Με τους κάθε είδους influencers, που χρησιμοποιούν τα brands στα social media τους αναζητώτας την προσοχή του κοινού, ώστε να την εξαργυρώσουν σε πωλήσεις υπηρεσιών και προϊόντων, έχουμε πια εξοικειωθεί. Τι γίνεται όμως με τους virtual, τους influencers που είναι ψηφιακά δημιουργημένοι από ομάδες developers;
Οι virtual influencers, λοιπόν, δημιουργημένοι να μοιάζουν, να φέρονται και να αλληλεπιδρούν μέσα από τα social media όπως οι πραγματικοί άνθρωποι, έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούνται από διάφορα brands, θολώνοντας τα όρια ανάμεσα στο αληθινό και το ψεύτικο, ανάμεσα στη γνησιότητα και την εικόνα της γνησιότητας, μεταξύ μιας πραγματικής και μιας κατασκευασμένης ζωής.
Η δημοφιλία των virtual influencers – των οποίων το hype εξακολουθεί να αποτελεί κάποιες φορές είδηση, ως στοιχείο ενός εξωτικού μέλλοντος που ωστόσο είναι ουσιαστικά εδώ – δεν μπορεί να αμφισβητηθεί – τουλάχιστον από την πλευρά των brands που τους χρησιμοποιούν. Ένας virtual influencer, καθώς είναι δημιουργημένος σύμφωνα με τα επιθυμητά δεδομένα, είναι καλύτερα ελεγχόμενος, δεν κουράζεται, δε δυσκολεύει στις φωτογραφίσεις, μπορεί να εκπροσωπήσει καλύτερα τις αξίες και την ταυτότητα της εκάστοτε μάρκας και δεν υπάρχει ο κίνδυνος να προκαλέσει κανένα σκάνδαλο που θα βλάψει την εικόνα των εταιρειών.
Ο προβληματισμός
Από την άλλη, εγείρονται διάφορα ηθικά ζητήματα ως προς τον ρόλο, τη χρήση τους, αλλά και ως προς τον τρόπο που συντίθεται η virtual προσωπικότητά τους και το σώμα τους.
Κατ’αρχάς, καθώς η επιρροή ενός influencer βασίζεται στο ότι αναφέρεται σε ένα προϊόν που (υποτίθεται ότι) αγαπά και γι’ αυτό προωθεί, υπάρχουν αντιρρήσεις για τον βαθμό που μπορεί να πειστεί ή να παραπλανηθεί το κοινό, δεδομένου ότι ένας κατασκευασμένος, virtual influencer οπωσδήποτε δεν μπορεί να βιώσει και να νιώσει τα όσα προωθεί. Αυτό είναι φυσικό να πλήττει τη συναισθηματική σύνδεση με το κοινό, που μπορεί μάλιστα να νιώσει παραπλανημένο, όπως αποκαλύπτει σχετική έρευνας: ένα 42% δήλωσαν προδομένοι όταν έμαθαν ότι η προσωπικότητα που ακολουθούν είναι τεχνητή. Αυτή η αίσθηση είναι φυσικό να επηρεάζει και την εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για το αντίστοιχο προϊόν.
Ωστόσο, πέρα από τα ζητήματα αυθεντικότητας, οι virtual influencers απασχολούν τελευταία και για λόγους που θίγουν θέματα φυλετικών στερεοτύπων, έμφυλων ρόλων, συμπερίληψης και διαφορετικότητας. Για παράδειγμα, η καμπάνια του Calvin Klein με το φιλί της δημοφιλούς virtual influencer Lil Miquela και της πολύ πραγματικής Bella Hadid, το 2019, κατηγορήθηκε για «queerbaiting», για ένα ανειλικρινές και, τελικά, παλιομοδίτικο, κλείσιμο του ματιού προς τη ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα, που στόχο είχε να προκαλέσει συζήτηση παρά να φέρει στο επίκεντρο τη συμπερίληψη.
Σημαντικός είναι ωστόσο και ο προβληματισμός σχετικά με τα ζητήματα πολιτισμικής οικειοποίησης, που εντοπίζονται μάλιστα αρκετά συχνά στον χώρο της μόδας. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Shudu, μιας μαύρης virtual influencer – εμπνευσμένης από το supermodel από το Σουδάν, Alek Wek -, την οποία έχει δημιουργήσει ένας λευκός άντρας.
Η συζήτηση εδώ επεκτείνεται αναγκαστικά σε πολλά επίπεδα: Με ποια κριτήρια χτίζεται η εικόνα ενός πετυχημένου virtual influencer, όταν τα κέρδη από τη δραστηριότητά του καταλήγουν σε ομάδες που καμία σχέση δεν έχουν με εκείνες που ο ίδιος υποτίθεται ότι εκπροσωπεί; Κατά πόσο διαιωνίζονται στερεοτυπικές αντιλήψεις και σε ποιο βαθμό μπορούμε να μιλάμε για εκμετάλλευση και πολιτισμική οικειοποίηση, που ξεκινά από την ανάγκη να κερδηθεί ένα διαφορετικό κοινό με κάθε τρόπο, αλλά και από την πρόθεση να βελτιωθεί απλώς η εικόνα του brand identity μιας επιχείρησης;
Η περίπτωση της Shudu αλλά και της Miquela Sousa, γνωστής και ως Lil Miquela, είναι από τις πιο χαρακτηριστικές σε αυτήν την περίπτωση, επειδή βεβαίως πρόκειται για influencers με εκατομμύρια followers. Δημιουργημένες από λευκούς άντρες, δύσκολα ξεφεύγουν από το «male gaze», τη ματιά του λευκού άντρα που αντικειμενοποιεί μια μαύρη γυναίκα, ως κάτι εξωτικό· στον ίδιο βαθμό που τα στοιχεία της μαύρης κουλτούρας εμπορευματοποιούνται για καταναλωτικούς σκοπούς.
Επιπλέον, καθώς οι μάρκες προσπαθούν να αποκτήσουν ένα κοινωνικά ευαίσθητο πρόσωπο – υπό το φως και του cancel culture που μπορεί να «ακυρώσει» μια εταιρεία με κάθε ατόπημα υποκρισίας και θολών πρακτικών -, επιλέγουν να συνεργαστούν με «ακτιβιστές» virtual influencers, για να επικοινωνήσουν τις ηθικές αρχές τους. Και εδώ, όμως, τίθεται θέμα αυθεντικότητας, καθώς αυτοί οι influencers δεν είναι ακτιβιστές αλλά υποπροϊόντα μιας ψηφιακής τεχνολογίας που χρησιμοποιείται με τρόπο συμβατό προς τις απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού και των τάσεων.
Πού μπαίνουν λοιπόν τα όρια; Η συνεργασία με – και όχι η έμπνευση από – τις κοινότητες που φιλοδοξεί μια μάρκα να γοητεύσει ή να θεωρηθεί ότι συμπεριλαμβάνει στη φιλοσοφία του, είναι προφανώς ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για αυθεντικότητα, αλλά και για να αποφεύγονται τακτικές που παραπέμπουν σε εκμετάλλευση. Ανεξάρτητα από τα εκατομμύρια των followers που ήδη συγκεντρώνουν οι virtual influencers, ίσως υπάρχει ακόμα χρόνος για διορθωτικές κινήσεις που θα αφήσουν μόνο τα οφέλη της ψηφιακής τεχνολογίας να αναδειχθούν. Και έτσι, να εμπνεύσουν τους καταναλωτές και να ενισχύσουν τα brands.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
