Περισσότερα από 38.000 καταστήματα, πάνω από 120 χώρες, 75 μπέργκερ το δευτερόλεπτο, μία ταινία με την ιστορία της ίδρυσής τους (με τον Michael Keaton πρωταγωνιστή, μάλιστα), αρκετά ντοκιμαντέρ με αποκαλύψεις για το φαγητό και το μονοπώλιό τους, αναρίθμητες σκηνές ταινιών που διαδραματίζονται σε κάποιο κατάστημά τους, απαγόρευση δραστηριοποίησης σε ολόκληρες χώρες: τίποτα δεν μπορεί να αποδείξει περισσότερο περίτρανα ότι τα McDonald’s αποτελούν αφενός κατεστημένο στοιχείο της διεθνούς ποπ κουλτούρας, αλλά και αφετέρου, εδώ και χρόνια, το brand με το εντυπωσιακότερο και διαχρονικότερο success story στον κόσμο – και κατ’ επέκταση το πιο επιτυχημένο franchise διεθνώς.
Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, που η επιτυχία τους εξετάζεται ως case study και ο τρόπος λειτουργίας τους μελετάται και αναλύεται, προσφέροντας σημαντικά μαθήματα για τον τρόπο που μια επιχείρηση μπορεί να εξασφαλίσει την επιτυχημένη επέκτασή της μέσα από ένα δίκτυο franchisees.
Ποιες είναι λοιπόν οι βασικές αρχές που ανέδειξαν τα McDonalds στο επιτυχημένο διεθνές brand που είναι σήμερα;
Το τρίπτυχο συνέπεια – αντοχή – καινοτομία
Δεν είναι μόνο η διακόσμηση και το design των καταστημάτων που είναι σε ολόκληρο τον κόσμο σχεδόν πανομοιότυπα, είναι και η εμπειρία που ζει ο πελάτης μέσα σε αυτά, η οποία όπου και αν βρίσκεται, ουσιαστικά είναι απολύτως προβλεπόμενη. Το γεγονός ότι σε όποιο κατάστημα McDonald’s και αν βρεθεί κανείς, ξέρει ακριβώς τι γεύσεις, εξυπηρέτηση και περιβάλλον θα συναντήσει, αποτελεί τον πυρήνα της φιλοσοφίας της εταιρείας, από το 1955, που ο Ray Kroc άνοιξε το πρώτο franchise κατάστημα του εστιατορίου των αδελφών McDonald, οι οποίοι τον είχαν εντυπωσιάσει με τον τρόπο που λειτουργούσαν την επιχείρησή τους. Η πίστη του Kroc στις αρχές «Ποιότητα – Σέρβις – Καθαριότητα – Αξία» και στην απαρέγκλιτη εφαρμογή τους σε όλα τα εστιατόρια με το όνομα McDonald’s ήταν τόσο ισχυρή, που ο ίδιος ίδρυσε το 1961 το «Πανεπιστήμιο του Χάμπουργκερ», που ακόμα και σήμερα αποτελεί το σύστημα εκπαίδευσης των νέων franchisees.
Παράλληλα, αυτή η καθολική σταθερότητα συμβαδίζει με μια διάθεση για καινοτομία. Όσο και αν αυτό μοιάζει εκ πρώτης όψεως ίσως οξύμωρο, τα McDonald’s έχουν αποδείξει ότι έχουν τη διάθεση να ανανεώνουν, να δοκιμάζουν και να εμπλουτίζουν τις προσφερόμενες υπηρεσίες και τα προϊόντα τους, φροντίζοντας απλώς και σε οτιδήποτε νέο να εφαρμόζουν τη βασική αρχή της συνέπειας.
Εν τω μεταξύ, το αντίπαλον δέος των McDonald’s, τα Burger King, στρέφονται στην ψηφιακή τεχνολογία.
Χάρη σε αυτήν τη φιλοσοφία έχουν καθιερώσει κάποιες αρχές που τους οδήγησαν στην επιτυχία, αλλά και οι οποίες εφαρμόζονται πια καθολικά και από άλλα brands του κλάδου. Ήδη οι αρχικοί ιδιοκτήτες, τα αδέρφια McDonald, φρόντισαν να φτιάξουν ένα στάνταρ, μαζεμένο μενού, με πιάτα που θα ήταν εύκολο να δημιουργηθούν και θα βγαίνουν πάντα νόστιμα. Οι συνταγές που επέλεξαν ήταν απλές, ώστε να μπορεί εύκολα να τις μάθει κανείς, ενώ μπορούν να φτιαχτούν γρήγορα σε μια κουζίνα που λειτουργεί σαν γραμμή παραγωγής – ένα σύστημα που ουσιαστικά πλέον εφαρμόζουν όλα τα καταστήματα fast-food.
Έτσι, και σε συνδυασμό με το ότι το εστιατόριό τους ήταν σχεδιασμένο με τέτοιο τρόπο, ώστε οι πελάτες να μην παραμένουν πολύ ώρα, παρά να παίρνουν το φαγητό τους και να φεύγουν, τα δύο αδέρφια καινοτόμησαν δημιουργώντας ουσιαστικά το γνωστό σήμερα μοντέλο του fast-food.
H ανάπτυξη συνεχίστηκε με καινοτομίες που πατούν στις επιτυχημένες αρχές, αλλά απορρέουν από τη σημασία να καλυφθούν νέες ανάγκες που δημιουργούνται στο κοινό συν τω χρόνω. Κάπως έτσι δημιουργήθηκαν τα drive-thru McDonald’s, που σχεδιάστηκαν με στόχο το κοινό των στρατιωτών, οι οποίοι δεν επιτρεπόταν να βγουν από το αυτοκίνητο όταν φορούσαν στολή υπηρεσίας. Το πιο εντυπωσιακό, ωστόσο, που αποδεικνύει και πώς μπορεί η συνεργασία με τους franchisees να αποδώσει τα μέγιστα τόσο για τους ίδιους όσο και για το brand, είναι ότι πολλά καθιερωμένα πιάτα του μενού, όπως το Big Mac και το Happy Meal, δημιουργήθηκαν από πρωτοπόρους franchisees και όχι από την «εταιρική κουζίνα δοκιμών».
Δείτε ακόμα: Κι όμως, τα McDonald’s έχουν θέση ανάμεσα στα πιο μισητά brands στον κόσμο
Όλα αυτά συνδυάζονται με την αντοχή στον χρόνο που έχει επιτύχει το brand επειδή αντιμετωπίζει ενεργά – και χωρίς να χάνει την επαφή με το κοινό του – τις δυσκολίες που προκύπτουν και τις επιθέσεις ή μηνύσεις που δέχεται κατά καιρούς. Αυτές αφορούν συνήθως την ποιότητα του φαγητού του και το πόσο βλαβερό είναι για την υγεία (ας μην ξεχνάμε ότι τέτοιες εταιρείες σκέφτεται κανείς όταν μιλά για junk food), αλλά και τη μη-βιωσιμότητα των πρακτικών που ακολουθεί η εταιρεία. Για να αντιμετωπίσουν αυτές και το πλήγμα στην εικόνα τους, τα McDonald’s δε διστάζουν να αναγνωρίσουν δημόσια το πρόβλημα κάθε φορά, να συστήσουν με κάθε επισημότητα επιτροπές ελέγχου των βημάτων της εταιρείας προς τη βιωσιμότητα, να δημοοσιεύσουν εκθέσεις για την πρόοδό τους, να συστήσουν συμβούλια ειδικών διατροφής και να λάβουν υπόψη τους τις απαιτήσεις των πελατών ώστε να προσαρμόσουν τα συστατικά του μενού τους σε μια πιο υγιεινή κατεύθυνση.
Και η διάθεση για καινοτομία συνεχίζεται, τα τελευταία χρόνια με τις κινήσεις που δείχνουν ότι το brand θέλει να προσαρμοστεί στα νέα τεχνολογικά δεδομένα, δίνοντας την ευκαιρία στους franchisees σε ολόκληρο τον κόσμο να εκμεταλλευτούν εφαρμογές voice assistants.
Τότε γιατί τα McDonald’s απέτυχαν στην Ελλάδα;
Η αλήθεια είναι ότι η πρώτη απόπειρα του franchise να δραστηριοποιηθεί στον ελληνικό χώρο δεν ήταν επιτυχημένη. Για την ακρίβεια, η Ελλάδα ήταν από τις λίγες αγορές που δεν ανταποκρίθηκαν όπως αναμενόταν στο επιτυχημένο αμερικανικό franchise brand, και η απόδειξη είναι ότι αρκετά από τα αρχικά 25 καταστήματα έκλεισαν.
Φαίνεται ότι στην προκειμένη περίπτωση, η περίφημη προσαρμοστικότητα του brand, που ξεχωρίζει και επειδή μπορεί να αφουγκράζεται τις ανάγκες των πελατών, δε λειτούργησε όπως έπρεπε. Αφενός η εταιρεία, ίσως βέβαιη για την επιτυχία της, ήρθε επιθετικά στον χώρο, μεγαλώνοντας πολύ πριν προλάβει να εντοπίσει τα προβλήματα και τη διαφοροποίηση του ελληνικού κοινού, αφετέρου η ιδιαίτερη παράδοση στο ελληνικό street food και οι διαφορετικές γεύσεις στις οποίες ήταν συνηθισμένο το κοινό φαίνεται ότι δυσκόλεψαν την εξοικείωση με αυτά τα νέα ήθη στο φαγητό που έφερε το μεγαλύτερο fast food brand στον κόσμο. Παράλληλα, εδώ τα McDonald’s είχαν να αντιμετωπίσουν και έναν δυνατό αντίπαλο, τα Goody’s, που κατάφεραν να προσαρμόσουν κάπως πιο ελληνικές γεύσεις στο μοντέλο λειτουργίας που έφερε το αμερικανικό brand, με μεγάλη μάλιστα επιτυχία, που επεκτάθηκε και εκτός συνόρων.
Παρόλ’ αυτά, η Premier Capital Hellas, που έχει την άδεια του franchise για την Ελλάδα, έχει ανακοινώσει από το 2020 το άνοιγμα νέων καταστημάτων και τη δημιουργία 440 νέων θέσεων εργασίας σε μια περίοδο τριών χρόνων – και γιορτάζει τα 30 χρόνια παρουσίας του brand στη χώρα με πρόσωπό της, μάλιστα, τον Σάκη Ρουβά, σε μια νέα προσπάθεια να εδραιώσει τη θέση της στην τοπική αγορά και να φανεί αντάξια της διεθνούς επιτυχίας του brand.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
