Όπως και τόσες άλλες βιομηχανίες, οι εταιρείες των προϊόντων ομορφιάς συμμετέχουν όλο και πιο πολύ στον ακτιβισμό, αλλά εκτός των απλών δράσεων θα πρέπει να δείξουν ειλικρίνεια και αληθινό ενδιαφέρον για μία θετική αλλαγή.
Χρειάζεται μόνο να κοιτάξουμε το παράδειγμα του κόκκινου κραγιόν για να καταλάβουμε ότι η ομορφιά είναι από καιρό βαθιά πολιτική: στις αρχές του 20ου αιώνα, συνδέθηκε με τις πόρνες, μέχρι να ανακτηθεί με θράσος από τις Σουφραζέτες και να γίνει πατριωτικό σύμβολο ελπίδας κατά τη διάρκεια του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου.
Αλλά η πολιτική και η εμπλοκή της με τον χώρο της ομορφιάς εκτείνεται τώρα πέρα από τα κωδικοποιημένα μηνύματα στα καλλυντικά και την ιστορία τους: τα ίδια τα εμπορικά σήματα αναμένεται να έχουν φωνή και να την χρησιμοποιήσουν δυνατά.
Ο σημερινός καταναλωτής των προϊόντων ομορφιάς κατανοεί τη δύναμη της αγοράς του και βλέπει κάθε νόμισμα στην τσέπη του ως ψήφο.
Το να θέτει κανείς όρια δεν αποτελεί μία συνετή επιλογή: τα ζητήματα σχετικά με την ποικιλομορφία, τη βιωσιμότητα και τη δίκαιη μεταχείριση των εργαζομένων είναι ζητήματα ανθρωπίνων δικαιωμάτων και οι καταναλωτές βλέπουν πλέον τη σιωπή ως συνενοχή.
Τα προϊόντα ομορφιάς και ο ακτιβισμός
Ορισμένες γνωστές μάρκες ομορφιάς έχουν ήδη συμμετάσχει στον ακτιβισμό και τις δράσεις του. Η LUSH έχει τρέξει εκστρατείες εναντίον ποικίλων ζητημάτων, από το fracking έως την αστυνομική επιτήρηση ενώ το Body Shop ήταν πρωτοπόρο στον αγώνα κατά των δοκιμών προϊόντων σε ζώα.
Αλλά, συνολικά, η έκταση του ακτιβισμού μιας μάρκας έχει σε μεγάλο βαθμό περιοριστεί σε φιλανθρωπικές δωρεές αφήνοντας απ’ έξω τις πολιτικές δηλώσεις.
Η διαφορά είναι ότι με τα σημερινά δεδομένα, πολλές νέες και συχνά κοντινές προς τον καταναλωτή, μάρκες καλλυντικών έχουν κάνει την υπερ-ορατότητα και τη ριζική διαφάνεια αναπόσπαστο μέρος του ήθους τους.
Παρόλα αυτά, η προσπάθεια της επιλογής και της κοινοποίησης πολιτικών δηλώσεων μόνο όταν είναι επωφελείς για την εταιρεία δεν θα λειτουργήσει.
Ο σημερινός καταναλωτής έχει συνείδηση της αγοραστικής του δύναμης και βλέπει κάθε νόμισμα στην τσέπη του ως ψήφο
Η παραπάνω διαπίστωση αποκρυσταλλώθηκε ολοκληρωτικά τον Ιούνιο, όταν δύο ζητήματα υψίστης σημασίας ήρθαν στο προσκήνιο: το Black Lives Matter και το πώς οι εταιρείες αντιμετώπιζαν τους δικούς τους υπαλλήλους κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Οι μάρκες που προσπάθησαν να δείξουν αλληλεγγύη με το κίνημα BLM με μία μόνο θέση ή δήλωση στο Instagram αναγκάστηκαν στην πορεία να λογοδοτήσουν στα σχόλια, καθώς η μανία των καταναλωτών για τον υποκριτικό ακτιβισμό ήταν χειμαρρώδης.
Επιπλέον, το Glamsquad, το application ομορφιάς για κινητά με έδρα τις ΗΠΑ, ήταν ένα από τους πολλά που δημοσίευσαν μια δήλωση στο Instagram σχετικά με τη δέσμευσή τους για αντι-ρατσισμό.
Ωστόσο, βίωσαν και αυτοί με την σειρά τους την δημόσια αντίδραση, καθώς μεγάλο τμήμα των σχολίων τους γέμισε από φωνές εξαγριωμένων με την ασάφεια της γλώσσας και την έλλειψη δέσμευσης για αλλαγή. Παράλληλα, η κατακραυγή εντάθηκε με τις ιστορίες που μοιράστηκαν πρώην εργαζόμενοι σχετικά με τον ρατσισμό που βίωσαν ενώ εργάζονταν εκεί.
Εταιρείες που δεν κάνουν πράξη αυτό που κηρύττουν
Οι εταιρείες που προσπάθησαν να βρουν βολικές και υποκριτικές λύσεις, όπως για παράδειγμα η πρόσληψη μη λευκών μοντέλων, δεν απέδωσαν καρπούς.
Όπως έγινε σαφές, η απλή πρόσληψη ενός μαύρου μοντέλου μπορεί να θεωρηθεί εκμεταλλευτική. Πρέπει να εφαρμοστεί μια προσέγγιση 360 μοιρών στην διοίκηση. Δεν αρκεί μόνο το χρώμα της επιδερμίδας για την ένδειξη σεβασμού. Σκόπιμη θα θεωρούνταν η συλλήβδην ενσωμάτωση ανθρώπων μαύρου χρώματος σε κάθε επίπεδο της εταιρείας.
Μια αληθινή κουλτούρα πρέπει να διατρέχει ολόκληρο το εμπορικό σήμα. Δεν μπορεί να είναι για παράδειγμα μόνο μια εφάπαξ δωρεά στο κίνημα Black Lives Matter.
Οι εταιρείες δεν μπορούν πλέον να κρύβουν κακή συμπεριφορά
Το Estée Laundry, είναι πλέον ένας λογαριασμός κέρβερος που διαθέτει περίπου 180.000 οπαδούς, και έχει επιφορτιστεί να παρακολουθεί προσεκτικά τον τρόπο με τον οποίο τα καλλυντικά προϊόντα και οι εταιρείες τους φροντίζουν τους υπαλλήλους τους κατά την διάρκεια της πανδημίας.
Μια θέση που μοιράστηκε πρόσφατα αφορούσε σε μια σύμβαση που επιτρέπει στην L’oréal USA να έχει πρόσβαση στα ιατρικά αρχεία των υπαλλήλων της για να εφαρμόσει απαλλαγή από την επιστροφή στο γραφείο.
Η σύμβαση αυτή συγκέντρωσε εκατοντάδες θυμωμένα σχόλια. Αυτά τα είδη λογαριασμών κοινωνικών μέσων χρησιμεύουν για να γκρεμίσουν τα εμπόδια που υπήρχαν μεταξύ των εταιρειών και των καταναλωτών τους και να τοποθετήσουν στο μικροσκόπιο τις ακτιβιστικές δράσεις.
Τι κρύβεται πίσω από ένα ακτιβιστικό προφίλ ;
Μερικές φορές η μόνη ελπίδα μετά τη δημόσια αντίδραση είναι η συνολική επανεφεύρεση. Όταν η Kendo αγόρασε την Kat Von D εταιρεία καλλυντικών από τον ομώνυμο ιδρυτή, μετονομάστηκε σε KVD Vegan ομορφιά και υπογράμμισε ότι τα αρχικά αντιπροσώπευαν τις λέξεις:«kindness, vegan, beauty, discovery and doing good» σε μια προσπάθεια να αποστασιοποιηθούν από τον Von D, ο οποίος αντιμετώπισε μια σειρά από ισχυρισμούς αντισημιτισμού, μεταξύ των άλλων αντιπαραθέσεων.
Ωστόσο, για τις εταιρείες των οποίων τα ζητήματα είναι περισσότερο σύνθετα από το όνομα του ιδρυτή, η τιμή της δημόσιας έγκρισης είναι μια δέσμευση για αλλαγή. Η ειλικρίνεια και η λογοδοσία είναι το κλειδί για την επιδοκιμασία των καταναλωτών.
Η διαφάνεια και οι εταιρικές επικοινωνίες μπορεί να μην είναι πάντα εύκολο να επιτευχθούν, αλλά οι σύγχρονοι καταναλωτές έχουν διαφορετικό είδος σχέσης με τις εταιρείες από τις οποίες αγοράζουν και μπορούν ανά πάσα στιγμή να αναθεωρήσουν τις αγορές τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
