Χρειάστηκε αρκετός χρόνος και σοβαρές απώλειες εσόδων για πολλά χρόνια, αλλά, ενόψει της αποχώρησής της από την L Brands – το σπίτι της για τέσσερις δεκαετίες και το εκκολαπτήριο των κάποτε εξαιρετικά επιτυχημένων κινήσεων marketing, που είχαν ως επίκεντρο τον άντρα – η Victoria’s Secret εγκατέλειψε τους αγγέλους της.
Οι άγγελοι της Victoria’s Secret θα αντικατασταθούν από μια ομάδα γυναικών που έχουν επιρροή και δύναμη και οι οποίες θα βοηθήσουν στη διαμόρφωση του merchandising και του μηνύματος της μάρκας, όπως δήλωσε η L Brands. Οι πρώτες που θα ενταχθούν σε αυτή τη “VS Collective” είναι μεταξύ άλλων η σταρ του ποδοσφαίρου και LGBTQIA+ ακτιβίστρια Megan Rapinoe, η πρωταθλήτρια του ελεύθερου σκι Eileen Gu, η ηθοποιός Priyanka Chopra Jonas.
Την ίδια ημέρα ο όμιλος ανακοίνωσε ότι διοικητικό του συμβούλιο θα περιλαμβάνει μόνο έναν άνδρα – τον διευθύνοντα σύμβουλο της Victoria’s Secret – και θα αρχίσει να εργάζεται μόλις η μάρκα αποσχιστεί σε ξεχωριστή εταιρεία αργότερα μέσα στο έτος. Αυτές οι εξελίξεις είναι ουσιαστικές και πρέπει να είναι συνεχείς προκειμένου να πετύχουν.
Αυτή είναι η σωστή κατεύθυνση για τη VS αν θέλει να προσελκύσει τους νεότερους πελάτες και τους καταναλωτές της Γενιάς Ζ, που έχουν μια διαφορετική άποψη για το τι είναι και τι μπορεί να είναι σέξι. Προκειμένου οι καταναλωτές να αντιληφθούν και να συνηθίσουν τη νέα εικόνα του brand, η εταιρεία θα πρέπει να είναι σταθερή και συνεπής στα μηνύματά της και στις εικόνες της.
Επιτέλους!
Εδώ και χρόνια, αρκετοί αναλυτές και επενδυτές πιέζουν τη Victoria’s Secret να στραφεί προς αυτή την κατεύθυνση, αλλά η αλλαγή ήταν σταδιακή και αργή.
Αυτό επέτρεψε σε αρκετές μάρκες (συμπεριλαμβανομένων των Fenty της Rihanna, Aerie της American Eagle και πολλών direct to consumer brands) όχι μόνο να καταλάβουν μερίδιο αγοράς, αλλά και να κατακρίνουν την VS δημοσιοποιώντας τις δικές τους φεμινιστικές κριτικές και μηνύματα που βασίζονται στο empowerment των γυναικών.
Στο μεταξύ, η αγορά εσωρούχων, που πρόκειται να φτάσει τα 250 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως μέχρι το επόμενο έτος, έχει απομακρυνθεί από την προσοχή των ανδρών. Αυτό που προτιμούν οι καταναλωτές της Γενιάς Z, πλέον, είναι η άνεση, το inclusivity (το οποίο περιλαμβάνει την διαθεσιμότητα όλων των μεγεθών και nude αποχρώσεις) και σεξουαλικότητα που αγκαλιάζει όλα τα σχήματα και μεγέθη σώματος.
Η Victoria’s Secret θέλει να αφορά όλες τις γυναίκες, παύει να απευθύνεται στους άνδρες και απευθύνεται στις γυναίκες, είναι πιο inclusive παρά exclusive, και η πελάτισσα το παρατηρεί πραγματικά και αυτό γίνεται φανερό στις πωλήσεις.Η κινηση αυτή έγινε σε μια πολύ καλή χρονική στιγμή.
Αυτό θα αποτελέσει ένα μεγάλο πείραμα στο branding, κατά το πρότυπο της αλλαγής της Target στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και τώρα της προσπάθειας της Gap με τον Yeezy. Προκειται να δουμε αν μια μαρκα που επι χρονια είχε ένα συγκεκριμένο προφιλ θα μπορέσει τώρα να πεισει τους καταναλωτές ότι έχει αλλάξει. Παρολαυτά, θα χρειαστούν πολλά χρόνια για να αποδειχθεί αν ήταν μια ειλικρινής κίνηση ή όχι.
Οι κίνδυνοι
Παρά την προβληματική, πλέον, φήμη της, η Victoria’s Secret παραμένει κερδοφόρα, σημειώνοντας 5,4 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις πέρυσι, ακόμη και με τα καταστήματα κλειστά για μήνες στις περισσότερες περιοχές, λόγω της πανδημίας. Οποιαδήποτε σημαντική αλλαγή μπορεί να αποτελέσει ρίσκο για τις πωλήσεις αυτές.
Υπάρχει, σίγουρα, ένα μεγάλο τμήμα του πληθυσμού που θα δυσαρεστηθεί από τη νέα εικόνα αφού ακόμη και οι πιο μικρές αλλαγές μπορεί να δυσαρεστήσουν τον καταναλωτή που είναι συναισθηματικά δεμένος με μια συγκεκριμένη μάρκα και να εγκαταλείψει τη μάρκα.
Ωστόσο, αυτό μπορεί να αντιμετωπιστεί, ειδικά αν λάβουμε υπόψη ότι δεν θα είναι η πρώτη μάρκα που θα προσπαθήσει να πουλήσει συμμετοχικότητα, fourth-wave φεμινισμό και women empowerment μέσω σέξι εσωρούχων. Βασικά, όμως, η Victoria’s Secret πρέπει να μεταφέρει τη δύναμη στους πελάτες της. Το women empowerment και η σεξουαλικότητα δεν είναι αντίθετες έννοιες. Τουναντίον, μπορούν να συνυπάρξουν, αλλά το υποκείμενο μήνυμα πρέπει να είναι σαφές: τα εσώρουχα της VS είναι σέξι με τον τρόπο που θέλει να είναι η κάτοχός τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
