Μια πρόσφατη έκθεση από την εταιρεία Office of Applied Strategy και την ιστοσελίδα streetwear Highsnobiety, αποκάλυψε λεπτομέρειες σχετικά με το πού οι μάρκες μπορεί να χάνουν το στόχο τους με τους Κινέζους καταναλωτές και τι μπορούν να κάνουν για να προσελκύσουν τη νεότερη γενιά.
Η πρόταση συνίσταται στο ότι οι μάρκες πρέπει να έχουν επίκαιρη κατανόησή για το marketing με influencers στην Κίνα, καθώς αυτός ο τύπος marketing έχει γνωρίσει τρομερή αύξηση. Η σημασία του υπογραμμίζεται από μια λεπτομέρεια στην έκθεση που υποστηρίζει ότι οι Κινέζοι influencers ηγούνται 10 φορές το μέγεθος του κοινωνικού εμπορίου σε σύγκριση με τις ΗΠΑ. Αυτοί οι influencers είναι το ζωτικό μέρος της σημαντικής και ταχύτατης ανάπτυξης του εμπορίου της Κίνας. Οι δυτικές τακτικές marketing, επομένως, δεν εφαρμόζονται στην οικονομία που βασίζεται στην επιρροή των καταναλωτών μέσω συγκεκριμένων προσώπων.
Οι influencers της Κίνας
Η έκθεση σημειώνει τη συνεχιζόμενη σημασία των Key Opinion Leaders (KOLs), όρος που υιοθετήθηκε στην Κίνα και περιγράφει άτομα που χρησιμοποιούνται για την τεράστια επιρροή τους ώστε να εξυπηρετήσουν σκοπούς marketing. Μια αλλαγή που υποδηλώνει τον σημαντικό ρόλο που διαδραματίζουν οι KOLs, είναι ότι πλέον οι εταιρίες επιδιώκουν να εμβαθύνουν ακόμα περισσότερο την σχέση τους μαζί τους, με τους KOLs να καλούνται να εμπλέκουν μερικές φορές ακόμη και στον κύκλο ανάπτυξης προϊόντων και να παρέχουν ανατροφοδότηση.Όμως, οι μάρκες τείνουν να επαναπαύονται σε έναν περιορισμένο κατάλογο των ίδιων KOLs. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, εφόσον οι περισσότερες μάρκες διαφημίζονται από τα ίδια καθιερωμένα πρόσωπα, να είναι ακόμα πιο δύσκολο να διαφοροποιηθούν.
Προσφέροντας μια εναλλακτική λύση, το Highsnobiety προτείνει τους νέους Cultural Opinion Leaders (COLs), μια φρέσκια παραλλαγή των KOL, οι οποίοι καθοδηγούνται από τη Γενιά Z και έχουν μεγαλώσει χρησιμοποιώντας διαφορετικές πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Είναι μεγαλωμένοι στην Κίνα μετά τη δεκαετία του ’90, και έχουν μεγαλώσει σε ένα εντελώς διαφορετικό πολιτισμικό πλαίσιο από τις παλαιότερες γενιές. Για αρχή, μεγάλωσαν σε ένα οικοσύστημα μέσων ενημέρωσης στο οποίο κυριαρχεί η οικονομία των influencers. Επίσης, έχουν διαφορετικά πολιτιστικά πλαίσια, υποκείμενες αξίες και κίνητρα που οδηγούν τη μόδα τους, όπως και αυτοί οι influencers. Η ικανότητά των influencers να επικοινωνούν με νεότερα κοινά πιο αυθεντικά τους επέτρεψε να ανέβουν γρήγορα στο οικοσύστημα. Αυτή η νέα γενιά image-makers πρωτοστατεί ήδη στις τελευταίες ψηφιακές τάσεις.
Ενώ πολλοί υποθέτουν ότι η Κίνα είναι πρωτίστως αποκομμένη από το παγκόσμιο διαδίκτυο, οι ερωτηθέντες της έρευνας τόνισαν ότι αυτό δεν ισχύει στην πραγματικότητα. Η χρήση των εικονικών ιδιωτικών δικτύων και το αυξανόμενο ενδιαφέρον για ταξίδια στο εξωτερικό έχουν κάνει τη δημιουργική κοινότητα στην Κίνα να διευρύνει τους ορίζοντές της. Υποστηρίζεται ότι η επόμενη γενιά των KOL στην Κίνα θα δημιουργήσει πολιτισμό συνδυάζοντας εγχώριες και διεθνείς αναφορές στο διαδίκτυο.
Κύριες διαφορές μεταξύ των KOLs και των COLs
Σε αντίθεση με τους ομολόγους τους, οι νέοι COL επικεντρώνονται κυρίως στην προώθηση του διαλόγου και της δέσμευσης, με λιγότερη επιθυμία να παρουσιάσουν έναν φιλόδοξο τρόπο ζωής και περισσότερο στην προώθηση επίκαιρων ζητημάτων. Επίσης, η εστίασή τους επικεντρώνεται στην ανάδειξη εγχώριων και παγκόσμιων πολιτιστικών κύκλων, αντί να ασκούν σημαντική επιρροή εκτός Κίνας. Η έκθεση το παρουσιάζει αυτό ως μια νεοαποκτηθείσα αίσθηση πολιτιστικής υπερηφάνειας, λαμβάνοντας υπόψη την κινεζική κουλτούρα με καλαίσθητο τρόπο. Αυτή η ποιότητα συμβαδίζει στενά με την επιθυμία για αυθεντικότητα, στην οποία είναι ευαίσθητοι οι πελάτες.
Η έκθεση περιγράφει, επιπλέον, τις πιθανές στρατηγικές που μπορούν να ακολουθήσουν οι μάρκες όταν προσεγγίζουν αυτή τη νέα γενιά πολιτισμικά ευαισθητοποιημένων και τονίζει περαιτέρω την τρέχουσα “κόπωση των influencers” που έχει παρατηρηθεί μεταξύ των καταναλωτών. Ενώ πληθαίνει η επόμενη γενιά αγοραστών στην Κίνα, είναι ολοένα και πιο κουρασμένη από την κατανάλωση πανομοιότυπου περιεχομένου από τους Key Opinion Leaders (KOLs) μόδας με τους οποίους συνήθως συνεργάζονται οι μάρκες μόδας.
Πάντως, αυτοί οι influencers θεωρείται ότι θα αποτελέσουν παράγοντα-κλειδί για την επίτευξη σύνδεσης με την επόμενη γενιά καταναλωτών στην Κίνα. Τα εμπορικά σήματα που θα μπορέσουν να αξιοποιήσουν την πολιτιστική αξιοπιστία αυτών των COLs θα είναι σε θέση να επιτύχουν μακροπρόθεσμα στη χώρα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
