Τα σούπερ μάρκετ αποδείχτηκαν μέσα στην καραντίνα ο απόλυτος, και φορές μοναδικός, προορισμός αγορών και «εξόδου» όταν τίποτα άλλο δεν ήταν ανοιχτό. Έγινε πολύς λόγος για τις αλλαγές που επήλθαν στον κλάδο και για το τι θα παραμείνει από αυτές στο άμεσο μέλλον.Το THETOTALBUSINESS και η εταιρεία στρατηγικών ερευνών Long Lust, “τρέξαμε” μία πανελλαδική ποσοτική έρευνα* για να διερευνήσουμε ποιες είναι οι «φυλές» των αγοραστών σούπερ μάρκετ αυτή την περίοδο, τι απαιτήσεις έχουν και πώς αγοράζουν, πώς αξιολογούν τις διαφορετικές αλυσίδες, τι συμβαίνει με το online shopping και τι σημαίνουν όλα αυτά για σούπερ μάρκετ και retailers σε στρατηγικό επίπεδο.
Σε επόμενα 3 μέρη θα δημοσιεύσουμε κάποια preview των ευρημάτων της έρευνας ενώ σύντομα θα παρουσιάσουμε τη μελέτη στο σύνολό της με περισσότερες λεπτομέρειες και αναλύσεις.
Σήμερα το θέμα που παρουσιάζουμε είναι οι Φυλές των αγοραστών σούπερ μάρκετ και τα χαρακτηριστικά τους.
Οι πελάτες σούπερ μάρκετ διαχωρίζονται σε 3 μεγάλες κατηγορίες ανάλογα με το τι ιδανικά αναζητούν από αυτά**:
1) Αυτούς που θέλουν Ποικιλία και Mοναδικά προϊόντα
2) Αυτούς που αναζητούν Προσφορές και Οικονομικές τιμές
3) Αυτούς για τους οποίους το πιο σημαντικό είναι το Ζεστό περιβάλλον και Φιλική εξυπηρέτηση.
Ουσιαστικά δηλαδή η αγορά χωρίζεται σχεδόν ισομερώς σε:
Variety and Uniqueness Seekers
Price and Promotions Seekers
Atmosphere and Service Seekers
Και αν τα παραπάνω ακούγονται αναμενόμενα και λογικά έχει ενδιαφέρον να δούμε το προφίλ κάθε κατηγορίας και τι συνεπάγεται για σούπερ μάρκετ και retailers.
VARIETY & UNIQUENESS SEEKERS
Αποτελούν το 35% του δείγματος και είναι συγκριτικά νεότεροι σε ηλικία. Εισοδηματικά είναι συγκριτικά υψηλότερα του μέσου όρου.
Τους ελκύουν περιβάλλοντα σούπερ μάρκετ που προσφέρουν διαφορετικές υπηρεσίες (π.χ. φούρνο, μαναβική, κρεοπωλείο) και η δυνατότητα να βρίσκουν μοναδικά και διαφορετικά προϊόντα.
Αποστρέφονται τις ουρές και την αναμονή και το να μην μπορούν να βρουν αυτό που θέλουν μέσα στο κατάστημα. Έχει πολύ ενδιαφέρον ότι η περιορισμένη ποικιλία προϊόντων ή μαρκών δεν τους εκνευρίζει καθόλου, αυτό δηλαδή που ψάχνουν ιδανικά σε ένα σούπερ μάρκετ δεν είναι λόγος δυσαρέσκειας αν δεν προσφέρεται ρεαλιστικά.
Δεν φαίνεται να τους ενδιαφέρει καθόλου η προσφορά πολύ οικονομικών προϊόντων κι αυτό συνδέεται άλλωστε με την εισοδηματική τους κατάσταση. Επίσης αυτοί οι καταναλωτές στράφηκαν πιο μαζικά στις online αγορές σούπερ μάρκετ κατά την τελευταία περίοδο κι αυτό συνδέεται και με το πιο νεαρό της ηλικίας τους.
Τα σούπερ μάρκετ Bazaar, OK Anytime Markets και Κρητικός έχουν μεγαλύτερη συγκέντρωση αυτών των αγοραστών σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
PRICE AND PROMOTIONS SEEKERS
Αποτελούν το 36% του πληθυσμού και ηλικιακά η κατανομή είναι ισομερής. Εισοδηματικά είναι συγκριτικά χαμηλά.
Η ύπαρξη πολύ οικονομικών προϊόντων αποτελεί απόλυτη προτεραιότητα για αυτή την ομάδα, είναι κάτι που ενδιαφέρει το 100% του segment. Ο 1 στους 2 επίσης επιθυμεί την ύπαρξη πολλών διαφορετικών υπηρεσιών στο σούπερ μάρκετ.
Οι ουρές και η αναμονή τους δυσαρεστούν και αυτούς ιδιαίτερα όπως και το να μη βρίσκουν αυτό που θέλουν στο κατάστημα. Σε σύγκριση με τις άλλες φυλές εκνευρίζονται περισσότερο από την έλλειψη σήμανσης και πληροφοριών στο ράφι (τιμές, βάρος), καθώς και από την έλλειψη προσφορών.
Επίσης αυτή η ομάδα έχει συγκριτικά περισσότερες επισκέψεις στο κατάστημα την εβδομάδα σε σχέση με το μέσο όρο του δείγματος (2.60/εβδομάδα vs 2.35) ενώ σε σχέση με τις άλλες ομάδες οι αγορές τους είναι λιγότερο προαποφασισμένες και περισσότερο αυθόρμητες.
Lidl, My Market, Market IN και Γαλαξίας είναι με αυτή τη σειρά τα σούπερ μάρκετ με τη συγκριτικά μεγαλύτερη συγκέντρωση αυτών των αγοραστών.
ATMOSPHERE & SERVICE SEEKERS
Αποτελούν το 29% του πληθυσμού και ηλικιακά είναι συγκριτικά μεγαλύτεροι. Εισοδηματικά η κατανομή είναι ισομερής μέσα στο segment.
Ενδιαφέρονται πρωτίστως για πολύ καλή εξυπηρέτηση και ακολουθεί η ανάγκη τους για ένα ζεστό και φιλικό περιβάλλον σε βαθμό πολύ μεγαλύτερο από τα υπόλοιπα 2 segments.
Η ακαταστασία στο χώρο είναι αυτό που τους εκνευρίζει περισσότερο σε ένα σούπερ μάρκετ μαζί φυσικά με την κακή εξυπηρέτηση.
OK Anytime Markets και Μασούτης έχουν συγκριτικά μεγαλύτερη συγκέντρωση αυτών των αγοραστών.
Οι 2 μεγαλύτερες αλυσίδες, Σκλαβενίτης και ΑΒ Βασιλόπουλος έχουν μία πιο ισομερή κατανομή των πελατών τους μεταξύ των 3 φυλών. Η πρόκληση για αυτές είναι ότι θα πρέπει να εφαρμόζουν μία πιο πολυεπίπεδη στρατηγική ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες όλων των segments, κάτι που πιθανότατα ήδη εφαρμόζουν σε κάποιο βαθμό αν κρίνουμε από τα μερίδια αγοράς τους.
Οι υπόλοιπες αλυσίδες που παρουσιάζουν υψηλότερη συγκέντρωση σε ένα συγκεκριμένο segment έχουν την ευκαιρία να εφαρμόσουν πιο «μονοδιάστατες» στρατηγικές.
Έχει ενδιαφέρον επίσης να αναφερθεί ότι μεταξύ των 3 segments δεν υπάρχουν μεγάλες διαφορές στα ποσά που ξοδεύουν μηνιαίως στις αγορές σούπερ μάρκετ. Φαίνεται ότι είναι και τα τρία εξίσου ελκυστικά από αυτή την άποψη.
Αναντίρρητα, η κατανόηση των segments των αγοραστών είναι σημαντική και για τους retailers. Αν μία μάρκα π.χ. είναι value oriented μπορεί να θέσει προτεραιότητα στα κανάλια που είναι πιο αποτελεσματικό να είναι παρούσα και το ίδιο ισχύει για προϊόντα που είναι πιο ιδιαίτερα και διαφορετικά. Πέρα από την διανομή και η below the line επικοινωνία μέσα στο κατάστημα μπορεί να διαμορφωθεί πιο αποτελεσματικά για τις μάρκες αν για παράδειγμα βρισκόμαστε σε αλυσίδες όπου προτιμώνται ιδιαίτερα από Atmosphere & Service Seekers.
Εδώ μπορείτε να κατεβάσετε το αρχείο του infographic
Μπορείτε να μάθετε περισσότερα για τη Long Lust μέσω του site της και της εταιρικής παρουσίασής της.
*Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη χρήση ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου διάρκειας 10 λεπτών, μεταξύ 22-29 Απριλίου 2021. Το δείγμα είναι πανελλαδικό και αποτελείται από 1000 άτομα άνω των 18 ετών που μας έδωσαν την γνώμη τους εθελοντικά.
**Η μεθοδολογία για να διερευνηθούν οι κατηγορίες των αγοραστών περιλαμβάνει δύο ερωτήσεις/πόλους. Η πρώτη αφορά στα χαρακτηριστικά του ιδανικού καταστήματος και η άλλη στα χαρακτηριστικά που εκνευρίζουν τον αγοραστή σε ένα κατάστημα.Τα δεδομένα από τις 2 αυτές ερωτήσεις αναλύθηκαν με την βοήθεια ενός αλγόριθμου μηχανικής μάθησης που ομαδοποίησε τους ερωτώμενους σε 2 στάδια: πρώτα αντιπαραβάλλοντας & συστοιχίζοντας τα ιδανικά με τα αρνητικά χαρακτηριστικά και έπειτα ταξινομώντας τα βάση της ομοιότητας των απαντήσεων. Το αποτέλεσμα είναι μια ξεκάθαρη παρουσίαση των διακριτών αναγκών κάθε τύπου αγοραστή, που θα μπορούσε να αποτελέσει μια αξιόπιστη και χρηστική βάση στρατηγικής.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
