Αυτή θα μπορούσε να είναι η πιο περίπλοκη στιγμή για τις μάρκες. Βιώνουμε τρεις αλληλένδετες κρίσεις: την παγκόσμια πανδημία, την οικονομική ύφεση και τον συστημικό ρατσισμό.
Οι αμερικανικές εκλογές αποκάλυψαν τα βαθιά ρήγματα στην κοινωνία που οδηγούν σε λαϊκισμό και διαμαρτυρία. Το αποτέλεσμα αυτών των ταυτόχρονων κρίσεων είναι η ταχεία κλιμάκωση των φόβων και η αναδιάταξη των αξιών που οδηγούν τους ανθρώπους σε αξιόπιστους και οικείους οργανισμούς.
Με τους καταναλωτές να επιστρέφουν σε μάρκες που γνωρίζουν, η εμπιστοσύνη έχει αναδειχθεί ως θεμελιώδης παράγοντας επιλογής. Οι φόβοι αλλάζουν αυτό που εκτιμούν οι άνθρωποι.
Το 60% των καταναλωτών αγοράζουν τώρα μάρκες που εμπιστεύονται. Σε αντάλλαγμα, οι καταναλωτές αναμένουν ότι οι μάρκες θα λάβουν θέση σε κοινωνικά ζητήματα.
Οι μάρκες πρέπει να αναγνωρίσουν ότι οι καταναλωτές ζουν τώρα σε έναν κόσμο που τους ανησυχεί με κορυφαία ζητήματα την προσωπική υγεία τους αλλά και της οικογενειάς τους.
Σε έρευνα της Edelman με τίτλο Brands Amidst Crisis, η οποία πραγματοποιήθηκε με 8.000 άτομα την τελευταία εβδομάδα του Οκτωβρίου σε οκτώ χώρες (Βραζιλία, Καναδάς, Κίνα, Γαλλία, Γερμανία, Ινδία, Ηνωμένο Βασίλειο και ΗΠΑ).
Παρακάτω τα ευρήματα από την έρευνα.
Το επίπεδο φόβου έχει αυξηθεί μαζικά – Από την πρώτη μελέτη στις αρχές του 2020, τα επίπεδα φόβου έχουν αυξηθεί και σχετίζονται στενότερα με την πανδημία.
Ο πιο βαθύς φόβος είναι η σωματική υγεία, ακολουθούμενη από την ψυχική υγεία. Οι οικονομικές ανησυχίες και το καθεστώς βρίσκονται επίσης στην κορυφή της λίστας των φόβων που έχουν αυξηθεί καθώς και το άγχος για την ευημερία και την ασφάλεια της οικογένειάς τους. Οι μάρκες που ανακουφίζουν τους φόβους των ανθρώπων απολαμβάνουν βαθμό εμιστοσύνης τέσσερις φορές περισσότερο.
Οι αξίες έχουν διαμορφωθεί – Αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία είναι να περνάμε χρόνο με την οικογένεια (+38 τοις εκατό), να λαμβάνουμε έξυπνες αποφάσεις αγοράς (+36 εκατοστιαίες μονάδες) και να βοηθάμε άλλους ανθρώπους (+24 ποσοστιαίες μονάδες).
Αυτό που έχει λιγότερη σημασία είναι η εικόνα μου όπως αντικατοπτρίζεται στις μάρκες που αγοράζω. Με ενδιαφέρει λιγότερο να απολαμβάνω τα καλύτερα πράγματα στη ζωή (-10 ποσοστιαίες μονάδες).
Οι μάρκες πρέπει να λύσουν προβλήματα — Οι μάρκες αναμένεται να λύσουν κοινωνικά και προσωπικά προβλήματα (86%). Αυτό περιλαμβάνει τη σωστή μεταχείριση των εργαζομένων και την παραγωγή του προϊόντος στην εγχώρια αγορά.
Οι μάρκες πρέπει να με υποστηρίξουν (68%) και να υποστηρίξουν την κοινότητά μου (63%).
Οι μάρκες είναι πιο δημιουργικές και αποτελεσματικές από την κυβέρνηση – Το 55% των ερωτηθέντων πιστεύουν ότι οι μάρκες μπορούν να κάνουν περισσότερα για την επίλυση κοινωνικών προβλημάτων από την κυβέρνηση.
Το ίδιο ποσοστό των ερωτηθέντων δήλωσε ότι οι μάρκες είναι πιο υπεύθυνες από την κυβέρνηση και μπορούν γρηγορότερα να αναλάβουν δράση για να αλλάξουν τα πράγματα προς το καλύτερο.
Το 3ο κριτήριο αγοράς είναι η εμπιστοσύνη — Η τιμή και η ποιότητα είναι ακριβώς μπροστά από την εμπιστοσύνη. Αλλά τα χαρακτηριστικά της εμπιστοσύνης είναι πολύ σημαντικά στην αγορά, συμπεριλαμβανομένης της φήμης και του σκοπού της μάρκας.
Αυτό ισχύει ανεξάρτητα από την γεωγραφία, το φύλο και την ηλικιακή ομάδα ως το καθολικό και απόλυτο χαρακτηριστικό (88% σημασία στην αγορά).
Κλειδί η εμπιστοσύνη στην μάρκα για δέσμευση και επαναγορά – Οι καταναλωτές με υψηλή εμπιστοσύνη έχουν περισσότερη αφοσίωση στην μάρκα (75%) συμπεριλαμβανομένης της σύστασης ή υπεράσπισης της μάρκας (78%)
Η δράση χτίζει την εμπιστοσύνη — η εμπιστοσύνη στην μάρκα αυξάνεται όταν οι ενέργειες βοηθούν τους εργαζόμενους και τις κοινότητες, αντί να δεσμεύεται αόριστα για το τι θα κάνει μια μάρκα στο μέλλον.
Οι μάρκες είναι 4 φορές πιο πιθανό να κερδίσουν εμπιστοσύνη από να την χάσουν όταν ενεργούν σε ένα θέμα όπως ο συστημικός ρατσισμός.
Ένα προειδοποιητικό σήμα για τις μάρκες είναι ότι σχεδόν τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι βλέπουν περισσότερο αδυναμία διαχείρισης της εμπιστοσύνης από τις μάρκες τα τελευταία τρία χρόνια, με μεγάλες αυξήσεις στο Ηνωμένο Βασίλειο (+9 ποσοστιαίες μονάδες) και τη Γερμανία (+9 τοις εκατό) βαθμοί).
Βοηθήστε, μην πουλάτε – Περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες (56%) θέλουν οι μάρκες να μην ασχοληθούν πάρα πολύ με τις πωλήσεις στις Χριστουγεννιάτικες διακοπές φέτος. Σχεδόν το 70% θέλουν οι μάρκες να εμφανίζουν σωστές συμπεριφορές κοινωνικής απόστασης και μάσκας στις διαφημίσεις τους.
Οι ερωτηθέντες είναι χωρισμένοι με το 51% να προσπαθεί να ξεφύγει από τις ανησυχίες που σχετίζονται με πανδημία μέσω του χιούμορ.
Βλέπουμε ότι υπάρχει περιθώριο για τις μάρκες όχι μόνο να επαναπροσδιορίσουν τον ρόλο τους, αλλά και να υποστηρίξουν την κοινωνία με πρωτοφανείς τρόπους.
Αυτή είναι η στιγμή των προσδοκιών. Οι μάρκες θεωρούνται πλέον ισχυροί υποστηρικτές και αποτελεσματικοί μηχανισμοί στην αλλαγή.Οι καταναλωτές θέλουν οι μάρκες να λογοδοτήσουν και “θα επιβραβεύσουν τους τολμηρούς και θα τιμωρήσουν τους απόντες”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
