Η IHOP, ή μάλλον καλύτερα, η IHOb, μόλις κατάφερε να περάσει στον κόσμο μια ιδέα, δημιουργώντας διαφημιστική αναταραχή η οποία κορυφώθηκε με μία ανακοίνωση στην οποία, το επανασχεδιασμένο “Β” της, σημαίνει burger. Ως τμήμα της προσπάθειας της εταιρείας να προσελκύσει κόσμο πέρα από το βασικό της κοινό (του πρωινού), παρουσίασε μια νέα σειρά Ultimate Steakburgers.
Είναι αναμενόμενο να θεωρούμε ότι όλο αυτό το παιχνίδι με το φαγητό, θα μεταφραστεί με ένα ταρακούνημα στις πωλήσεις;
Λοιπόν, φαίνεται ότι η “κριτική επιτροπή” δεν έχει αποφασίσει ακόμα. Σε μηνύματα που ανέβηκαν στην επίσημη σελίδα της “IHOb” στο Twitter, παρόλο που όρεξη των πελατών να δοκιμάσουν, μοιάζει να είναι αρκετή, μερικοί έδειξαν μπερδεμένοι ως προς το αν η αλυσίδα θα εξακολουθούσε να φτιάχνει τα pancakes για τα οποία είναι γνωστή.
Η IHOP (ναι, το όνομα που γνωρίζετε δεν πηγαίνει πουθενά – το IHOb είναι προσωρινό) έκανε αυτό το τέχνασμα καθώς πολλά οικογενειακής-εστίασης, καθημερινού φαγητού και άλλα εστιατόρια πλήρους εξυπηρέτησης είδαν τις πωλήσεις τους και την κυκλοφορία, πεσμένες τα τελευταία χρόνια. Οι καταναλωτές που δεν έχουν πολύ χρόνο, παραγγέλλουν όλο και περισσότερο τρόφιμα delivery ή takeout και δεν έχουν χρόνο να καθίσουν για ένα κανονικό γεύμα σε εστιατόριο. Την ίδια στιγμή, το ρεύμα των ανερχόμενων εστιατορίων γρήγορου φαγητού είναι η νέα τάση με το υγιεινό και φυσικό φαγητό να ανταγωνίζονται για το μερίδιο από το πορτοφόλι των καταναλωτών.
“Είμαστε ανταγωνιστές σε πολλές κατηγορίες”, δήλωσε ο Stephen Joyce, Διευθύνων Σύμβουλος της IHOP και της μητρικής εταιρείας Dine Brands της Applebee, σε συνέντευξή του τον Μάιο. “Οι καθημερινές και οικογενειακές επιλογές φαγητού είναι πολλές και διαφορετικές, αλλά δεν αυξάνονται. Πρέπει να πάρουμε κομμάτι της αγοράς από άλλα brands”.
Πράγματι, ενώ η βιομηχανία εστιατορίων παρουσίασε αύξηση κατά 1,5% στις πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων τον Απρίλιο, το υψηλότερό της κατά τους τελευταίους 31 μήνες, η κυκλοφορία συνέχισε να μειώνεται. Αυτη η τάση έχει διαρκέσει τουλάχιστον δύο χρόνια, σύμφωνα με μια έκθεση του Black Box Intelligence του TDn2K, η οποία παρακολουθεί τις εβδομαδιαίες πωλήσεις περισσότερων από 30.000 εστιατορίων που δημιουργούν πάνω από 69 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσια έσοδα.
Μια άλλη έκθεση του Ομίλου NPD τον Μάιο, έδειξε ότι οι συνολικές επισκέψεις των εστιατορίων στις Η.Π.Α. ήταν από στάσιμες έως μειωμένες τα τελευταία χρόνια.
Επιπλέον, η βιομηχανία είναι κατακερματισμένη χωρίς κάποιος να κατέχει μεγάλο κομμάτι της αγοράς. Η Applebee, η οποία κατέλαβε την πρώτη θέση στον τομέα των εστιατορίων πλήρους εξυπηρέτησης, κατείχε μόνο 2,1% της αγοράς το 2017, σύμφωνα με την Euromonitor. Η IHOP, 4Η σε κατάταξη, είχε μερίδιο 1,5%.
Αλλαγές από τον Joyce
Το νέο μενού burger της IHOP, για το οποίο ένας εκπρόσωπος δήλωσε, είχε burgers στο μενού της από την πρώτη στιγμή το 1958, είναι μόνο μία από τις κινήσεις του Joyce, ο οποίος ονομάστηκε CEO της Dine Brands τον Σεπτέμβριο, μετά την επιτυχή ανάκαμψη των Choice Hotels, μητρική των Comfort Inn και Sleep Inn.
Η IHOP ξεκίνησε να διαφημίζει τα αλμυρά προϊόντα της, συμπεριλαμβανομένων κάποιων πιάτων ομελέτας, αφού παραδοσιακά διαφήμιζε μόνο τις γλυκές της προσφορές, όπως τηγανίτες ή βάφλες, είπε ο Joyce. Ακόμη, πρόσθεσε ότι επιδιώκει να επεκτείνει τις πωλήσεις της IHOP πέρα από το πρωινό, το οποίο αντιπροσωπεύει περίπου το ήμισυ των πωλήσεων της αλυσίδας .
Ένα από τα άλλα κινητήρια εργαλεία που εισήγαγε ο Joyce τόσο για την IHOP και την Applebee είναι οι προσφορές περιορισμένης χρονικής διάρκειας, συμπεριλαμβανομένης της προσφοράς του νέου burger της IHOP με απεριόριστες πατάτες και ένα ποτό, ξεκινώντας από 6,99 δολάρια. Στην Applebee, οι προσφορές της αλυσίδας περιλαμβάνουν δύο κυρίως και ένα ορεκτικό για $ 20.
Η Applebee έχει επίσης επιστρέψει στην προσφορά μεγάλων μερίδων μετά από ένα ατόπημα της προηγούμενη διοίκησης να αλλάξει το μενού της, να αυξήσει τις τιμές και να μειώσει το μέγεθος των μερίδων, σε μια προσπάθεια να ανέβει επίπεδο, αποξενώνοντας τους παραδοσιακούς πελάτες της, τους οποίους ο Joyce περιέγραψε ως οικογένεια με εισόδημα $ 75.000 ή λιγότερο.
“Η Applebee’s ήταν πάντα γνωστή για μεγάλες πιατέλες φαγητού”, είπε στη συνέντευξη. “Οι βασικοί πελάτες μας λένε, «Θέλουμε άφθονη αξία φαγητού» Θέλουμε να “αντέχουμε” τη συχνότητα στις επισκέψεις μας. Εάν τα πράγματα είναι “καλά”, μπορούν να αντέξουν οικονομικά το να μπουν στο κατάστημα. Έχουμε πολλούς πελάτες που είναι νέοι άνθρωποι και αρχίζουν μια οικογένεια.”
Ο Joyce αμφισβήτησε επίσης τις φήμες ότι οι αλυσίδες όπως η Applebee και η IHOP χάνουν το κοινό των Millennials.
“Οι millennials δεν είναι μονολιθικοί”, είπε, προσθέτοντας ότι οι μισοί πελάτες της εταιρείας είναι κάτω των 34 ετών. Πολλοί “θέλουν mainstream φαγητό, μεγάλες ποσότητες και άφθονη γεύση”.
Αλλά ο Joyce δεν είναι τυφλός στις μεταβαλλόμενες τάσεις. Τόσο η Applebee όσο και η IHOP επεκτείνονται γρήγορα στην on-line παραγγελία, για να αυξήσουν τις πωλήσεις delivery και τις πωλήσεις takeout. Στην IHOP, για παράδειγμα, η νέα συσκευασία έχει σχεδιαστεί έτσι ώστε οι τηγανίτες να φθάνουν στα σπίτια των πελατών σε άψογη κατάσταση. Ο Joyce, δήλωσε ότι σχεδιάζει να δημιουργήσει καταστήματα σε “πυκνά αστικοποιημένες αγορές” κάτω από τα δύο brands που έχουν μόνο κουζίνες για την εξυπηρέτηση των παραγγελιών.
Η απόκτηση μικρότερων καταστημάτων είναι επίσης στο πρόγραμμα. Η Dine Brands παρακολουθεί τις «μικρότερες περιφερειακές γρήγορου φαγητού» αλυσίδες που έχουν έναν τοπικό χαρακτήρα αλλά και είναι ανταγωνιστικές στον τομέα της υγείας με περίπου 70 με 80 καταστήματα, για τις οποίες δήλωσε η εταιρεία μπορεί να επεκταθεί ως τις 800. Αντίθετα, υπάρχουν περίπου 1.800 σημεία IHOP franchise και περίπου 1.900 καταστήματα της Applebee.
Τα πολλά δεδομένα, το βιομηχανικό buzzword, είναι επίσης ένα επίκεντρο. Αφού αξιολόγησε την έρευνα και τα στοιχεία των καταναλωτών για να βοηθήσει να ανακάμψουν τα Choice Hotels, ο Joyce είπε ότι τα χρησιμοποιεί επίσης στο Dine Brands για να συγκεντρώσει τις ιδέες τους.
“Πολλές επιχειρήσεις εστιατορίων είναι εν κινήσει”, ανέφερε. «Δεν πιστεύω στην σταθερότητα που οδηγεί στην αδράνεια”.
Στους επενδυτές αρέσει αυτό που βλέπουν
Μέχρι στιγμής, στους επενδυτές αρέσει αυτό που προσφέρει ο Joyce. Η μετοχή της εταιρείας ανεβαίνει όλο και υψηλότερα από όταν πήρε το τιμόνι τον Σεπτέμβριο.
Και οι δύο αλυσίδες έχουν ανατρέψει την πτωτική ή στατική τάση των πωλήσεων τους στα ίδια καταστήματα, ωφελημένες, όπως και το υπόλοιπο της βιομηχανίας εστιατορίων, από μια βελτιωμένη οικονομία. Τον Μάιο, η Dine Brands ανέφερε ότι οι πωλήσεις της Applebee το πρώτο τρίμηνο του έτους, συνέχισαν να αυξάνονται για δεύτερο συνεχόμενο τρίμηνο μετά από εννέα διαδοχικές μειώσεις, ενώ οι πωλήσεις ιδίων καταστημάτων της IHOP αυξήθηκαν για πρώτη φορά μετά από επτά τρίμηνα.
Ωστόσο, ενώ η κίνηση της Applebee αυξήθηκε, επίσης, για ένα δεύτερο τρίμηνο, η κίνηση της IHOP, παρά τη βελτίωση, μειώθηκε για 10 συνεχόμενα τρίμηνα.
Η πίεση για απόδοση αποτελεσμάτων, πέφτει στα burgers.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
