Μια μικρογραφία των τάσεων στη σύγχρονη διαφήμιση θα μπορούσε να χαρακτηριστεί το Super Βowl, ο τελικός του πρωταθλήματος του αμερικανικού ποδοσφαίρου, που πραγματοποιήθηκε την Κυριακή. Ακόμα και αν μεγάλο μέρος του πλανήτη ίσως δεν έχει ιδέα από αμερικανικό ποδόσφαιρο, το event τραβάει κάθε χρόνο τη διεθνή προσοχή, καθώς, δεδομένου του ότι μόνο ο τελικός του Champions League το ξεπερνά σε τηλεθέαση, τα brands που έχουν τη δυνατότητα να αγοράσουν τηλεοπτικό χρόνο κατά τη μετάδοση του αγώνα, έχουν μετατρέψει χρόνο με τον χρόνο το Super Βowl σε ένα μεγάλο event διαφημιστικής δημιουργικότητας.
Πολυαναμενόμενες καμπάνιες και νέα προϊόντα κάνουν εδώ το λανσάρισμά τους, οι ειδικοί του κλάδου αναλύουν, κάνουν προβλέψεις και κρίνουν, το κοινό τουιτάρει και σχολιάζει σε real time τις νέες διαφημίσεις. Πολλοί μάλιστα παραδέχονται ότι παρακολουθούν το event για το show του ημιχρόνου, όπου συμμετέχουν κάθε χρόνο σούπερ σταρ της αμερικανικής (ή/και διεθνούς) μουσικής σκηνής, και για τις διαφημίσεις.
Έτσι, αυτήν τη χρονιά που όλα έγιναν κάπως πιο ελεύθερα, καθώς τα μέτρα εναντίον της πανδημίας χαλαρώνουν, το κοινό απόλαυσε ένα show που εκθειάστηκε, με τα μεγαλύτερα ονόματα της χιπ χοπ σκηνής, και μια σειρά από διαφημίσεις που τα είχαν μεν όλα, από άποψη brands και προϊόντων, αλλά χαρακτηρίστηκαν από μια κατά τι συγκρατημένη προσέγγιση, που έδωσε προτεραιότητα στις καθιερωμένες τακτικές και στρατηγικές της διαφήμισης.
Έτσι, οι πλατφόρμες κρυπτονομισμάτων βρήκαν, όπως ήταν αναμενόμενο, τη θέση τους στο ημίχρονο, μαζί με ηλεκτρικά αυτοκίνητα, την ψηφιακή βοηθό Alexa της Amazon και το νέο smartphone της Google. Αλλά, όπως σχολιάζουν οι ειδικοί του χώρου, τα περισσότερα brands κινήθηκαν μέσα στα όρια της παραδοσιακής συνταγής, απλώς καλύτερα ίσως εκτελεσμένης, χάρη στα σύγχρονα μέσα: νοσταλγία και celebrities.
Χαρακτηριστική ήταν η διαφήμιση της Alexa με το ζευγάρι Scarlett Johansson και Colin Jost να παίζουν τους εαυτούς τους, ο Arnold Schwarzenegger και η Salma Hayek ως αρχαίοι θεοί για την ηλεκτροκίνητη BMW, η Miley Cyrus με την Dolly Parton για την T-Mobile, ο ειρωνικός Larry David να προσπαθεί να καταλάβει τα κρυπτονομίσματα. Aπό την άλλη, η ηθοποιός Anna Kendrick χρησιμοποίησε κούκλες Barbie, παραπέμποντας σε παιδικές αναμνήσεις, για να μιλήσει για τα σπίτια της εταιρείας Rocket Homes, η Chevrolet θυμήθηκε τους Sopranos, προκαλώντας ενθουσιασμό στους θεατές, και η General Motors τον Dr. Evil του Austin Powers.
Όπως σχολιάστηκε, οι περισσότερες διαφημίσεις είχαν θετικό αντίκτυπο στο κοινό, όμως θα περίμενε κανείς να δει περισσότερα δείγματα νέων τεχνολογιών ή μια διαφορετική προσέγγιση, που θα εισάγει πιο αποφασιστικά στις νέες ψυφιακές δυνατότητες του μελλοντος των κρυπτονομισμάτων και του metaverse, το οποίο τους τελευταίους μήνες μονοπωλεί τις συζητήσεις περί τάσεων στον χώρο. Τη διαφορά έκανε η Coinbase, μια πλατφόρμα κρυπτονομισμάτων, με μια λιτή διαφήμιση, κατά την οποία ένα QR code κινούνταν στην οθόνη. Το concept από τη μία επαινέθηκε για τη λιτότητά του, από την άλλη, καθώς το site της εταιρείας, στο οποίο παρέπεμπε το QR code, κράσαρε, τελικά μάλλον η δημοσιότητα που πήρε η εταιρεία ήταν αρνητική.
Αλλά και η διαφήμιση της Meta, που είναι κατεξοχήν υπεύθυνη για τις συζητήσεις γύρω από το metaverse, δεν μπόρεσε να γοητεύσει ή έστω να ξεκαθαρίσει το τοπίο, παρόλο που βασίστηκε με τον δικό της τρόπο στη νοσταλγία, τοποθετώντας ένα παιχνίδι της σε νέο virtual περιβάλλον.
Αυτό που επίσης σχολιάστηκε ήταν η έλλειψη σε concepts που είχαν έναν βαθύτερο κοινωνικό σκοπό, με εξαίρεση τη μαγιονέζα Hellmann’s, που με τον κωμικό Pete Davidson, δημιούργησε ένα σποτ που υπογράμμιζε τη δέσμευση της μητρικής της Unilever στη βιωσιμότητα, μαρτυρώντας μια ευρύτερη στρατηγική.
Όπως παρατηρούν οι ειδικοί, παρόλο που, θεωρητικά, οι διαφημιστικές ενέργειες και το marketing που θέλουν να προωθήσουν κοινωνικές αξίες, που φιλοδοξουν να έχουν έναν σκοπό ή κάποιο σοβαρότερο μήνυμα, είναι ισχυρή τάση, δεδομένης της ταραγμένης μάλιστα εποχής και της δύσκολης περιόδου που διανύουμε, τα πράγματα φαίνεται ότι δεν είναι και τόσο απλά για τα brands.
Είναι λεπτή η ισορροπία ανάμεσα στην ελαφρότητα ενός δημιουργικού σποτ και τον διδακτισμό, στον οποίο μπορεί να εκπέσει μια τέτοια προσπάθεια. Επιπλέον, για να έχει νόημα μια τέτοια στρατηγική, το brand οφείλει να εντάξει αυτήν τη διαφήμιση μέσα σε ένα ευρύτερο concept, να τη συνεχίσει, να κάνει την ίδια του την ιδέα πράξη. Μια διαφήμιση με κοινωνικό μήνυμα που μένει εκεί μόνο κακό μπορεί να κάνει σε ένα brand, καθώς μπορεί να κατηγορηθεί για υποκρισία.
Από την άλλη, ίσως το συγκεκριμένο event να θεωρήθηκε μια ευκαιρία να έρθουν στην επικαιρότητα τα brands, χωρίς να ριψοκινδυνέψουν να δημιουργήσουν οποιαδήποτε αρνητική εντύπωση, σε μια ταραγμένη εποχή. Το αν αυτή η προσέγγιση μπορεί να αντιστοιχηθεί με μια τάση ή ήταν απλώς η προσέγγιση για το Super Bowl, μένει να φανεί.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
