Εάν οι πελάτες αντιλαμβάνονται την αξία μιας μάρκας μέσω των αλληλεπιδράσεών τους με το εκάστοτε εμπορικό σήμα, τότε δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι θα καταφέρει να επέλθει ανάπτυξη και εξέλιξη. Μία από τις σημαντικότερες προϋποθέσεις για τη δημιουργία επιτυχημένων πολυτελών brand, αποτελεί αυτό που λέμε η «κουλτούρα» της κάθε μάρκας.
Είναι γενικά αποδεκτό ότι πριν χρόνια υπήρχαν μάρκες στην αγορά, οι οποίες δεν είχαν αναπτυχθεί και εξελιχθεί για τουλάχιστον πενήντα με εξήντα χρόνια.Ακετοί ιδιοκτήτες brands είχαν συμβιβαστεί με το μέγεθος που είχε η μάρκα τους παραμένοντας ευχαριστημένοι με αυτό. Η νοοτροπία που ίσχυε τότε συνδέονταν αποκλειστικά και μόνο με τις χρηματικές απολαβές διατηρώντας τόσο το κέρδος όσο και το μερίδιο της αγοράς σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο ακόμη και αν αυτό ήταν μέτριο.
Με άλλα λόγια, κανείς δεν μπορούσε καν να φανταστεί τη μάρκα δύο, πέντε ή δέκα φορές μεγαλύτερη μόνο και μόνο επειδή για τόσο μεγάλο χρονικό διάστημα παρέμενε στα ίδια επίπεδα. Η στρατηγική που κυριαρχούσε ήταν το «play not to lose», κάτι το οποίο σταματούσε απευθείας την ανάπτυξη, καθώς η έννοια της ανάπτυξης αποτελεί απότοκο τόσο της κουλτούρας όσο και της ομάδας διοίκησης της εκάστοτε μάρκας.
Με τη πάροδο των χρόνων το λεγόμενο status quo άρχιζε να μη διαδραματίζει τόσο καθαριστικό ρόλο. Ειδικότερα οι επωνυμίες με μειωμένους ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης και σταθερή απόδοση ή πτώση σηματοδοτούσαν πάντα ότι η στρατηγική αγοράς που εφαρμόζουν έχει σημαντικά κενά και αδυναμίες. Το κύριο θέμα για την κάθε μάρκα είναι να προσεγγιστεί με έναν διαφορετικό τρόπο ζητώντας από την διοίκηση της να απαντήσει με απόλυτη ειλικρίνεια σε δύο βασικά ερωτήματα: Πρώτον «Τι θα πρέπει να γίνει ώστε να διπλασιαστεί η επιχείρηση μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια;» και δεύτερον «Ποιοι είναι οι λόγοι για τους οποίος δεν αναπτύσσεται η μάρκα;»
Όταν η αγορά αποτελούνταν αποκλειστικά και μόνο από έναν παίκτη αυτό που έκανε ήταν να κατέχει μία απλώς σχετική γνώση του καταναλωτικού κοινού προσαρμόζοντας με ανάλογο τρόπο τη στρατηγική της. Ωστόσο με τη πάροδο των χρόνων εντάχθηκαν στο παιχνίδι κι’ άλλοι παίκτες δημιουργώντας ανταγωνισμό καθώς προέκυψαν τέσσερις ή πέντε επιπλέον μάρκες, οι οποίες ουσιαστικά προσέφεραν στους καταναλωτές τις ίδιες ή ακόμη και καλύτερες δυνατότητες και παροχές, με αποτέλεσμα να πρέπει να μία μάρκα να γίνει ξεχωριστή ώστε να καταφέρει να επικρατήσει.
Πολλά από τα κορυφαία διαφημιστικά γραφεία στον κόσμο δημιούργησαν καμπάνιες για το εκάστοτε εμπορικό σήμα εμποτίζοντάς το με πολλές δημιουργικές ιδέες. Ωστόσο το κρίσιμο σημείο που δεν αντιμετωπίστηκε ποτέ είναι ο τρόπος με τον οποίο η μάρκα μπορεί να εξελίξει τόσο τη θέση της όσο και την ιστορία της με σκοπό να καταφέρει να ξεκλειδώσει τις δυνατότητες ανάπτυξης. Από τη στιγμή που η προσέγγιση ήταν παρόμοια με εκείνη των ανταγωνιστών οποιαδήποτε προσπάθεια να πειστούν οι καταναλωτές μέσω διαφορετικών διαφημιστικών προσεγγίσεων, νέων προϊόντων ή υψηλότερων επενδύσεων έπεφτε στο κενό.
Σήμερα μετά από πολλά χρόνια όταν αναφερόμαστε στην ανταγωνιστική θέση των εμπορικών σημάτων σε πολλούς τομείς ανακαλύπτουμε συνεχώς το ίδιο μοτίβο ξανά και ξανά: έλλειψη διαφοροποίησης, συνάφειας και γνώσεων του καταναλωτικού κοινού. Παράλληλα παρατηρείται και μία παρόμοια νοοτροπία να κινηθώ με ασφάλεια χωρίς να ρισκάρω. Επομένως ανεξάρτητα από το πόσο καινοτόμο είναι το κομμάτι του advertising τα αποτελέσματά του θα είναι πάντα απογοητευτικά εάν οι βασικές αρχές της μάρκας έχουν σημαντικά κενά και η νοοτροπία της δεν στηρίζεται στην ανάπτυξη.
Η κουλτούρα όπως αποδεικνύεται είναι ο πιο θεμελιώδης κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας. Ένα διάσημο ρητό αναφέρει ότι εάν δεν υπάρχει κρίση, οι μάρκες πρέπει να εφεύρουν μία. Αυτό συμβαίνει επειδή μόνο μια κρίση μπορεί να αλλάξει τα δεδομένα και κατ’ επέκταση τη νοοτροπία μίας μάρκας. Η κουλτούρα της ανάπτυξης μπορεί να οδηγήσει στην ανταγωνιστικότητα μίας μάρκας. Δεν έχει σημασία πώς βλέπουν οι μάρκες τον εαυτό τους, αλλά το πώς αισθάνονται οι πελάτες όταν αλληλοεπιδρούν με το εκάστοτε εμπορικό σήμα.
Συνοψίζοντας στη σημερινή εποχή περισσότερο από ποτέ κάθε εταιρεία πρέπει να έχει μια μοναδική και αυθεντική στρατηγική marketing για να μπορεί να ξεχωρίσει σε ένα κόσμο με πάρα πολλές πληροφορίες και πολλές μάρκες να ανταγωνίζονται για την προσοχή και το πορτοφόλι των καταναλωτών. Είναι λοιπόν απαραίτητο οι μάρκες να έχουν μια δική τους στρατηγική προσαρμοσμένη στις επιδιώξεις τους χωρίς να προσπαθούν να αντιγράψουν από τον ανταγωνισμό γιατί τότε το μήνυμα που θέλουν να εκπέμψουν είναι “θολό”. Το πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για κάθε μάρκα είναι η διαφοροποίηση.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
