Σήμερα ζούμε στην εποχή της αυθεντικότητας. Είναι απαραίτητο να υπάρχουν αυθεντικά brands, αυθεντική επικοινωνία και αυθεντικές σχέσεις με τους καταναλωτές. Ένα συντριπτικό ποσοστό 86% των καταναλωτών, αναφέρει ότι η αυθεντικότητα του brand είναι σημαντική, όταν πρέπει να αποφασίσουν ποια εταιρία θα υποστηρίξουν, σύμφωνα με μια μελέτη που πραγματοποιήθηκε.
Αυτά τα ευρήματα επικυρώθηκαν από μια άλλη παγκόσμια μελέτη. Στην έρευνα αυτή ανάμεσα σε 15.000 ερωτηθέντες, το 91% των καταναλωτών παγκοσμίως, δήλωσε ότι, θα ανταμείψει ένα brand για τη γνησιότητά του μέσω “αγοράς, επένδυσης, σύστασης ή άλλων ανάλογων ενεργειών”. Από αυτό το 91%, ένα ποσοστό μεγαλύτερο του 60% ανέφερε ότι είτε “θα αγοράσει ή θα εκφράσει ενισχυμένο αγοραστικό ενδιαφέρον” από ένα brand που θεωρεί ότι είναι αυθεντικό.
Σε καμία άλλη επιχείρηση, το ζήτημα της αυθεντικότητας δεν βρίσκεται σε περισσότερη ισχύ, από την αγορά των brands πολυτελείας, όπου η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στην κληρονομιά, την “χειροτεχνία” και την ποιότητα ανταμείβεται από την προθυμία τους να πληρώσουν κάτι παραπάνω για το προνόμιο να κατέχουν ένα προϊόν.
Στη σημερινή οικονομία, όπου κυριαρχούν τεράστια πολυεθνικά συγκροτήματα εταιριών, όπως η LVMH, με σχεδόν σταθερά έσοδα και σημαντική ανάπτυξη και κέρδη στην αγορά, τα brands πολυτελείας απειλούνται από την υπερβολική πανταχού παρουσία τους.
Όταν ένα πολυτελές brand, εμφανίζεται και είναι διαθέσιμο παντού, η αξία της πολυτέλειας – η γνησιότητά της ως αληθινή πολυτέλεια – διακυβεύεται.
Η αυθεντικότητα είναι η απόλυτη δοκιμασία για τα πολυτελή brands.
“Η αυθεντικότητα, θεωρείται πρόκληση για τον τομέα της πολυτέλειας στην εποχή μας”, γράφουν οι Patricia Anna Hitzler και Günter Müller-Stewens του Πανεπιστημίου του St. Gallen της Ελβετίας, σε μια μελέτη με τίτλο “Ο στρατηγικός ρόλος της αυθεντικότητας στις πολυτελείς επιχειρήσεις”. Σε αυτή τη μελέτη, οι συγγραφείς καθορίζουν τους πρωταρχικούς οδηγούς της αυθεντικότητας του εμπορικού brand πολυτελείας, να είναι η προσωπική εργασία, η τιμή των προϊόντων, η μοναδική αισθητική και η σύνδεση με την “κληρονομιά”.
Περαιτέρω, οι Hitlzer και Müller-Stewens συμβουλεύουν ότι τα κέρδη πρέπει να κάνουν ένα βήμα πίσω μπροστά σε πιο διαχρονικές αξίες και ιδανικά, για να αποκτηθεί η ταυτότητα ενός πραγματικά πολυτελούς brand.
Η σημασία του προϊόντος και ο μακροπρόθεσμος προσανατολισμός της εταιρίας, αποτελούν αρχές, τις οποίες μια εταιρεία που επιθυμεί να θεωρηθεί αυθεντική, πρέπει να δώσει ιδιαίτερη προσοχή. Αυτά μπορεί να περιλαμβάνουν κίνητρα, όπως η διατήρηση θέσεων εργασίας ή η καλλιέργεια ιστορικής και πολιτιστικής κληρονομιάς. Η προσπάθεια για κέρδος, υπογραμμίζουν, είναι φυσικά, ζωτικής σημασίας για την επιβίωση ενός brand. Παρόλα αυτά, ο στόχος στην αποκόμιση κερδών δεν είναι το μόνο που καθορίζει την επίτευξη των στόχων και τη διαρκή ικανοποίηση. Ένας ειδικός αναφέρει: «Πρέπει να υπάρχει κάτι περισσότερο, πέρα από τα νούμερα». Αυτό το «άλλο» είναι ένας υψηλότερος στόχος, μια αποστολή που πρέπει να αποτελεί μέρος της ταυτότητας ενός πολυτελούς οργανισμού, ο οποίος, μαζί με τις αξίες του, δίνει στην επιχείρηση, ένα πλαίσιο στο οποίο πρέπει να λειτουργεί.
Με αυτή την οπτική στο νου, μελετήσαμε δύο από τα πολυτιμότερα πολυτελή brand, τη Louis Vuitton και την Hermès, για να δούμε πώς έχουν κατακτήσει επίπεδα αυθεντικότητας. Αρχικά, η Louis Vuitton κατατάσσεται ψηλά στην λίστα Cohn & Wolfe Global Authentic Brand 100, στη σειρά 65. Η Hermès, αντιθέτως, δεν είναι σε αυτή τη λίστα.
Αλλά η εμφάνιση στην λίστα μπορεί να εξαπατά, καθώς η Hermès στέκεται αρκετά πιο ψηλά από την Louis Vuitton σε όρους αυθεντικής πολυτέλειας.
Η αυθεντική πολυτέλεια ψιθυρίζει, δεν φωνάζει.
Η LVMH επενδύει πολύ περισσότερο στις δαπάνες για marketing και αύξησης από ό, τι η Hermès. Το 2017, το 38,4% των συνολικών εσόδων της εταιρείας, διατέθηκε στα έξοδα μάρκετινγκ και πώλησης. Συγκριτικά, η Hermès αφιέρωσε το 29,8% των εσόδων της σε έξοδα αύξησης πωλήσεων, marketing και διοίκησης.
Ωστόσο, τα στοιχεία αυτά δεν είναι απόλυτα συγκρίσιμα, καθώς η LVMH αποτελείται από ακόμη 70 μεμονωμένες μάρκες, σε αντίθεση με την Hermès.
Η λίστα με τα πιο πολύτιμα brands, του Forbes ξεκαθαρίζει περισσότερο τις συνιστώσες. Η Louis Vuitton-το brand, κατατάχθηκε συνολικά στην 15η θέση και εκτιμάται η περιουσία της στα 33,6 δισεκατομμύρια δολάρια, δηλώνει ότι παράγει πωλήσεις ύψους 12,9 δισεκατομμυρίων δολαρίων, και επενδύει 5,4 δισεκατομμύρια δολάρια – το 42,9% των πωλήσεων – στις διαφημίσεις της εταιρείας.
Αντίθετα, η Hermès ξοδεύει το 5% των πωλήσεων (298 εκατομμύρια δολάρια από το ποσό των 6 δισεκατομμυρίων δολαρίων που έχει σε έσοδα) για τη διαφήμισή της. Η λεπτή και ήσυχη κομψότητα, είναι η προσέγγιση της Hermès στη διαφήμιση, όχι η ευρεία έκθεση,όπως η Louis Vuitton.
Η αυθεντική πολυτέλεια δεν είναι για όλους, αλλά για κάποιον συγκεκριμένο εκλεκτό
Ναι, ο καμβάς με το μονόγραμμα που έχει για λογότυπο η Louis Vuitton, έχει μια κληρονομιά που ξεπερνά τα 100 χρόνια και εισήχθη για πρώτη φορά το 1896. Αλλά σήμερα, παρά την υψηλή τιμή που κατέχουν τα προϊόντα που τον περιλαμβάνουν, η Louis Vuitton και οι τσάντες LV μπορεί να είναι τα ίδια τα προβλήματα που “τραυματίζουν” το brand.
Οπουδήποτε και να πας, κρύβεται μια τσάντα LV. Το να βρίσκεται ένα προϊόν παντού, έρχεται σε πλήρη αντίθεση με τον κώδικα συμπεριφοράς ενός αυθεντικού πολυτελούς brand.
Η Hermès κάνει το αντίθετο από το branding της Louis Vuitton. Το στυλ της είναι ξεχωριστό και άμεσα αναγνωρίσιμο από τους γνώστες, αν και στον πολιτισμό μας σήμερα, με τις διασημότητες να είναι παντού, η μάρκα Hermès έχει γίνει ευρύτερα αναγνωρισμένη.
Η Hermès φαίνεται να το κάνει σωστά, χρησιμοποιώντας τους πραγματικούς πελάτες της, για να δώσει ένα αυθεντικό στίγμα, για την εξαιρετική αξία του brand.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
