Πως ο παγκόσμιος και μεγαλύτερος retailer του καφέ, χρησιμοποιεί το δικό του παρελθόν για να επιτύχει την παγκόσμια επιτυχία του.
Πρόκειται για μια διαφορετική, αλτρουιστική πλευρά του καπιταλισμού, που γεμίζει έμπνευση την ιδέα της επιχείρησης. Ο μύθος κατεγράφη για πρώτη φορά το 1997 από τον ιδρυτή και CEO Starbucks, Howard Schultz στο βιβλίο του Pour Your Heart Into It: “Η Starbucks προσπάθησε να επιτύχει κάτι πολύ περισσότερο από μια κερδοφόρα επιχείρηση. Είχαμε μια αποστολή, να εκπαιδεύσουμε τους καταναλωτές μας στο να πίνουν καλό καφέ. Είχαμε ένα όραμα, να δημιουργήσουμε τέτοια ατμόσφαιρα στα καταστήματά μας, ώστε ο κόσμος να θέλει να έρχεται , ώστε να βιώνει αυτό που προσφέρουμε, την αίσθηση του μυστηρίου και του ρομαντισμού που λείπει από τη ζωή του . Είχαμε ένα ουτοπικό όνειρο, ότι η εταιρεία μας θα μπορούσε να είναι κάτι περισσότερο από το Αμερικάνικο πρότυπο του παρελθόντος”.
Η έμπνευση για το καλύτερο Coffee Shop
Ο Michael Gate Gill στο βιβλίο του How Starbucks Saved My Life, παρουσιάζει μια ενδιαφέρουσα εκδοχή για τη σύγχρονη ιστορία του Starbucks. Η ιστορία του είναι τόσο συγκινητική όσο μια ταινία του δικτύου Lifetime, (ενώ πράγματι, ο Tom Hanks έχει προσπαθήσει πολλές φορές να αγοράσει τα δικαιώματα της μεταφοράς της ταινίας στον κινματογράφο). Και αυτή η συναισθηματικότητα της ιστορίας, είναι που καθιστά δύσκολο το να υποστηρίξει κανείς τη δήλωση του Gill ότι η Starbucks προσφέρει απλά ένα εργασιακό περιβάλλον που εκτίμησε και βίωσε απλά κάποιες σημαντικές εμπειρίες. Ο σκεπτικισμός του αναγνώστη είναι δικαιολογημένος αλλά δεν σχετίζεται καθόλου με την αλήθεια παρά με την αναξιοπιστία της προέλευσής του.
Η επιτακτική ανάγκη του αφηγητή της ιστορίας, να δημιουργήσει ένα σωστά δομημένο και ζεστό μήνυμα, υποβαθμίζει την αξιοπιστία του. Για τον Gill, η Starbucks αποκτά βαριά και σημαντική ουσία. Το κατάστημα στο οποίο εργάζεται, μετατρέπεται σε μία ισχυρή δύναμη, που υπηρετεί την οριοθέτηση και την ανακατασκευή του πλαισίου της ζωής του, όπως αυτός το γνώριζε.
Τελικά, το πιο αξιοσημείωτο υλικό στο How Starbucks Saved My Life μπορεί να είναι αυτό που δεν αναφέρει ο συγγραφέας. Η πραγματική ιστορία της δημιουργίας της εταιρείας έχει πλέον μεταβληθεί σε μύθο.
Η ιστορία είναι το παρελθόν
Πως έγινε, λοιπόν, η Starbucks αυτό που είναι σήμερα; Για να βρούμε εκείνη την ιστορία θα πρέπει να στραφούμε στα απομνημονεύματα του ιδρυτή Howard Schultz του 1997, με τίτλο Pour Your Heart Into It. Αυτό το απτό και ευφυές βιβλίο έχει γίνει πλέον κλασσικό – μια διδακτική, σοβαρή καταγραφή της επιτυχίας μιας επιχείρησης. Και αν ο ιδρυτής φαίνεται αξιοπρόσεκτα αποφασισμένος να τηρήσει τις αρχές του όποτε έρχεται μια δοκιμασία στο δρόμο του, τότε απλά ανατρέχει στην σοφία που του έχει αποφέρει η θέση του ως Διευθύνων Σύμβουλος μιας τόσο επιτυχημένης επιχείρησης.
Ο Schultz λέει μια ευγενή, καθαρή και εμπνευσμένη ιστορία δομημένη γύρω από μια σειρά εμπνεύσεων που διαδέχτηκαν η μία την άλλη και δέθηκαν μεταξύ τους, όπως οι συμβουλές του James Joyce στο Dubliners. Ως παιδί, που γεννήθηκε και μεγάλωσε στις εργατικές κατοικίες του Μπρούκλιν, ο Schultz πληγώθηκε πολύ βαθιά βλέποντας τον πατέρα του να υποφέρει μετά από το σπάσιμο ενός αστραγάλου. Λόγω έλλειψης ασφάλισης υγείας ή άλλων παροχών, ο πατέρας Schultz αγωνιζόταν για να αντισταθμίσει τους χαμένους μισθούς και τα ιατρικά έξοδα. Αυτή η εμπειρία άφησε μια βαθιά ανάμνηση στον 7χρονο Χάουαρντ. “Ως παιδί δεν είχα ποτέ καμία ιδέα ότι θα διηύθυνα μια μέρα μια εταιρεία. Αλλά ήξερα στην καρδιά μου ότι αν ήμουν ποτέ σε θέση όπου θα μπορούσα να κάνω κάποια διαφορά, δεν θα άφηνα πίσω ανθρώπους », υποσχέθηκε.
Χρόνια αργότερα, η Starbucks θα του παράσχει αυτή την ευκαιρία. Αφού εξέλιξε την ικανότητά του στις πωλήσεις μέσω του προγράμματος κατάρτισης της Xerox και εργάστηκε για μια σουηδική εταιρεία που πωλούσε οικιακά σκεύη, ο Schultz επισκέφτηκε το Σιάτλ, στα πλαίσια ενός ταξιδιού πωλήσεων. Ανακαλύπτοντας την ανώτερη γεύση του καφέ premium, ο Schultz συνειδητοποίησε ότι βρήκε τη Mecca του. Έπεισε τους ιδρυτές της Starbucks – καθώς και έναν τοπικό παραγωγό και πωλητή καβουρδισμένου καφέ – να τον προσλάβουν ως διευθυντή Marketing και Operations, οδηγώντας, έτσι σε μια σειρά ανακαλύψεων που αποτελέσαν το θεμέλιο της σημερινής αυτοκρατορίας του καφέ.
Από την πρώτη στιγμή, υιοθέτησε συμπονετικές πρακτικές όπως την κατάρτιση και την ευρεία προώθηση των εργαζομένων, την εξισορρόπηση της ισότητας στην επιχείρηση και την παροχή ωφελειών υγείας για τους εργαζομένους μερικής απασχόλησης, ήδη από την αρχή της πρόσληψής τους. Ακόμη και όταν αντιμετωπίζει δύσκολες προκλήσεις στην άντληση κεφαλαίων και την πώληση του οράματός του, κάνει πάντα επιλογές βασισμένες στις ανθρώπινες αξίες.
Παρόλο που ο Schultz βίωσε ένα, αδιαμφισβήτητα , γεμάτο έμπνευση, επιχειρηματικό ταξίδι, στο οποίο εντόπισε μια τεράστια αναδυόμενη αγορά και στη συνέχεια οδηγήθηκε στην εκτέλεση ενός παράλογα φιλόδοξου σχεδίου – στο να βοηθήσει στον μετασχηματισμό εκατομμυρίων ανθρώπων από όλον τον κόσμο σε λάτρεις του latte – υποβαθμίζει τα σκληρά επιχειρηματικά γεγονότα. Σύμφωνα με τον Schultz, ο πραγματικός σκοπός της εταιρείας ήταν πάντα βαθύτερος από το απλό κέρδος. «Ποτέ δεν θέλαμε να φτιάξουμε ένα brand», γράφει. “Ο στόχος μας ήταν να οικοδομήσουμε μια μεγάλη εταιρεία, η οποία θα πρεσβεύει κάτι, που θα αποτιμά την αυθεντικότητα του προϊόντος της και το πάθος των ανθρώπων της”.
Είναι σημαντικό να αποτιμήσουμε την ιστορία του Schultz όχι ως πρότυπο προσαρμογής άλλων εταιρειών αλλά ως μαρτυρία της αξίας ενός μύθου διαρκούς δημιουργίας και συστήματος εταιρικών αξιών.
Το να διοχετεύει και να επικοινωνεί τη συμπόνια, αποτέλεσε αναμφισβήτητο παράγοντα στην επιτυχία της εταιρείας. Οι δημόσιοι ισχυρισμοί που δείχνουν τον αλτρουισμό και την καλή πρόθεση , μπορούν να προσελκύσουν και να παρακινήσουν υπαλλήλους , όπως και να επηρεάσουν τους πελάτες, οδηγώντας σε ένα κερδοφόρο μοτίβο, που δίνει στην εταιρεία τη δυνατότητα να ακολουθήσει τέτοιες πρακτικές, όπως το να επιμένει σε μια καλή τιμή εμπορίου και να ωφελούνται και οι καλλιεργητές του καφέ. Το να είσαι καλός γίνεται στην πραγματικότητα, ένας στόχος αυτοπραγμάτωσης.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
