Μιλήσαμε με τον Η.Μανούσο Πρόεδρο και Διευθύνων Σύμβουλο της Kantar Ελλάδας για τις επιπτώσεις της πανδημίας, τα φυσικά καταστήματα και το ηλεκτρονικό εμπόριο και για τις νέες τάσεις του 2021.
Πως αντιμετώπισαν οι εταιρείες τις επιπτώσεις της πανδημίας;
Σύμφωνα με την έρευνα της Kantar Global Business Compass που πραγματοποιήσαμε στα μέσα του 2020 μεταξύ 4500 ηγετικών στελεχών πελατών μας σε όλο τον κόσμο και στην Ελλάδα, 75% των ελληνικών επιχειρήσεων ανέμεναν να κλείσουν το δεύτερο εξάμηνο του 2020 με μειωμένο κύκλο εργασιών κατά σχεδόν 20%. Επίσης, 75% των στελεχών στην Ελλάδα εκτιμούσαν ότι οι επιχειρήσεις τους θα εξακολουθήσουν να πλήττονται οικονομικά για ένα χρόνο ή και περισσότερο μετά το τέλος της πανδημίας του COVID-19.
Σε αυτό το πλαίσιο οι επιχειρήσεις στην Ελλάδα υλοποίησαν σχέδια μείωσης κόστους, με το 61% να δηλώνουν ότι έχουν μειώσει τις δαπάνες για marketing κατά 33%.
Παρατηρούμε σημαντικές διαφορές στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις αντέδρασαν στην κρίση της πανδημίας, ανάλογα με το αν επηρεάστηκαν αρνητικά ή θετικά από αυτή.
Οι επιχειρήσεις που είχαν κάποιο αρνητικό αντίκτυπο επικεντρώθηκαν στη μείωση του λειτουργικού κόστους και του κόστους του προσωπικού, ενώ παράλληλα ανέστειλαν προγραμματισμένες επενδύσεις. Εξαίρεση αποτέλεσαν οι επενδύσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο που αναδείχθηκε σε απαραίτητο κανάλι την περίοδο αυτή.
Από την άλλη πλευρά, οι επιχειρήσεις που είχαν και κάποιο θετικό αντίκτυπο από τις αλλαγές που έφερε η πανδημία επένδυσαν σε στρατηγικές που τους έδωσαν τη δυνατότητα να ανταποκριθούν στις νέες ανάγκες των καταναλωτών. Τέτοιες επενδύσεις αφορούσαν στην ενσωμάτωση νέων τεχνολογιών, στις στρατηγικές συνεργασίες, στο ηλεκτρονικό εμπόριο και στην καινοτομία / ανάπτυξη νέων προϊόντων που είναι ακόμα πιο σημαντική αυτή την περίοδο.
Στο δίλλημα φυσικά καταστήματα η ηλεκτρονικό εμπόριο ποια είναι η θέση σας;
Πρακτικά δεν τίθεται τέτοιο δίλλημα, καθώς ο κόσμος μας είναι πλέον “phygital”. Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν ηλεκτρονικά και φυσικά κανάλια καθ’ όλη την διαδρομή τους στο customer journey και αναμένουν απρόσκοπτη εναλλαγή μεταξύ των ψηφιακών και των φυσικών καναλιών. Εδώ χρειάζεται περισσότερη δουλειά από τις εταιρίες καθώς τα στοιχεία μας δείχνουν αρκετή απόσταση από το επιθυμητό αποτέλεσμα. Για παράδειγμα γνωρίζουμε από την έρευνα CX+ της Kantar ότι μόνο 2 στους 10 πελάτες στη λιανική τραπεζική βρίσκουν εύκολη την εναλλαγή μεταξύ καναλιών.
Κάθε κανάλι επιτελεί διαφορετικό ρόλο στο ταξίδι του πελάτη και είναι σημαντικό να βοηθά τον πελάτη να καλύψει τις ανάγκες του στο εκάστοτε στάδιο του ταξιδιού. Το σίγουρο είναι ότι ο ρόλος των φυσικών καταστημάτων αλλάζει, καθώς έχουν κομβική σημασία στη δημιουργία σχέσης εμπιστοσύνης με την εταιρεία, στην παροχή συμβουλών και την απόκτηση εμπειρίας με το προϊόν το οποίο ενδεχομένως στη συνέχεια να αγοραστεί από το ηλεκτρονικό κατάστημα.
Ένα από τα δημοφιλή mantra για τις επιχειρήσεις αυτή την εποχή είναι να «γίνουμε πιο ανθρώπινοι». Η αυξημένη χρήση των online καναλιών κατά τη διάρκεια της πανδημίας μεγιστοποιεί την ανάγκη αυτή και οι μάρκες που θα καταφέρουν να αναβαθμίζουν την ανθρώπινη εμπειρία θα είναι οι ισχυρότερες.
Και τι σημαίνει «πιο ανθρώπινοι» για τον καταναλωτή; «Να με θυμάσαι», «να ξέρεις τι μου αρέσει», «να με βοηθήσεις να πετύχω το σκοπό μου».
Στην Kantar βοηθάμε τους πελάτες μας να κατανοήσουν τις ανάγκες και την εμπειρία των πελατών σε κάθε στάδιο του customer journey και συνδυάζοντας τη γνώση αυτή με δεδομένα CRM και χρήση analytics να δημιουργήσουν εξατομικευμένες δράσεις για την αναβάθμιση της ανθρώπινης εμπειρίας, την ενίσχυση του conversion rate στο αγοραστικό ταξίδι και την ενδυνάμωση της σχέσης με τον πελάτη.
Πως μπορούν να έρθουν οι μάρκες πιο κοντά στις νέες ανάγκες των καταναλωτών;
Οι εταιρείες πρέπει να κατανοήσουν καλύτερα τις μεταβαλλόμενες ανάγκες και φιλοδοξίες και να βρουν νέους τρόπους σύνδεσης με τους καταναλωτές.
Γνωρίζουμε από τα δεδομένα μας ότι η πανδημία επηρέασε τον τρόπο σκέψης και συμπεριφοράς των ανθρώπων. Πάνω απ’ όλα, οι άνθρωποι δίνουν μεγαλύτερη σημασία στα αγαπημένα τους πρόσωπα και στο να μπορούν να απολαμβάνουν τη ζωή, πράγματα που το τελευταίο χρόνο τους έχουν λείψει. Υποστηρίζουν επίσης ότι η πανδημία τούς οδήγησε σε πιο φιλικές προς το περιβάλλον συνήθειες και αποδίδουν μεγαλύτερη αξία σε μάρκες που πρεσβεύουν πιο ειλικρινείς και ηθικές αξίες.
Σαν αποτέλεσμα το Brand Purpose και το Sustainability θα κάνουν τη διαφορά στην εύρεση νέων σημείων επαφής με τους καταναλωτές.
Με βάση τα στοιχεία της Kantar από την έρευνα BrandZ για την περίοδο 2016-2018 γνωρίζουμε ότι οι μάρκες με ισχυρό Purpose αύξησαν την αξία τους κατά 175%, ποσοστό υπερδιπλάσιο σε σύγκριση με το αντίστοιχο των μαρκών με αδύναμο Purpose.
Οι marketers πρέπει να αναρωτηθούν τρία πράγματα σε σχέση με το Brand Purpose: 1. Είναι γνήσιο το Purpose τους; 2. Έχει νόημα το Purpose τους, δηλαδή σχετίζεται με αυτό που αναζητούν οι καταναλωτές όταν επιλέγουν μία μάρκα; 3. Το Purpose ή ο τρόπος που εκφράζεται ταιριάζει με την μάρκα;
Στην Kantar λανσάραμε πρόσφατα το NeedScope for Purpose, με το οποίο βοηθάμε τους πελάτες μας να αναπτύξουν αποτελεσματικά το positioning της μάρκας τους. Με το NeedScope εντοπίζουμε τις καλύτερες ευκαιρίες για το Brand Purpose με βάση τις συναισθηματικές ανάγκες των καταναλωτών.
Ομοίως, όσον αφορά στο Sustainability, οι μάρκες που δεν αφουγκράζονται το μεταβαλλόμενο καταναλωτικό τοπίο αναπόφευκτα θα μείνουν πίσω. Οι marketers πρέπει να κατανοήσουν πώς να αγκαλιάσουν αυτή την ευκαιρία και να δημιουργήσουν νέες ιδέες για καινοτομία με οδηγό το Sustainability.
Αυτό καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρίες πρέπει να προσεγγίζουν την καινοτομία, δηλαδή να είναι «Sustainable by design» και με τον άνθρωπο στο επίκεντρο. Σε αυτή την περίοδο των μεγάλων αλλαγών είναι σημαντικό για τις εταιρίες να εντοπίζουν τις κατάλληλες ευκαιρίες για τις μάρκες τους και να καινοτομούν αναπτύσσοντας το κατάλληλο portfolio που ταιριάζει στο δικό τους Brand Purpose.
Στην Kantar βοηθάμε τους πελάτες μας να σχεδιάσουν meaningful & different προϊοντικές προτάσεις και στη συνέχεια να μετρήσουν το βαθμό αποδοχής τους πολύ γρήγορα και οικονομικά μέσα από το Kantar Marketplace, μία πλατφόρμα που συγκεντρώνει τις agile λύσεις μας για innovation testing και in-context advertising & media testing.
Πως μπορεί η έρευνα να βοηθήσει τις εταιρίες να μεγιστοποιήσουν το marketing ROI σε μία περίοδο με συμπιεσμένα marketing budget;
Από τα στοιχεία του Global Business Compass της Kantar φαίνεται ότι τα στελέχη των επιχειρήσεων στην Ελλάδα αναμένουν αλλαγές στο ρόλο που παίζει η έρευνα αγοράς, καθώς υπάρχει πλέον ανάγκη για κατανόηση των «νέων» καταναλωτών και συμπεριφορών και των διαφοροποιημένων ερεθισμάτων στα οποία ανταποκρίνονται πλέον οι καταναλωτές.
Αυτές οι αλλαγές, σε συνδυασμό με το μείωση των marketing budget, κάνουν τη μεγιστοποίηση του marking ROI περισσότερο σημαντική από ποτέ. Γνωρίζουμε ότι η ποιότητα του δημιουργικού είναι από τους σημαντικότερους παράγοντες που κρίνουν την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας. Πρόκειται επομένως για έναν σημαντικό παράγοντα που οι marketers μπορούν να επηρεάσουν για να αυξήσουν το marketing ROI. Αν το δημιουργικό τους είναι πιο δυνατό από τα ανταγωνιστικά, τότε μπορεί κανείς να επιλέξει να επενδύσει λιγότερα για να πετύχει τα ίδια αποτελέσματα ή να επενδύσει όσο προϋπολόγιζε και να επιτύχει πολύ καλύτερα αποτελέσματα.
Αυτό μπορεί να κάνει πραγματικά τη διαφορά, όχι μόνο στην εποχή των μειωμένων budget λόγω Covid-19, αλλά και σε κανονικές συνθήκες. Αυτό το γνωρίζουν καλά όσοι κάνουν pre-test στο δημιουργικό τους πριν το λανσάρισμα για να αξιολογήσουν το πόσο δυνατό είναι και το αν και πόσο θα μπορούσε να βελτιωθεί – στην Kantar έχουμε κάνει πάνω από 200.000 τέτοιες αξιολογήσεις χρησιμοποιώντας το Link ad pre-testing.
Παρόλα αυτά, η παγκόσμια έρευνα Media Reactions της Kantar ανάμεσα σε marketers αποκαλύπτει ότι 42% από αυτούς κάνουν ελάχιστο ή καθόλου pre-testing πριν λανσάρουν τις επικοινωνίες τους στα media, με το κόστος και την ταχύτητα να αποτελούν τους βασικούς αποτρεπτικούς λόγους.
Ανταποκρινόμενη σε αυτή την ανάγκη, η Kantar έχει λανσάρει agile λύσεις όπως το Link Now μέσω του Kantar Marketplace με τα αποτελέσματα της έρευνας να είναι διαθέσιμα σε λιγότερο από 48 ώρες. Και έχοντας προχωρήσει ακόμα περισσότερο, πρόσφατα έγινε διαθέσιμο και στην Ελλάδα το Link AI αξιοποιώντας τις δυνατότητες τεχνητής νοημοσύνης. Το Link AI έρχεται να βοηθήσει στη βελτιστοποίηση του advertising ROI επιτρέποντας στους διαφημιζόμενους να αξιολογήσουν διαφημίσεις που ενδεχομένως δεν θα τέσταραν. Με το Link AI μπορεί κανείς να κατανοήσει αν το δημιουργικό του είναι δυνατό ή αδύναμο μέσα σε μόλις 15 λεπτά. Αυτό γίνεται με τη δύναμη της τεχνητής νοημοσύνης η οποία εκπαιδεύεται από τη βάση δεδομένων της Kantar και μας δίνει τη δυνατότητα να προβλέπουμε πως θα βαθμολογούσαν οι καταναλωτές τη διαφήμιση αν την αξιολογούσαν σε έρευνα. Έτσι με τη δύναμη της τεχνητής νοημοσύνης αφαιρούμε τα εμπόδια του κόστους και της ταχύτητας και βοηθάμε τους πελάτες μας να μεγιστοποιήσουν το ROI κάθε καμπάνιας για τις μάρκες τους.
Ποιες τάσεις περιμένουμε το 2021;
Στην Kantar μιλάμε με περισσότερους ανθρώπους από οποιονδήποτε άλλο και κατανοούμε σε βάθος τι κινητοποιεί την ανθρώπινη συμπεριφορά. Η εμπειρία μας στην Ελλάδα και στο εξωτερικό μάς οδηγεί στο συμπέρασμα ότι οι μακροπρόθεσμες τάσεις θα διαμορφωθούν από μία σειρά παραγόντων.
Οι άνθρωποι θέλουν να επανέλθουν σε αυτό που ήξεραν ως «φυσιολογικό», αλλά έχουν επανεκτιμήσει τι είναι σημαντικό στη ζωή. Νέες αξίες, στάσεις και συνήθειες έχουν αναδυθεί και πολλοί καταναλωτές θέλουν να τις ενσωματώσουν σε μια «νέα αρχή».
Για παράδειγμα, η έμφαση στην ψυχική και συναισθηματική υγεία και την ευεξία θα παραμείνουν. Τα κανάλια του ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά και τα ψώνια από τοπικές αγορές θα συνεχίσουν να ευδοκιμούν. Η εργασία από το σπίτι θα συνεχιστεί για αρκετό καιρό, πολλοί θα εργάζονται αρκετό χρόνο από το σπίτι και μετά το πέρας της πανδημίας αναδιαμορφώνοντας τις ανάγκες στη γειτονιά αλλά και στις περιοχές γύρω από τα γραφεία. Η κατανάλωση εκτός σπιτιού θα επιστρέψει στην ανάπτυξη ενδεχομένως από το δεύτερο μισό του 2021, αλλά ίσως χρειαστούν αρκετά χρόνια για να επανέλθει στα επίπεδα πριν από τον COVID-19. Τέλος, άλλο ένα μεγάλο θέμα που θα απασχολήσει τις μάρκες το 2021 και μετέπειτα είναι η πιστότητα (loyalty), καθώς θα υπάρξει ανάγκη διατήρησης των νέων πελατών που κερδήθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
* Ο Ηλίας Μανούσος είναι Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Kantar Ελλάδας. Η Kantar είναι η κορυφαία εταιρεία data, insights και consulting παγκοσμίως. www.kantar.com
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
