε τη streetwear σειρά Lckr. Βέβαια, σε αυτήν την περίπτωση χρειάζεται προσοχή, σημειώνουν οι ειδικοί, καθώς για να κερδίσουν το κοινό τα sneakers ιδιωτικής ετικέτας, ώστε να τα προτιμήσουν από τα Nike που έφυγαν – ή τα Adidas που θα φύγουν – θα πρέπει να είναι εξαιρετικής ποιότητας, αλλά και να διαφοροποιούνται με κάποιον τρόπο που να μπορεί να δημιουργηθεί ένα hype γύρω τους, που θα τα κάνει επιθυμητά.
Η επιτυχία αυτών των νέων στρατηγικών μένει να φανεί και αναγκαστικά θα δοκιμαστεί γρήγορα, καθώς εκτός από τη Nike, και η Adidas έχει ανάλογο πλάνο. Για την ακρίβεια, το γερμανικό brand στοχεύει το 50% των πωλήσεών του να προέρχεται από το DTC μοντέλο του, μέχρι το 2025. Τα δεδομένα στην αγορά αθλητικών ειδών αλλάζουν, και ίσως αποδειχτεί, επιπλέον, και πόσο πιστό είναι το κοινό των μεγάλων αθλητικών brands.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
