Έχει περάσει πάνω από ένας χρόνος από την έναρξη της πανδημίας και οι περισσότεροι άνθρωποι, αν όχι όλοι, βρίσκονται σε μια κατάσταση αναταραχής και ανυπομονούν να επανέλθουν στην κανονικότητα. Οι καταναλωτές δηλώνουν ότι «ζουν στο γκρι» δηλαδή αλλάζουν έντονα και συχνά τα συναισθήματα τους, καθώς πολλές φορές νιώθουν ελπίδα και αισιοδοξία για την επιστροφή στην κανονικότητα και άλλες φόβο για το τι θα ακολουθήσει μετά την λήξη της πανδημίας. Φαίνεται πως το 70% των καταναλωτών αισθάνονται απαισιόδοξοι.
Όταν οι άνθρωποι δεν αισθάνονται καλά, το τελευταίο πράγμα που χρειάζονται είναι κάποιος να τους κάνει να νιώσουν χειρότερα. Το ίδιο ισχύει και για τις μάρκες. Στην πραγματικότητα, τα δεδομένα μας δείχνουν ότι η απαισιοδοξία που νιώθει ένα άτομο μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη που έχει για μια μάρκα. Ειδικότερα, οι απαισιόδοξοι πελάτες είναι πολύ πιο πιθανό να αλλάξουν την άποψή τους για μια μάρκα (και την αγοραστική τους συμπεριφορά) εάν πιστεύουν ότι η μάρκα δεν λειτουργεί σωστά σε σχέση με τους αισιόδοξους. Φαίνεται πως οι μάρκες λειτουργούν τώρα σε μια οικονομία χωρίς ανοχή.
Φαίνεται πως κανένας πελάτης δεν είναι πιο πιστός σε μια μάρκα από ό, τι είναι στις ανάγκες του αυτή τη στιγμή. Οι πελάτες ενδέχεται να είχαν προηγουμένως παραβλέψει την κακή μεταχείριση των εργαζομένων, τις κακές περιβαλλοντικές πρακτικές, την υπερβολική εστίαση στον μέτοχο εις βάρος του πελάτη, ωστόσο αυτή τη στιγμή δεν έχουν τη διάθεση να παραβλέψουν τίποτα.
Όταν αισθανόμαστε απαισιόδοξοι, αισθανόμαστε απελπισμένοι και άρα αυτό που χρειαζόμαστε είναι ορισμένοι λόγοι για να γίνουμε αισιόδοξοι. Οι μεγαλύτερες μάρκες του κόσμου διαθέτουν περισσότερη οικονομική δύναμη και ικανότητα επιρροής. Έχουν τη δύναμη να προσφέρουν μια πραγματική αλλαγή και να την κάνουν γρήγορα. Ωστόσο, ένα μεγάλο μέρος αυτής της δύναμης διατηρείται ως απόθεμα, σύμφωνα με τους πελάτες. Με δυνατά και καθαρά δεδομένα συγκριτικής αξιολόγησης προκύπτει ότι οι μάρκες πρέπει να αναδιανέμουν τη δύναμη στους ανθρώπους που υποστηρίζουν τα κέρδη τους, την κοινότητα, τους πελάτες και τους υπαλλήλους.
Η σχέση των πελατών με το Amazon είναι ένα ενδιαφέρον παράδειγμα, καθώς τα έσοδα του Amazon έχουν αυξηθεί κατά την διάρκεια του lockdown. Οι πελάτες φαίνεται πως χρειάζονται το Amazon. Ωστόσο, σε μια πανδημία, οι άνθρωποι γνωρίζουν επίσης καλύτερα με ποιο τρόπο παίρνουν τις παραγγελίες τους, καθώς όταν δεν είμαστε στη δουλειά, γνωρίζουμε πιο έντονα ότι ο εργάτης της αποθήκης που βρίσκει και συσκευάζει τα πράγματά μας, ή ο οδηγός παράδοσης που παραδίδει αυτά τα πράγματα, διακινδυνεύουν την υγεία τους προκειμένου να μας παραδοθεί η παραγγελία.
Σε αυτό το πλαίσιο, οι πελάτες εξετάζουν καλύτερα τις ενέργειες και τις συμπεριφορές του Amazon. Οι πελάτες δίνουν μεγαλύτερο έλεγχο στις ενέργειες και τις συμπεριφορές του Amazon. Ενδιαφέρονται δηλαδή για το εάν ενεργεί προς το συμφέρον των υπαλλήλων του και εάν οι συσκευασίες του είναι καλές για τον πλανήτη.
Ο ρόλος που παίζει το Amazon στη ζωή μας αλλάζει σε αυτό το πλαίσιο. Οι πελάτες χρησιμοποιούν τώρα το Amazon όχι επειδή το θέλουν αλλά επειδή πρέπει. Όταν μια μάρκα δεν προσφέρει (ενάντια στις προσδοκίες για το τι είναι σωστό και τι είναι λάθος), οι καταναλωτές δεν μπορούν να την εμπιστευτούν. Ακούμε τους πελάτες να μιλούν συχνά και να αναφέρουν ότι αισθάνονται αιχμάλωτοι. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι η επιχείρηση του Amazon αποτυγχάνει, αλλά ίσως αντιμετωπίζει ορισμένες προκλήσεις. Στις ΗΠΑ, το eMarketer εκτιμά ότι το Amazon έχει μερίδιο αγοράς από το ηλεκτρονικό εμπόριο 38%. Η Walmart έχει σίγουρα την υποδομή και την κλίμακα για να ανταγωνιστεί, δηλαδή εάν είναι σε θέση να δείξει ότι αντιμετωπίζει τους εργαζομένους καλύτερα και έχει μεγαλύτερο σεβασμό για το περιβάλλον, μπορεί κάλλιστα να κερδίσει.
Η Ben & Jerry’s είναι το καλύτερο παράδειγμα. Η ριζοσπαστική λήψη της κοινωνικής δικαιοσύνης οδήγησε μια ολόκληρη βιομηχανία (στην πραγματικότητα, οδήγησε σχεδόν ολόκληρη την κατηγορία εμπορικών σημάτων), στην απάντησή της στην παράνομη δολοφονία ενός μαύρου και προκάλεσε ενεργά τους Αμερικανούς πελάτες της να διαλύσουν την λευκή υπεροχή και να ασχοληθούν με τα λάθη του παρελθόντος της εταιρείας. Ο ανταγωνισμός της προσέγγισής της εταιρείας δεν άφησε κανέναν με καμία αμφιβολία για το τι αντιπροσωπεύει η οργάνωση. Αυτή είναι η ουσία της αυθεντικότητας της Ben & Jerry.
Η αντίληψη για την Ben & Jerry’s είναι ότι είναι μία εταιρεία που ενεργεί με βάση τις αξίες της και αυτές οι αξίες ανταποκρίνονται στις αξίες των καταναλωτών, και πετυχαίνει μια απίστευτα βαθιά σύνδεση που βασίζεται στη δικαιοσύνη, τη νομιμότητα και την ισότητα. Επιπλέον, οι επιχειρήσεις είναι η πιο ισχυρή δύναμη στην κοινωνία μας, και τα πράγματα έχουν φτάσει σε ένα σημείο όπου οι επιχειρήσεις οι οποίες είχαν πάντα πει ότι δεν πρόκειται να πάρουν θέση στα πολιτικά, θα πρέπει τώρα πρέπει να κάνουν τη φωνή τους να ακουστεί.
Φαίνεται πως οι πελάτες ενδιαφέρονται για ένα πράγμα: Σε έναν κόσμο απαισιοδοξίας, οι μάρκες πρέπει να προβάλλουν την αισιοδοξία. Οι πελάτες χρειάζονται τις μάρκες προκειμένου να αλλάξουν και από απαισιόδοξοι να γίνουν αισιόδοξοι. Στόχος είναι να υπάρχει ελπίδα για ένα πιο δίκαιο μέλλον, καθώς η ελπίδα είναι κάτι σπάνιο αυτή τη στιγμή.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
