Η απόλαυση των τροφίμων από τους καταναλωτές επηρεάζεται από αυτά που βλέπουν και γνωρίζουν εκ των προτέρων και ενώ, τα διαφημιστικά μηνύματα που επικεντρώνονται στη γεύση βελτιώνουν τις εντυπώσεις, εκείνα που βασίζονται στην υγεία τις “βλάπτουν”.
Πριν από πολλά χρόνια, είχε διαπιστωθεί ότι μεγάλο μέρος της εμπειρίας μας στο φαγητό καθορίζεται από τις προσδοκίες μας, δηλαδή από την εικόνα του φαγητού. Αυτή η αρχαία διαπίστωση υποστηρίζεται από μια σειρά πιο τεκμηριωμένων μελετών: αν μια εταιρεία μπορεί να δημιουργήσει μια εκ των προτέρων προσδοκία ότι τα προϊόντα θα είναι νόστιμα, η πιθανότητα να θεωρηθούν νόστιμα αυξάνεται.
Για παράδειγμα, σε μια έρευνα το 2006 μοιράστηκαν δείγματα brownie σε μια καφετέρια και όλα είχαν το ίδιο μέγεθος και ήταν από την ίδια συνταγή. Το απρόοπτο ήταν ότι οι πελάτες λάμβαναν το φαγητό τους σε τρία διαφορετικά στυλ σερβιρίσματος: είτε σε πορσελάνη, είτε σε χάρτινο πιάτο, είτε σε χαρτοπετσέτα. Όταν οι συμμετέχοντες βαθμολόγησαν τα brownies η διαφορά στη γεύση ήταν έντονη. Τα brownies που σερβιρίστηκαν σε πορσελάνη θεωρήθηκαν πιο νόστιμα από τα υπόλοιπα, παρόλο που τα brownies ήταν πανομοιότυπα. Έτσι, οποιαδήποτε διαφορά στη βαθμολογία αποδίδεται στον τρόπο σερβιρίσματος.
Η μελέτη αυτή δεν είναι η μόνη. Περαιτέρω έρευνες δείχνουν ότι μια πληθώρα παραγόντων μπορεί να συμβάλει στις προσδοκίες των καταναλωτών, από την τιμή μέχρι το χρώμα.
Μέχρι στιγμής, αυτά τα ευρήματα μπορεί να μην προκαλούν έκπληξη. Υπάρχει όμως ένας τομέας όπου τα αποτελέσματα είναι πιο αντιφατικά και αυτός αφορά το πόσο υγιεινό είναι ένα προϊόν. Ένα πείραμα του 2006 υποδηλώνει ότι αυτά τα διαφημιστικά μηνύματα μπορεί να είναι αντιπαραγωγικά.
Στο πείραμα αυτό, δυο ομάδες ατόμων δοκίμασαν το ίδιο προϊόν, οι μισοί νομίζοντας ότι είναι πιο υγιεινό. Όταν αργότερα οι καλεσμένοι βαθμολόγησαν τη γεύση, εκείνοι που πίστευαν ότι το προϊόν δεν ήταν υγιεινό, το βαθμολόγησαν υψηλότερα από τους άλλους. Έτσι, φαίνεται ότι οι άνθρωποι υποθέτουν ότι τα υγιεινά ή διαιτητικά τρόφιμα έχουν χειρότερη γεύση και αυτό επηρεάζει την εμπειρία.
Αυτό το εύρημα είναι ενδιαφέρον καθώς έρχεται σε αντίθεση με τον τρόπο που συμπεριφέρονται οι περισσότερες μάρκες. Κανονικά, διατυμπανίζουν τη θρεπτικότητα του προϊόντος, πράγμα που, απ’ ότι φαίνεται, μπορεί να είναι λάθος.
Μια μελέτη του 2017 προτείνει μια εναλλακτική λύση. Δημιούργησε μενού για μια καφετέρια-εστιατόριο, και μερικές φορές έδινε έμφαση στη γεύση των πιάτων ή, σε άλλες περιπτώσεις, περιέγραφε τα πιάτα με βάση την υγιεινή τους αξία. Η επίδραση στις πωλήσεις ήταν ότι τα προϊόντα που η περιγραφή εστίαζε στη γεύση είχαν περισσότερη απήχηση.
Οπότε, αν μια εταιρία θέλει να πουλήσει υγιεινά προϊόντα, ίσως είναι προτιμότερο να δοθεί έμφαση σε ένα εντελώς διαφορετικό χαρακτηριστικό – δηλαδή στη γεύση.
Μια άλλη τακτική που μπορεί να είναι χρήσιμη αφορά την προέλευση. Το 2007, σε μια μελέτη σερβιρίστηκε σε πελάτες το ίδιο κρασί, με τους μισούς να γνωρίζουν άλλη περιοχή προέλευσης από τους υπόλοιπους, εκ των οποίων περιοχών η μια είναι γνωστή για αμπελώνες υψηλής ποιότητας. Όταν ερωτήθηκαν, εκείνοι που έπιναν το “καλό” κρασί, το αξιολόγησαν ως καλύτερο.
Η μελέτη αυτή υποδηλώνει ότι η κοινοποίηση λεπτομερειών σχετικά με μια αξιοθαύμαστη προέλευση θα μπορούσε να είναι μια εναλλακτική τακτική για τη βελτίωση των προσδοκιών των πελατών.
Άλλο ένα πείραμα που υποδηλώνει την επιρροή των προσδοκιών στην προτίμηση είναι ένα που πραγματοποιήθηκε το 2006. Ζήτησε από θαμώνες παμπ να δοκιμάσουν δύο ποτά: μια κανονική μπύρα και μια μπύρα στην οποία είχαν προστεθεί μερικές σταγόνες βαλσάμικο ξύδι.
Όλοι οι πότες δοκίμασαν τις ίδιες μπύρες, αλλά τους δόθηκε ένα από τα τρία προλεγόμενα. Στην πρώτη ομάδα δεν είπαν τίποτα πριν από τα ποτά τους και όταν ερωτήθηκαν πάνω από τους μισούς προτίμησαν την μπύρα με το ξύδι. Η δεύτερη ομάδα ενημερώθηκε πριν από τη δοκιμή. Σε αυτή την περίπτωση σημαντικά μικρότερο ποσοστό προτίμησε τη δεύτερη μπύρα, καθώς οι συμμετέχοντες υπέθεσαν ότι η προσθήκη ξυδιού θα ήταν επιζήμια για τη γεύση. Τέλος, η τελευταία ομάδα των καταναλωτών ενημερώθηκε για το ξύδι μόνο αφού το δοκίμασαν, αλλά πριν το βαθμολογήσουν. Λίγο περισσότεροι από τους μισούς πότες προτίμησαν το παρασκεύασμα με το ξύδι. Κρατώντας τις αρνητικές πληροφορίες μέχρι την κατανάλωση, δεν είχαν την ευκαιρία να επηρεάσουν την εμπειρία τους.
Από το εργαστήριο στην πραγματικότητα
Τα ευρήματα αυτά δεν είναι απλώς θεωρητικά. Τα Macaroni & Cheese της Kraft, μια τεράστια μάρκα στη Βόρεια Αμερική είχαν αποφασίσει να αφαιρέσουν όλα τα τεχνητά συντηρητικά και χρωστικές ουσίες από το προϊόν τους. Ωστόσο, γνωρίζοντας ίσως το τελευταίο πείραμα, κράτησαν τις αλλαγές κρυφές.
Η εταιρεία περίμενε τρεις μήνες και στη συνέχεια ανακοίνωσε την αλλαγή της συνταγής αναφέροντας ότι ήταν η “μεγαλύτερη τυφλή δοκιμή γεύσης στον κόσμο”. Μέχρι τότε οι αγοραστές είχαν την ευκαιρία να δοκιμάσουν τη νέα συνταγή χωρίς να επηρεαστούν από τις λανθασμένες αντιλήψεις τους για τις φυσικές αρωματικές ύλες.
Σε ένα βαθύτερο επίπεδο η περίπτωση της Kraft δείχνει ότι η μεγαλύτερη αξία αυτών των πειραμάτων έρχεται όταν συνδυάζονται με λίγη δημιουργική σκέψη. Μια διορατικότητα από την επιστήμη της συμπεριφοράς συν μια δόση δημιουργικότητας είναι η τέλεια συνταγή.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
