Η αμερικανική μάρκα μόδας Gap έμοιαζε με μια ανάσα καθαρού αέρα όταν άνοιξε καταστήματα στην Αγγλία το 1987. Καθαροί, φωτεινοί εσωτερικοί χώροι και κομψές γκάμες μόδας έδωσαν ένα σαφές σημείο διαφοράς σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές της στη χώρα. Ωστόσο, σχεδόν 35 χρόνια είναι πολύς καιρός στο λιανικό εμπόριο. Η μόδα αλλάζει και η Gap πρόκειται να κλείσει και τα 81 υποκαταστήματα του Ηνωμένου Βασιλείου έως τα τέλη Σεπτεμβρίου.
Η κίνηση για το κλείσιμο καταστημάτων αποτελεί μέρος μιας ευρύτερης, απαραίτητης επανατοποθέτησης της μάρκας. Eκτιμάtai ότι η αξία της Gap παγκοσμίως είναι στα 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια από τον Ιανουάριο του τρέχοντος έτους, πολύ κάτω από την αποτίμηση των 3,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων της επωνυμίας Old Navy pου επίσης ανήκει στον ίδιο όμιλο..
Η αξία της Gap μειώνεται κατά μέσο όρο 5% κάθε χρόνο από το 2008, ενώ η αξία της αντιπάλου H&M σημειώνει μέση αύξηση 10% κάθε χρόνο κατά την ίδια περίοδο. Σύμφωνα με το Brand Finance Global Equity Monitor 2020, που βασίστηκε σε έρευνα των καταναλωτών που πραγματοποιήθηκε τον Οκτώβριο του 2020, η Gap ήταν πιο γνωστή για τους αγοραστές από τη Zara, αλλά λιγότερο γνωστή από τις Primark, H&M και Next.
Η Gap ξεκίνησε μια ανασκόπηση των ευρωπαϊκών δραστηριοτήτων της πέρυσι στο πλαίσιο του σχεδίου του 2023. Ο πρωταρχικός στόχος της ήταν να βρει πιο οικονομικούς τρόπους για να διατηρήσει την παρουσία της στην Ευρώπη. Στη Γαλλία και την Ιταλία, η εταιρεία θα παραδώσει τα φυσικά καταστήματά της σε συνεργάτες που θα τα διαχειρίζονται, ενώ στην Αγγλία θα κλείσει τα καταστήματά της αλλά θα διατηρεί τις λειτουργίες του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Άλλες αγορές βλέπουν, επίσης, αλλαγές με 175 καταστήματα στις ΗΠΑ να κλείνουν μέχρι το τέλος του τρέχοντος έτους. Η Gap σχεδιάζει να αυξήσει τη διαδικτυακή του διείσδυση σε παγκόσμιο επίπεδο, έναν στόχο στον οποίο έχει επικεντρωθεί κατά τη διάρκεια του κλεισίματος των καταστημάτων λόγω της πανδημίας Covid-19.
Έντονος ανταγωνισμός
Σύμφωνα με στοιχεία από το YouGov, η Gap αντιμετώπισε ανταγωνισμό από αντίπαλους όπως η Primark και η Uniqlo, αλλά δυσκολευόταν και με τη δική της εικόνα μάρκας. Η Gap έχει υψηλή βαθμολογία μεταξύ των αγοραστών για ποιότητα, εντύπωση μάρκας και ικανοποίηση των πελατών, που σημαίνει ότι η μάρκα είναι γνωστή για μια καλή εμπειρία πελατών και καλοφτιαγμένα προϊόντα, αλλά δυσκολεύεται με τη φήμη της, τις προτάσεις των πελατών και την αντίληψη τους σχετικά με το αν αξίζει τα χρήματά τους. Ωστόσο, τους τελευταίους τρεις μήνες η βαθμολογία ποιότητας, εντύπωσης και ικανοποίησης της Gap έχει αρχίσει να μειώνεται σημαντικά.
Επιπλέον, η προσέλκυση νέων πελατών μπορεί να γίνει δύσκολη για τη Gap χωρίς παρουσία σε φυσικά καταστήματα. Οποιαδήποτε απουσία από έναν κεντρικό δρόμο κάνει τις αγορές πιο δύσκολες για όσους δεν τους αρέσει η περιήγηση στο διαδίκτυο, θέλουν να δουν και να δοκιμάσουν προϊόντα πριν αγοράσουν ή απλώς απολαμβάνουν να κάνουν ψώνια. Σχεδόν τα δύο τρίτα (61%) των υπαρχόντων πελατών της Gap δηλώνουν ότι προτιμούν να αγοράζουν πράγματα στο διαδίκτυο παρά στο κατάστημα, ενώ για το γενικό κοινό το ποσοστό αυτό φτάνει το 44%, σύμφωνα με τα στοιχεία του YouGov. Χωρίς μεγάλες δαπάνες για διαφήμιση, η Gap θα δυσκολευτεί να αυξήσει την πελατειακή της βάση χωρίς παρουσία σε κεντρικό δρόμο.
Βέβαια, η Gap δεν έχει χάσει ακόμα το παιχνίδι. Με κάποια προσεκτική επιμέλεια και στρατηγική τοποθέτηση της μάρκας, θα μπορούσε να ξαναχτίσει αυτό το εμπορικό σήμα, αν και αυτό θα απαιτούσε συνεχή προσπάθεια προκειμένου να αλλάξει τον τρόπο που αισθάνονται οι πελάτες για την εταιρεία.
Χρειάζεται οι άνθρωποι να ξανασκεφτούν τη Gap και να τη δουν ως μάρκα για αυτούς. Συχνά ο τρόπος είναι να επιστρέψει με ένα πραγματικά μοναδικό στοιχείο που θα κάνει τους ανθρώπους να την κοιτάξουν. Δεν μπορεί απλώς να συνδεθεί στο διαδίκτυο και να βγάλει μια καλή διαφήμιση. Πρέπει να συνδεθεί στο διαδίκτυο, να προσφέρει μια πολύ ξεχωριστή διαδικτυακή εμπειρία, να έχει μια καλά σχεδιασμένη και επιμελημένη συλλογή και ίσως να έχει ένα εμβληματικό προϊόν για το οποίο πραγματικά ο κόσμος θα μιλάει ξανά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
