Η διαφοροποίηση με νόημα κάνει τις μάρκες μεγάλες

Το branding έχει να κάνει με τη δημιουργία ξεκάθαρου στίγματος διαφοροποίησης.Αρχικά το branding σήμαινε κυριολεκτικά το να μένει ένα στίγμα, συνήθως στα ζώα. Έκτοτε έχει καταλήξει να σημαίνει ένα πιο μεταφορικό “μαρκάρισμα” – η χρυσή εποχή του marketing ανέδειξε τους “άμεσους συνειρμούς” ως τον τρόπο ανάπτυξης μιας μάρκας.  Το δίκτυο των συνειρμών στο μυαλό των ανθρώπων καθιστά τα δομικά στοιχεία ενός προϊόντος – λεκτικά, οπτικά ή ακουστικά – διακριτά και οι συνειρμοί αυτοί λειτουργούν ως συντομότερη διαδρομή προς το νόημα της μάρκας. Τα δομικά στοιχεία ορισμένων brand είναι αναγνωρίσιμα ακόμη και με ένα βλέμμα. Για παράδειγμα, το μισοφαγωμένο μήλο της Apple και οι χρυσές αψίδες των McDonald’s, ο βαθύς συνειρμός της Mastercard με τη λέξη “ανεκτίμητο” είναι χαρακτηριστικά παραδείγματα. Η αξία της μάρκας – η σύνθεση των συσχετισμών μιας μάρκας στο μυαλό των καταναλωτών – είναι αυτό που κατευθύνει τις αγοραστικές αποφάσεις τους. Γι’ αυτό μια μάρκα δεν πρέπει να