Τα έσοδα του τέταρτου τριμήνου της Nike ανήλθαν σε 12,3 δισεκατομμύρια δολάρια, αυξημένα κατά 96% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος και αυξημένα κατά 21% σε σχέση με την ίδια περίοδο του 2019. Για το έτος που ολοκληρώθηκε στις 31 Μαΐου 2021, η Nike αύξησε τις πωλήσεις της κατά 19% και έφτασε στα 44,5 δισεκατομμύρια δολάρια.
Η Nike σημείωσε αποτελέσματα ρεκόρ χάρη στα υψηλά έσοδα στην αγορά της Βόρειας Αμερικής. Αλλά στην ευρύτερη Κίνα, οι πωλήσεις αυξήθηκαν μόνο κατά 17%, παρόλο που η Κίνα ήταν μεταξύ των κορυφαίων αγορών της Nike.Οι αναλυτές τονίζουν ότι τα έσοδα στην Κίνα αυξήθηκαν σε περισσότερα από 1,9 δισ. δολάρια, αλλά δεν έπιασαν τις προσδοκίες της Wall Street για 2,2 δισ. δολάρια.
Οι επενδυτές γνωρίζουν ότι πρέπει να διαβάσουν ανάμεσα στις γραμμές και να καταλάβουν ότι, παρά την ισχυρή καμπύλη ανάπτυξης της Nike, τα τελευταία οικονομικά αποτελέσματα αποκαλύπτουν προβλήματα στην Κίνα. Η Κίνα ήταν η γεωγραφική αγορά με τις χειρότερες επιδόσεις για τη Nike το α’ τρίμηνο του οικονομικού έτους 2022, καθώς τα έσοδά της αυξήθηκαν μόνο κατά 1%. Αυτό συμβαίνει αφότου η αμερικανική εταιρεία αθλητικών ειδών βρέθηκε στο επίκεντρο μποϊκοτάζ των καταναλωτών, επειδή αρνήθηκε να χρησιμοποιήσει βαμβάκι που παράγεται στην Xinjiang , μια αυτόνομη περιοχή στα βορειοδυτικά της Κίνας.
Στο παρελθόν, η Κίνα αποτελούσε έναν από τους μεγαλύτερους παράγοντες εσόδων της Nike. Αλλά το ζήτημα του βαμβακιού της Xinjiang τον Μάρτιο, κατά την οποία αρκετές δυτικές εταιρείες επισήμαναν την καταναγκαστική εργασία στις αλυσίδες εφοδιασμού τους και αρνήθηκαν να προμηθεύονται από την επαρχία, έφερε το αμερικανικό όνομα στο επίκεντρο του μποϊκοτάζ των καταναλωτών. Η επακόλουθη πατριωτική οργή όχι μόνο αμαύρωσε την εικόνα της Nike, αλλά και άλλαξε το τοπίο των αθλητικών ειδών της χώρας, δίνοντας ώθηση στις τοπικές μάρκες.
Η διαμάχη για το βαμβάκι της Xinjiang είχε άμεσες επιπτώσεις στη Nike, με τις πωλήσεις να καταρρέουν κατά 59% τον Απρίλιο και τους Κινέζους διάσημους influencers να τερματίζουν τα συμβόλαιά τους. Ωστόσο, οι κινήσεις αυτές δεν είχαν τόσο μεγάλο πλήγμα στο σύνολο του έτους όσο αναμενόταν παρόλο που η εταιρεία παραδέχθηκε ότι οι πωλήσεις τον Απρίλιο επηρεάστηκαν και ανέστειλε τις δραστηριότητες marketing και τα λανσαρίσματα προϊόντων, τελικά είδε ανάκαμψη τους επόμενους μήνες.
Η Nike έχει λάβει και στο παρελθόν αρνητική δημοσιότητα στην Κίνα, όταν κατηγορήθηκε μαζί με την H&M και την Zara για πώληση αγαθών, τα οποία θα μπορούσαν να αποβούν ιδιαίτερα επιβλαβή για τα παιδιά δημιουργώντας εντάσεις μεταξύ της χώρας και των δυτικών εμπορικών σημάτων.
Το μεγαλύτερο πρόβλημα της Nike
Καθώς οι αντιδράσεις από τη διαμάχη κατευνάζονται, η Nike και άλλοι παγκόσμιοι κατασκευαστές ενδυμάτων έχουν να προβληματιστούν για διάφορους παράγοντες. Αυτό που θεωρείται ότι είναι πιο ανησυχητικό για τη Nike είναι ότι δεν θα αναγνωρίζεται ως μάρκα που υποστηρίζει την Κίνα.
Η αλλαγή που θα έχει πιο σημαντική επιρροή στο μέλλον της εταιρίες είναι η υπερκείμενη τάση Guochao, σύμφωνα με την οποία οι νέοι Κινέζοι καταναλωτές ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για την ενσωμάτωση της παραδοσιακής κινεζικής κουλτούρας και του στυλ με τις εγχώριες μάρκες και προϊόντα. Με αυξανόμενα επίπεδα εθνικής υπερηφάνειας, οι Κινέζοι νέοι αναζητούν τώρα μοναδικούς τρόπους για να ταυτιστούν με τις κινεζικές τους ρίζες σε έναν κόσμο που επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από τη δυτική αισθητική. Έχουν γίνει μία από τις μεγαλύτερες ομάδες δαπανών στην Κίνα και έχουν γίνει η ομάδα-στόχος για πολλές τοπικές μάρκες, οι οποίες χάρη σε αυτούς έχουν κάνει άλματα στην αγοραστική αξία τους κατά το τελευταίο έτος.
Μετά το περιστατικό με το βαμβάκι, πολλοί τοπικοί παίκτες αθλητικών ειδών, οι οποίοι έχουν υποστηρίξει δυναμικά το βαμβάκι που προέρχεται από την Xinjiang, έχουν κερδίσει μερίδιο αγοράς, καθώς οι πατριώτες Κινέζοι καταναλωτές προτιμούν να επενδύσουν τα χρήματα τους σε αυτές τις εταιρίες. Η Anta, για παράδειγμα, είδε την αγοραία αξία της να αυξάνεται κατά 157% το περασμένο έτος σε περίπου 64 δισεκατομμύρια δολάρια, γεγονός που τη βάζει σε τροχιά να ξεπεράσει την Adidas ως τη δεύτερη πιο πολύτιμη αθλητική εταιρεία. Αυτές οι εγχώριες μάρκες εδραίωσαν ακόμη περισσότερο τη θέση τους, εκμεταλλευόμενες τους Ολυμπιακούς Αγώνες και προσλαμβάνοντας ακόμη και νέα πρόσωπα, καθώς τα δημόσια πρόσωπα της Κίνας διακόπτουν τους δεσμούς τους με τις διεθνείς μάρκες ένδυσης.
Παρόλο που οι Κινέζοι ανταγωνιστές έχουν κερδίσει δημοτικότητα, εξακολουθούν να υπολείπονται των παγκόσμιων εμπορικών σημάτων στην έρευνα και την ανάπτυξη. Η Nike, για παράδειγμα, έχει πολύ πιο ψηλές ετήσιες επενδύσεις σε Ε&Α και μόλις τον περασμένο μήνα επέκτεινε το ερευνητικό της εργαστήριο στο πενταπλάσιο.
Οι καινοτομίες της Nike στην Κίνα
Αφού έθεσε τα θεμέλια της για 40 χρόνια στην Κίνα, η Nike δεν θεωρεί ότι θα κλονιστεί εύκολα από αυτές τις προκλήσεις. Ο κατασκευαστής αθλητικών ειδών έχει επιταχύνει την καινοτομία της στο φυσικό λιανικό εμπόριο τα τελευταία χρόνια, χρησιμοποιώντας την Κίνα ως μέρος δοκιμών για τις παγκόσμιες δοκιμές της.
Το 2018, η Nike παρουσίασε το πρώτο της House of Innovation στη Σαγκάη, προσφέροντας στους καταναλωτές αποκλειστικά προϊόντα, καθώς και μια εσωτερική ματιά στις μεγαλύτερες στιγμές καινοτομίας της. Ακολούθησε το 2020, όπου η εταιρία επέλεξε μια άλλη κινεζική πόλη για να κάνει το ντεμπούτο της με την ιδέα του καταστήματος Nike Rise. Η νέα ιδέα στην τοποθεσία Guangzhou περιλαμβάνει εβδομαδιαία λανσαρίσματα και εργαστήρια που φιλοξενούνται από τοπικούς αθλητές και influencers, ενισχύοντας τον δεσμό της μάρκας με την κοινότητα.
Παράλληλα, η Nike έχει αναπτύξει επιθετικά την ψηφιακή της δραστηριότητα στην Κίνα, παραμένοντας επίκαιρη με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Η εταιρεία λάνσαρε το 2019 μια κινεζική έκδοση της εφαρμογής Nike για να παρέχει αποκλειστικό περιεχόμενο, εκδηλώσεις και εξατομικευμένες υπηρεσίες – όλα αυτά συλλέγοντας παράλληλα σημαντικά δεδομένα για τους καταναλωτές, ώστε να ενημερώνει καλύτερα τα προϊόντα και τις πρωτοβουλίες marketing.Η Nike συνεργάζεται επίσης συχνά με κινεζικούς ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου για να αυξήσει την καταναλωτική της βάση.
Το μέλλον για την Nike
Αν και είναι αδύνατο να προβλέψει κανείς τι θα συμβεί τα επόμενα χρόνια, η Nike μπορεί τουλάχιστον να υπολογίζει σε ένα πράγμα στο εγγύς μέλλον: τη συνεχιζόμενη αθλητική έκρηξη. Όχι μόνο διευρύνεται ο ορισμός του αθλητισμού – όπως φαίνεται από τον αυξανόμενο κατάλογο των Ολυμπιακών διοργανώσεων και την έξαρση της γυμναστικής στο σπίτι – αλλά περισσότεροι καταναλωτές δίνουν προτεραιότητα στην υγεία και την ευεξία που βγαίνουν από την πανδημία, στηρίζοντας τις σχετικές βιομηχανίες. Αυτές οι ευκαιρίες είναι ακόμη πιο έντονες στην Κίνα, όπου η κυβέρνηση εξέδωσε πρόσφατα ένα εθνικό σχέδιο άσκησης για τη δημιουργία ή την επέκταση χώρων γυμναστικής και την αύξηση των ανθρώπων που αθλούνται.
Εκτός από αυτή τη δυναμική, ο αμερικανικός γίγαντας μπορεί επίσης να βασιστεί στη φήμη του για την ποιότητα και την καινοτομία για να διατηρηθεί μπροστά. Η Nike επενδύει πολλά στην έρευνα και την ανάπτυξη, κάτι που δεν κάνουν όλες οι αντίστοιχες εταιρίες. Τελικά, όμως, το μεγαλύτερο πλεονέκτημα που έχει η Nike στην Κίνα είναι η αξία των καταναλωτών. Οι καταναλωτές αισθάνονται μια ισχυρή, βαθιά σύνδεση με τις μάρκες Nike, Jordan και Converse στην Κίνα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
