Καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιπροσωπεύει αύξηση των ποσοστών της σημερινής και της μελλοντικής ανάπτυξης μιας μάρκας, γεννιέται ένα παράδοξο. Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι συχνά ένα λιγότερο κερδοφόρο κανάλι από άλλα κανάλια εμπορικών σημάτων λιανικής και χονδρικής. Παλιότερα, όταν το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελούσε συχνά ένα μικρό ποσοστό των πωλήσεων μιας εταιρείας, δεν υπήρχε η απαίτηση για βελτίωση της κερδοφορίας των διαδικτυακών καναλιών.
Αλλά καθώς οι εταιρείες βλέπουν το ποσοστό των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου να αυξάνεται έντονα, η κερδοφορία του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει καταστεί επιτακτική ανάγκη.Το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν θεωρείται πλέον μόνο μια εξαιρετική περίπτωση, αλλά αποτελεί το μέλλον του λιανικού εμπορίου. Αυτή η νέα κατάσταση έχει οδηγήσει στην δημιουργία ενός πολύ βασικού ερωτήματος: τι οδηγεί στην κερδοφορία στο ηλεκτρονικό εμπόριο και πώς μπορεί αυτό να βελτιωθεί;
Μια έρευνα με τίτλο «The Primary Drivers of Profitability Across the Digital Shelf» προσπαθεί να απαντήσει στο παραπάνω ερώτημα. Η μελέτη περιλαμβάνει πληροφορίες που βασίζονται σε ποιοτικές συνεντεύξεις με ηγέτες του ψηφιακού εμπορίου από πολυεθνικές μάρκες με ετήσια έσοδα άνω των 250 εκατομμυρίων δολαρίων.
Τέσσερα βασικά θέματα προέκυψαν από αυτήν την έρευνα: ο ορισμός της ίδιας της κερδοφορίας, η κατηγορία προϊόντων, οι δαπάνες, η απόδοση των μέσων ενημέρωσης και η σχέση της μάρκας με το Amazon.
1. Ο ορισμός της κερδοφορίας
Πρώτον, κατέστη σαφές ότι οι μάρκες δεν μιλούν συχνά την ίδια γλώσσα. Ορισμένες εταιρείες ορίζουν την αποδοτικότητα με περιθώριο συνεισφοράς. Άλλες έχουν μικρότερες μετρήσεις, όπως το καθαρό εισόδημα. Σε αυτές τις εταιρείες διαφορετικά τμήματα έχουν διαφορετικούς στόχους κερδοφορίας. Οι στρατηγικοί στόχοι της εταιρείας θεωρήθηκαν, επίσης, ως σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν την κερδοφορία.
Ωστόσο, δεν είναι όλα έξω από τα χέρια των ηγετών του ψηφιακού και του ηλεκτρονικού εμπορίου. Πολλοί ανέφεραν την επιτυχία με ιδέες, όπως η χρήση δεδομένων πελατών, η πραγματοποίηση αλλαγών προϊόντων που βελτίωσαν την κερδοφορία, ή η εσωτερική υποστήριξη μιας εναρμονισμένης δομής κέρδους και ζημίας που θα ταιριάζει στον νέο κόσμο στον οποίο λειτουργούν.
2. Κατηγορία προϊόντος και σημείο τιμής
Ορισμένες πτυχές μιας εταιρείας είναι σχετικά σταθερές, όπως η κατηγορία προϊόντων, το σημείο τιμών και η αλυσίδα εφοδιασμού. Αυτοί οι σχετικά αμετάβλητοι παράγοντες επηρεάζουν σημαντικά την κερδοφορία του καναλιού ηλεκτρονικού εμπορίου της εταιρείας. Για παράδειγμα:
- Τα πιο ακριβά είδη με μέση τιμή πώλησης άνω των 200 $ μπορεί συχνά να είναι πιο κερδοφόρα στο ηλεκτρονικό εμπόριο από τα παραδοσιακά κανάλια λιανικής πώλησης.
- Πολλές μάρκες καταναλωτικών προϊόντων γενικά δυσκολεύονται με την κερδοφορία στα κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου σε σχέση με τα κανάλια λιανικής πώλησης. Μια εξαίρεση είναι τα προϊόντα ομορφιάς, τα οποία συχνά έχουν υψηλότερο περιθώριο κέρδους.
Ωστόσο και πάλι, υπήρξαν ιστορίες επιτυχίας και ιδέες που μοιράστηκαν οι συμμετέχοντες. Ένας ερωτώμενος είπε ότι η επανεξέταση του σχεδιασμού συσκευασιών ήταν ένας από τους μεγαλύτερους οδηγούς κερδοφορίας τους.
3. Δαπάνες και απόδοση της διαφήμισης
Οι δαπάνες στα μέσα είναι συχνά ένα από τα μεγαλύτερα έξοδα για τα κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου μιας μάρκας και ως εκ τούτου αντιπροσωπεύουν μια από τις πιο ευανάγνωστες ευκαιρίες για αύξηση της κερδοφορίας. Η επένδυση στην διαφήμιση πρέπει να αντιστοιχεί στην κερδοφορία κάθε προϊόντος ξεχωριστά και να ελέγχεται συχνά για την απόδοση της.
4. Η σχέση με το Amazon
Με το Amazon να αποτελεί τη μεγαλύτερη πηγή εσόδων από το ηλεκτρονικό εμπόριο για τις περισσότερες μάρκες, η επανεξέταση της σχέσης πώλησης και η ενίσχυση των εμπορικών όρων με το Amazon μπορεί να είναι μια από τις υψηλότερες δραστηριότητες μόχλευσης για μια μάρκα, προκειμένου να βελτιώσει την κερδοφορίας της. Μερικοί ερωτηθέντες ανέφεραν το μοντέλο πώλησης «3rd party seller» στο Amazon ως ευκαιρία να ανακτήσουν την κερδοφορία σε αυτό το κανάλι.
Ένα κοινό θέμα στα τέσσερα βασικά ευρήματα της έκθεσης είναι η ανάγκη για διαλειτουργική συνεργασία μέσα σε οργανισμούς και επαναπροσδιορισμός προτεραιοτήτων για έναν κόσμο με πολλαπλά κανάλια. Οι επιχειρήσεις ενδέχεται να έχουν ήδη όσα δεδομένα χρειάζονται για να αρχίσουν να κάνουν αυτές τις αλλαγές.Η αντίληψη που δημιουργήθηκε ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο θα είναι η λύση για όλα τα προβλήματα των εταιρειών είναι εσφαλμένη και μόνο με στρατηγική και σχεδιασμό μπορεί αυτό το κανάλι να είναι κερδοφόρο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
