Όση προσπάθεια απαιτείται για να προσελκύσει μια εταιρεία νέους πελάτες, άλλη τόση χρειάζεται για να διατηρήσει τους υπάρχοντες, χτίζοντας το πολύτιμο customer loyalty, την αφοσίωση που θα εξασφαλίσει ότι οι πελάτες αυτοί θα επιστρέφουν, ότι νιώθουν μια σύνδεση με αυτό το brand, ότι αυτή είναι η επιλογή τους όταν χρειάζονται υπηρεσίες ή προϊόντα σαν αυτά που προσφέρει.
Η σημασία αυτής της αφοσίωσης δεν είναι δύσκολο να γίνει κατανοητή: το loyalty είναι εκείνο που έχει μακροπρόθεσμα οφέλη για μια εταιρεία, που μπορεί να εγγυηθεί και την ανάλογη οικονομική σταθερότητα. Ακόμα και αν ένας πιστός πελάτης ξοδεύει λίγα, σε βάθος χρόνου μια εταιρεία είναι περισσότερο ωφελημένη οικονομικά από αυτόν παρά από τον πελάτη που έκανε μία φορά μια μεγάλη αγορά. Μάλιστα, έρευνες δείχνουν ότι αρκεί μόλις μία κατά 5% βελτίωση του δείκτη διατήρησης πελατών, για να δει μια επιχείρηση αύξηση στα κέρδη της από 25 έως 100 τοις εκατό – ανάλογα με τον κλάδο της.
Πώς μπορεί, λοιπόν, ένα brand να εξασφαλίσει αυτό το πολυπόθητο loyalty;
Υπάρχουν τρεις βασικές αρχές, τις οποίες ακολουθούν κατά βάση οι πιο επιτυχημένες εταιρείες, μεταξύ των οποίων η Apple, τα Starbucks και η Adidas:
1. Δίνουν έμφαση στο τι τους κινητοποιεί
Είναι σημαντικό να είναι ξεκάθαροι οι λόγοι, τα κίνητρα που οδήγησαν μια εταιρεία να δημιουργήσει το προϊόν που προσφέρει, να υιοθετήσει τις πολιτικές που ακολουθεί, να κάνει τις επιλογές που διαφημίζει. Ουσιαστικά οι λόγοι αυτοί αντικατοπτρίζουν τις αξίες, τις αρχές πάνω στις οποίες στηρίζεται, όλα αυτά που δίνουν μια αίσθηση σκοπού σε ό,τι γίνεται. Αυτό έχει σημασία γιατί αυτές οι αρχές αποτελούν ουσιαστικά ένα σημείο επαφής με τους καταναλωτές στους οποίους απευθύνεται ένα brand – είναι το κοινό τους σημείο. Για παράδειγμα, η Adidas δίνει έμφαση στην αξία τού να αγωνίζεται κανείς να τα καταφέρει, στο ότι ο αθλητισμός με αυτήν την έννοια μπορεί να αλλάξει τη ζωή του ανθρώπου. Ή τα Starbucks βασίζουν τη στρατηγική και την ανάπτυξη των προϊόντων και των καταστημάτων τους στην αναγνώριση της ανθρώπινης ανάγκης για επαφή. Αυτά τα brands είναι λογικό να γοητεύουν περισσότερο ανθρώπους που κατανοούν και συμμερίζονται αυτές τις αρχές.
2. Κάνουν ξεκάθαρη την αξία του προϊόντος τους
Η αξία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας δεν έγκειται στην τιμή του, το χρηματικό δηλαδή κόστος, αλλά στο τι προσφέρει στον καταναλωτή. Αν κάτι αξίζει για τον πελάτη, τότε αυτός είναι πρόθυμος να πληρώσει για αυτό, όσο και αν κοστίζει. Έτσι εξηγείται εν μέρει και η επιτυχία της Apple σε ένα κοινό που επιστρέφει ξανά και ξανά, κάνοντας μέχρι και ουρές για να αποκτήσει τα προϊόντα της. Δεν είναι τόσο το γεγονός ότι προσφέρει, αν προσφέρει, τεχνολογική υπεροχή, αλλά ότι με τη φιλοσοφία του σχεδιασμού τους και το συνολικό τους concept κάνουν τον πελάτη να νιώθει ότι μπορεί να δημιουργήσει, ότι γίνεται καλύτερος, ό,τι έχει στα χέρια του αυτό ακριβώς που χρειάζεται.
3. Παραμένουν συνεπείς στις αρχές που διακηρύσσουν
Είναι πολύ σημαντικό ένα brand να τηρεί αυτά που επικοινωνεί ότι πιστεύει και να επιδεικνύει διαφάνεια ως προς τη συνέπεια στις αρχές του. Ειδικά σήμερα, την εποχή του cancel culture, είναι πολύ εύκολο το κοινό να μάθει κατά πόσο μια εταιρεία ακολουθεί τις σωστές αρχές και δεν μένει στα μεγάλα λόγια για να εκμεταλλευτεί τις κατά καιρούς συνθήκες. Αν ο καταναλωτής είναι βέβαιος για την ειλικρίνεια μιας εταιρείας, το πιθανότερο είναι ότι θα επιστρέψει. Τα ποσοστά εμπιστοσύνης στο Facebook που κατακρημνίστηκαν το τελευταίο διάστημα εξαιτίας αποκαλύψεων για τις πρακτικές του, αλλά και η κριτική που ασκείται στο Amazon για τον τρόπο που μεταχειρίζεται τους εργαζομένους στις αποθήκες της είναι χαρακτηριστικά παραδείγματα.
Το σημαντικό είναι, επιπλέον, αυτά τα τρία στοιχεία να συνυπάρχουν και να συμπληρώνει το ένα το άλλο, αν θέλει μια μάρκα να δει αληθινά αποτελέσματα στη διατήρηση αφοσιωμένων πελατών. Και είναι επίσης βασικό να λαμβάνεται υπόψη ότι, τελικά, το customer loyalty αφορά μια αμφίδρομη σχέση, από την οποία και τα δύο μέρη βγαίνουν κερδισμένα: δεν κερδίζει μόνο το brand έναν πολύτιμο πελάτη που θα τον ενισχύσει μακροπρόθεσμα, πρέπει να ωφελείται και ο πελάτης ακριβώς με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αναζητά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
