Το βρετανικό brand ρούχων δεν μπόρεσε να συναγωνιστεί τους αντιπάλους του και η πανδημία απλώς επιτάχυνε την πτώση του.Ο βρετανικός όμιλος Arcadia είχε ήδη σχεδόν χρεοκοπήσει εδώ και κάποιο διάστημα θέτοντας σε κίνδυνο 13.000 θέσεις εργασίες, ενώ παράλληλα το μερίδιο αγοράς του ομίλου έπεσε από το 4.5% το 2015 στο 2.7% το 2020.
Επιπλέον, το εκτεταμένο δίκτυο καταστημάτων του ομίλου που περιλαμβάνει μάρκες όπως Dorothy Perking, Burton και Miss Selfridge έδινε από καιρό την εντύπωση του «ξεπερασμένου».
Το κύρος του ομίλου φθειρόταν με το πέρας του χρόνου αλλά και με το κλείσιμο δεκάδων καταστημάτων. Οι ειδικοί της αγοράς αλλά και οι πρώην εργαζόμενοι αποδίδουν ευθύνες στον ιδιοκτήτη Philip Green επιρρίπτοντας του τα εξής.
Απουσία επενδύσεων στην online αγορά και απαρχαιωμένες μεθόδους προμήθειας προϊόντων. Έτσι, η Topshop, το επιτυχημένο brand νεανικών ρούχων αποτελεί πλέον την πιο πρόσφατη αποτυχία για την υπό κατάρρευση αυτοκρατορία και αδιαμφισβήτητα, εκείνη που της στοίχησε περισσότερο.
Ο θρύλος της Topshop
Ο θρύλος της Topshop έχει τις ρίζες του στο Σέφιλντ και το Λονδίνο του 1964. Αφετηρία της αποτέλεσαν τα υπόγεια των καταστημάτων Peter Robinson και ο βασικός στόχος της ίδρυσης της ήταν προώθηση νέων βρετανών σχεδιαστών.
Στην συνέχεια, το 1974, η εταιρεία Burton Group έκανε την Topshop ένα stand-alone κατάστημα και μέσα σε δύο χρόνια το brand απέκτησε συγκεκριμένο target group, άνοιξε 55 καταστήματα και σημείωσε περισσότερο από ένα εκατομμύριο κέρδος.
Μάλιστα, η επιτυχία του brand οδήγησε το 1978 τον όμιλο να λανσάρει και την αντρική εκδοχή του Topshop, την Topman.
Κατά την διάρκεια των δεκαετιών του 1980 και του 1990 σημειώθηκε κατακερματισμός τη βρετανικής μαζικής αγοράς καθώς και άνοδος των προσιτών προτάσεων μόδας όπως η Matalan και η New Look, πιέζοντας την βιομηχανία της μόδας να μειώσει τις τιμές της.
Με σκοπό την διατήρηση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος της, η Topshop εναπόθεσε τις ελπίδες στην πιο ισχυρή γυναίκα της βρετανικής high street κατά την δεκαετία του 1990, την Jane Shepherdson.
Στην Shepherdson αποδίδεται η δημοκρατικοποίηση της γυναικείας μόδας και η αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών στον χώρο της μόδας. Υπό του δικού της καθεστώτος, το brand μετατράπηκε στην “Μέκκα” της γυναικείας μόδας.
Στις αρχές της δεύτερης χιλιετίας το σκηνικό της αγοράς αλλάζει καθώς η έλευση του διαδικτύου μετέτρεψε τις επιδείξεις των σχεδιαστών, που προηγουμένως αποτελούσαν καλά κρυμμένα μυστικά, σε ευρέως διαθέσιμο υλικό με το πάτημα ενός κουμπιού.
Όσοι από τα τμήματα του σχεδίου και της αγοράς βρίσκονταν σε διαρκή επαγρύπνηση μπόρεσαν να χρησιμοποιήσουν τις φωτογραφίες των επιδείξεων, να τις προσαρμόσουν στην παραγωγή και να περιορίσουν την εξάμηνη αναμονή για τις πιο μαζικές εκδοχές των πιο δημοφιλών σχεδίων.
Η Shepherdson και η ομάδα της ανταποκρίθηκαν άρτια στις απαιτήσεις του καιρού τους.Παρ’ όλα αυτά, μετά από είκοσι χρόνια συνεργασίας και περισσότερα από εκατό εκατομμύρια λίρες ετήσιο κέρδος, η Shepherdson αποχώρησε από την Topshop.
Ο Τύπος έκανε αναφορά για μία διαφωνία μεταξύ εκείνης και του Green, σχετικά με την συνεργασία τους με την Kate Moss, ωστόσο η ίδια αρνήθηκε κάτι τέτοιο. Υπό διαφορετική διαχείριση, η πορεία του Topshop ήταν καθοδική.
Τι πήγε στραβά;
Ο ιδιοκτήτης, Philip Green απέτυχε να επενδύσει στα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας και αγοράς, αφήνοντας την εταιρεία αδύναμη μπροστά στους ανταγωνιστές και τις σύγχρονες απαιτήσεις.
Στο μεταξύ η αγορά γινόταν όλο και πιο απαιτητική, ενώ κέρδιζαν σταδιακά μερίδια αγοράς διεθνείς αλυσίδες οικονομικών ρούχων όπως η Boohoo και η Asos που συνδύαζαν χαμηλές τιμές και έντονη online παρουσία.
Οι αγορές μέσω διαδικτύου αυξάνονταν μαζικά – με αποκορύφωμα τον καιρό της πανδημίας – και η επισκεψιμότητα των καταστημάτων ήταν αισθητά μειωμένη. Έτσι, η προσκόλληση της Topshop στα φυσικά καταστήματα ήταν ακόμα ένας ανασταλτικός παράγοντας.
Μετά την αποχώρηση της Shepherdson η εταιρεία έχασε την ικανότητα της να ανταποκρίνεται άμεσα και αποδοτικά στις αλλαγές των συνθηκών. Παράλληλα η απουσία στρατηγικών προμηθευτών σήμαινε την επιβράδυνση της προετοιμασίας και του λανσαρίσματος των νέων συλλογών.
Επιπλέον, οι πωλήσεις επηρεάστηκαν αρνητικά το 2018 όταν οι αγοραστές μποϊκόταραν την Topshop μετά τις καταγγελίες που δέχθηκε ο ιδιοκτήτης για σεξουαλική παρενόχληση και διακρίσεις ανάμεσα στο προσωπικό.
Μάλιστα, οι ακτιβιστές άσκησαν δημόσια πίεση στην Beyoncé να αποσύρει το brand «IvyPark» που είχε λανσάρει σε συνεργασία με την Topshop το 2016.
Η κατάρρευση του ομίλου Arcadia είναι μία ακόμα δυσάρεστη απόρροια της πανδημίας. Ωστόσο, είναι σχεδόν απίθανο να εξαλειφθεί τελείως η Topshop. Η σημαντική κληρονομιά της και το κύρος που το brand διαθέτει θα το διατηρήσει μάλλον εν ζωή ακόμα και αν αυτό σημαίνει ότι θα έχει μόνο διαδικτυακή παρουσία.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
