Από αυτήν την εβδομάδα, η μετοχή της εταιρίας οικιακών προϊόντων θα είναι διαθέσιμη για το κοινό, μετά από μερικά ταραχώδη χρόνια, κατά τα οποία επισκιαζόταν από αγωγές και συνεχώς αυξανόμενο ανταγωνισμό.Στην πρεμιέρα της μετοχής της εταιρίας Honest, που αναμένεται να γίνει αυτήν την εβδομάδα, η ηθοποιός Jessica Alba πιθανόν να παίξει πρωταρχικό ρόλο και να ολοκληρώσει μια φαινομενικά σπουδαία ιστορία επιτυχίας.
Όλα ξεκίνησαν το 2008 όταν η Alba, που τότε ήταν έγκυος, αδυνατούσε να βρει εταιρίες με φυσικά και φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα για μωρά σε προσιτές τιμές. Έτσι, συνέλλαβε την ιδέα μιας εταιρίας με «καθαρά και φυσικά» προϊόντα – πωλώντας εκατοντάδες προϊόντα, που περιελάμβαναν στυλάτες πάνες για μωρά, απορρυπαντικά πλυντηρίου και μωρομάντηλα. Η εταιρία αυτή είναι έτοιμη να εισαχθεί στο χρηματιστήριο με εκτιμώμενη αξία μεταξύ 1,4 δισεκατομμύρια και 1,7 δισεκατομμύρια δολάρια.
«Στην Honest δίνουμε προτεραιότητα στην διαφάνεια, την εμπιστοσύνη και βιωσιμότητα όσων παράγουμε,» δηλώνουν στην αρχική δημόσια προσφορά, που κατατέθηκε τον Απρίλιο στην Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς. Κάτι που δεν είναι ευρέως γνωστό: η πορεία της Honest προς τη εισαγωγή στο χρηματιστήριο ήταν δύσκολη – γεμάτη αγωγές κατηγορίας για παραπληροφόρηση και υποθετικά επιβλαβή προϊόντα. Τα αρχεία της εταιρίας δείχνουν ότι οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 28% το περασμένο έτος, από 236 εκατομμύρια δολάρια σε 300 εκατομμύρια δολάρια, όμως αυτό είναι περίπου το ίδιο με της πωλήσεις προ πέντε ετών.
Ενώ η εκτίμηση της αξίας της Honest είναι σίγουρο ότι θα τραβήξει τα βλέμματα, η προβλεπόμενη αξία είναι – στην καλύτερη περίπτωση – αμετάβλητη από αυτή του 2015, όταν η εταιρία συγκέντρωσε 100 εκατομμύρια δολάρια σε μια εκτίμηση 1,7 δισεκατομμύρια δολαρίων. Ταυτόχρονα, ο δείκτης S&P 500 έχει διπλασιαστεί κατά το χρονικό αυτό διάστημα και οι τιμές των μετοχών των ανταγωνιστών, όπως η Unilever και Estée Lauder, έχουν αυξηθεί κατά 30% και 246% αντίστοιχα. Κάτι, λοιπόν, που ήταν πολλά υποσχόμενο – και το 2016 προσέφερε στην Alba μια θέση στη λίστα του περιοδικού Forbes’ με τις πλουσιότερες, αυτοδημιούργητες γυναίκες της Αμερικής – έχει ουσιαστικά χάσει αξία καθώς οι ανταγωνιστές του θριαμβεύουν.
Από το 2017, η εταιρία της Alba έχει κάνει περικοπές στο εργατικό δυναμικό, έχει διακόψει κάποιες από τις προσφορές της, έχει αναβαθμήσει ή ανακατασκευάσει το 90% των προϊόντων της και έχει μετατοπίσει την εστίασή της στον καταναλωτή, προκειμένου να σώσει την κατάσταση. Οι αλλαγές αυτές έχουν βοηθήσει την Honest που το 2019 έχασε 31 εκατομμύρια δολάρια να μειώσει την απώλεια στα 14,5 εκατομμύρια δολάρια πέρσι.
Η ιστορία της εταιρίας Honest ξεκινά το 2008, όταν η Jessica Alba απέκτησε εξάνθημα από το απορρυπαντικό που χρησιμοποιούσε για τα ρούχα του πρώτου της παιδιού. Επειδή η ίδια όταν ήταν παιδί είχε χρόνιο άσθημα και αλλεργίες, άρχισε να ψάχνει ασφαλέστερα και πιο φυσικά προϊόντα, αλλά δυσκολευόταν να βρει αυτό που έψαχνε. «Ένιωθα ότι κανείς δεν μπορούσε να καλύψει τις ανάγκες μου ως σύγχρονος άνθρωπος» είχε δηλώσει η ίδια . «Θέλω ωραία σχεδιασμένο προιόν όπως όλοι. Αλλά δεν θα έπρεπε να είναι ακριβότερο και σίγουρα θα έπρεπε να είναι ασφαλές»
Άρχισε να επενδύονται χρήματα από κεφάλαια επιχειρηματικών συμμετοχών και η Honest, βασιζόμενη στο ηλεκτρονικό εμπόριο, έγινε ευρέως γνωστή, τόσο σε πολυτελείς μπουτίκ στην Νέα Υόρκη και στο Λος Άντζελες, όσο και σε μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης όπως είναι τα Costco, Target και Whole Foods. Τα εκατοντάδες προϊόντα της, που περιελάμβαναν πάνες, καθαριστικά σπιτιού και αντιηλιακά – που χαρακτηρίζονταν ως φυσικά και οργανικά – ήταν μεγάλη επιτυχία. Μέσα σε τρια χρόνια η εταιρία κέρδισε από τις πωλήσεις περίπου 150 εκατομμύρια δολάρια και μάζεψε σχεδόν 100 εκατομμύρια δολάρια από επενδυτές, με μια αποτίμηση στο ύψος των 865 εκατομυρίων δολαρίων.
Τον Ιούνιο του 2015 ή Alba εμφανίστηκε στο εξώφυλλο του Forbes ως ανερχόμενη για την λίστα με τις πλουσιότερες, αυτοδημιούργητες γυναίκες της Αμερικής. Η Honest είχε αναπτυχθεί από 10 εκατομμύρια δολάρια σε περίπου 250 εκατομμύρια δολάρια.Μέσα σε λιγότερο από δύο μήνες, η Honest άξιζε 1,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Η αξία της Alba είχε αυξηθεί περίπου στα 340 εκατομμύρια δολάρια και μια αρχική δημόσια προσφορά φαινόταν πιθανή.
Τα πράγματα μετά άρχισαν να στραβώνουν. Τον Σεπτέμβρη του 2015, ένας πελάτης μήνυσε την Honest, υποστηρίζοντας ότι τα προϊόντα δεν έχουν διαφημιστεί κατάλληλα και ότι στην πραγματικότητα δεν είναι αγνά και αποτελεσματικά. Ισχυρίστηκε επίσης ότι περιείχαν συνθετικά, μη φυσικά συστατικά. Ακολούθησαν ακόμα δύο μαρτυρίες που αφορούσαν τη μη αποτελεσματικότητα των αντιηλιακών της εταιρίας, αφού οι πελάτες ανέφεραν ότι μετά τη χρήση τους υπέφεραν από σοβαρά εγκαύματα.
Ακόμα, η εταιρία κατηγορήθηκε για χρήση ενός χημικού που ονομάζεται SLS που είναι γνωστό ότι ερεθίζει το δέρμα. Η εταιρία αρνήθηκε τις κατηγορίες και κατάφερε να διευθετήσει δύο ομαδικές αγωγές. Τον Απρίλιο του 2016 η ΜΚΟ “Organic Consumers Association” μήνυσε την Honest, υποστηρίζοντας ότι η αρχική φόρμουλα δεν έπρεπε να χαρακτηριστεί ως οργανική. Η υπόθεση αυτή απορρίφθηκε τον Δεκέμβριο του ίδιου έτους.
Οι πωλήσεις άρχισαν να μειώνονται σταδιακά, αλλά σύμφωνα με την εταιρία εξακολούθησαν να αυξάνονται κατά 20% από περίπου 250 εκατομμύρια δολάρια το 2015 σε 300 εκατομμύρια δολάρια το 2016. Τα σχέδια της εταιρίας για εισαγωγή στο χρηματιστήριο αναβλήθηκαν και η Unilever – που εξέταζε να δημιουργήσει πιο φυσικά προϊόντα – υπέβαλλε προσφορά προκειμένου να αποκτήσει την Honest το 2016. Η προσφορά εκτιμούσε την εταιρία στα 1 δις δολάρια, αλλά η συμφωνία δεν πραγματοποιήθηκε.
Η προτίμηση των καταναλωτών μετατοπίζεται σε φυσικά προϊόντα. Ο τομέας αυτός χαρακτηρίζεται από γρηγορότερη ανάπτυξη σε σχέση με τις παραδοσιακές μάρκες της ίδιας αγοράς αλλά πρόκειται για έναν πολύ ανταγωνιστικό χώρο. Αυτό το γνωρίζουν οι εταιρίες που βρίσκονται ήδη στο χώρο και κατασκευάζουν τα προϊόντα τους.
Η Honest έκλεισε το 2016, με ειδήσεις για περικοπές, απολύοντας περισσότερους από το 14% των υπαλλήλων της. Η εταιρία απέδωσε τις περισσότερες από αυτές στην αυτοματοποίησή των λειτουργιών της.
Τον Μάιο του 2017 η εταιρία απέσυρε τα μωρομάντηλά της «εξαιτίας της παρουσίας υγρασίας» και το ίδιο καλοκαίρι διευθέτησε δύο ομαδικές αγωγές, συνεπακόλουθα των προηγηθέντων ομαδικών αγωγών, ξοδεύοντας 1,55 εκατομμύρια και 7,35 εκατομμύρια δολάρια αντίστοιχα. Μια νέα επένδυση έφερε στην εταιρία 75 εκατομμύρια δολάρια τον Οκτώβριο του 2017, αλλά με εκτίμηση της αξίας της στα 860 εκατομμύρια δολάρια – μια πτώση της τάξης του 50% από την εκτίμησή της το 2015.
Σε μια εποχή που τα ποσοστά γεννήσεων στις ΗΠΑ μειώνονται, οι καθυστερήσεις στον σχηματισμό οικογενειών θα αποτελέσουν πρόκληση για την πώληση προϊόντων βρεφικής φροντίδας, όπως πάνες και μωρομάντηλα – τα οποία αποτελούν το 63% της Honest υπάρχουν αρκετές ανησυχίες για το μέλλον της εταιρείας. Πολλοί ανταγωνιστές της έχουν μεγαλύτερο ιστορικό λειτουργίας, μεγαλύτερες υποδομές εκπλήρωσης και εφοδιαστικής αλυσίδας, καλύτερες τεχνικές δυνατότητες, γρηγορότερο χρόνο αποστολής, χαμηλότερο κόστος αποστολής, χαμηλότερο κόστος λειτουργίας καθώς και περισσότερους πελάτες.
Για να παραμείνει ανταγωνιστική, η Honest σκοπεύει να αναπτύξει το ηλεκτρονικό της εμπόριο, στο οποίο αποδίδεται το 55% των εσόδων της, και να επενδύσει περισσότερο στο marketing. Σχεδιάζει, επίσης, να επικεντρωθεί περισσότερο σε κατηγορίες όπως η περιποίηση του δέρματος, που έχουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους και πιθανότατα θα συνεχίσουν να αυξάνονται και μετά το πέρας της πανδημίας, λόγω των αλλαγών στις απαιτήσεις των καταναλωτών. Ωστόσο, για πολλούς από τους επενδυτές της Honest, ο χρόνος εξαργύρωσης ενδεχομένως να έχει ήδη περάσει.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
