Η Starbucks στον έναν ώμο έχει ένα μικρό αγγελάκι, και στον άλλον ένα διαβολάκι.
Ο άγγελος εργάζεται για να καθοδηγεί την Starbucks προς την βέλτιστη πορεία: να διατηρεί το όραμα του εμπνευστή Howard Schultz, ο οποίος ήθελε να αναδημιουργήσει ένα κλασσικό ευρωπαϊκό καφέ, έτσι ώστε να ταιριάζει σε μια αμερικανική (και πλέον παγκόσμια) πελατεία, έναν «τρίτο τόπο» αναφοράς, που δεν είναι ούτε το σπίτι του πελάτη αλλά ούτε και η δουλειά του, όπου μπορεί να ξεκουραστεί και που θα πληρώνει περισσότερο για τον καφέ από ότι θα έκανε στο γωνιακό deli της γειτονιάς του.
Από την άλλη, το “διαβολάκι” ψιθυρίζει τον πειρασμό της ανάπτυξης. Η επιθυμία να αναπτυχθεί ωθεί την Starbucks, και όλες τις εταιρείες, προς τη λογική της κλιμάκωσης – επανάληψη, ρηξικέλευθες διαδικασίες, αποδοτικότητα, ταχύτητα. Η ανάπτυξη από μόνη της είναι καλή, αλλά μπορεί να πάει στραβά εάν σε συνδυασμό με την κλιμάκωση γίνουν λάθη σχετικά με το όραμα, την ταυτότητα της εταιρίας και της εμπειρίας των πελατών.
Λίγες εταιρείες έχουν μειώσει την ένταση ανάμεσα στην ταυτότητα και την ανάπτυξη με τόση επιτυχία, όπως έχει κάνει η Starbucks. Έτσι, καθώς ο Schultz εγκαταλείπει τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου για να διευθύνει το νέο, υπερσύγχρονο επιχείρημα Starbucks Reserve της εταιρείας, αξίζει να γίνουν εμφανή όσα έχει επιτύχει – όχι μόνο για τους λάτρεις του καφέ αλλά και για τους επιχειρηματίες – και να δει κανείς, γιατί το όραμά του μπορεί να αντέξει πέρα από την δική του εποχή.
Πέρα από τους Κόκκους
Ο Schultz ήταν δάσκαλος σε αυτό που τώρα ονομάζεται σχεδιασμός υπηρεσιών, πολύ πριν βρεθεί αυτή η ονομασία. Όπως και οι καφετέριες που ο Schultz προσπάθησε να αναπαράξει, ο σχεδιασμός υπηρεσιών, δηλαδή το τι κάνει μια επιχείρηση για να θέσει και να ανταποκριθεί στις προσδοκίες των πελατών που θέλει – έχει τις ρίζες της στην Ευρώπη.
Όσα έχουν να κάνουν με την Starbucks – από τα ιταλικά ονόματα για τα μικρά, μεσαία και μεγάλα ροφήματα, μέχρι ένα πολύ προσεκτικά σχεδιασμένο ύψος για τους πάγκους που σας επιτρέπει να δείτε τους baristas να δουλεύουν, με εκατοντάδες συνδυασμούς ροφημάτων που σας επιτρέπουν προσαρμόσετε το ρόφημά σας, όπως εσείς μπορείτε να φανταστείτε, σχεδιάστηκε έτσι ώστε ο πελάτης να κάνει μια μικρή παύση και να μυρίσει τον καφέ, με σαφώς ευρωπαϊκό τρόπο.
Ως προϊόν, ο καφές είναι ένα εμπόρευμα, κυριολεκτικά: Το εμπόριο κόκκων γίνεται με χρηματιστηριακές μετοχές. Αλλά ο Schultz, αποεμπορευματοποίησε την κατανάλωσή του. Ο Schultz, ήξερε ότι πουλούσε μια “εμπειρία”, όχι μόνο μία εξέχουσα ευχαρίστηση.
Πάντα είναι προσωπικό
Αν και πρόκειται για μια αντιγραφή καταστήματος που γίνεται ξανά και ξανά σε χιλιάδες τοποθεσίες, για κάθε πελάτη που έρχεται στην πόρτα, η εμπειρία που σχεδίασε ο Schultz είναι προσωπική. Σώπασε το “διαβολάκι”, ενώ ήταν αληθινός στον άγγελο και στο δικό του όραμα. Σήμερα, η Starbucks είναι τόσο παρούσα και δημοφιλής, που ο Fareed Zakharia αστειεύτηκε σε μια πρόσφατη δήλωση στο Fisher College of Business του State University του Ohio, λέγοντας ότι “Η γραμμή έξω από κάθε Starbucks φτάνει μέχρι τη γραμμή έξω από το επόμενο Starbucks”.
Το 2000, ο Schultz έκανε την πρώτη του προσπάθεια να απομακρυνθεί από την εταιρία του, μόνο για να επιστρέψει στην Starbucks οκτώ χρόνια αργότερα, όταν κατέστη σαφές ότι η ανάπτυξη και τα κέρδη μειώνονταν. Σε μία πολύ διακριτική επίσημη δήλωσή του, ανέφερε ότι οι διάδοχοί του είχαν ξεφύγει σε μια προσπάθεια εξορθολογισμού του σχεδιασμού των καταστημάτων, προκειμένου να επιτύχουν τους οικονομικούς στόχους της εταιρίας. Στην πραγματικότητα, έγραψε, η επικέντρωση στα οικονομικά είχε βλάψει την εταιρεία, επειδή τα καταστήματά της “δεν έχουν πλέον την ψυχή του παρελθόντος και αντικατοπτρίζουν μια αλυσίδα καταστημάτων εναντία στην ζεστή αίσθηση που αποπνέει ένα συνοικιακό κατάστημα”. Οι απαιτήσεις του διαβολάκου, είχαν πνίξει τις συμβουλές του αγγέλου. Ο Schultz θέλησε να αποκαταστήσει την ποιότητα και την ουσία της εμπειρίας της Starbucks και σύντομα αποκατέστησε την κερδοφορία και την ανάπτυξη.
Θέτοντας κάποια Standard
Η δύναμη της φιλοσοφίας του Schultz, μπορεί να φανεί στο γεγονός ότι οι αντίπαλοι, συχνά, αποφασίζουν για το όραμά τους σε συνάρτηση με την εταιρία του. Το Dunkin Donuts, είναι κατά πολλούς τρόπους η αντι-Starbucks: για παράδειγμα, σκεφτείτε το – ζεστό ροζ και πορτοκαλί- λογότυπο του σε σχέση με το καταπραϋντικό πράσινο της Starbucks, τα φωτεινά σχεδιασμένα σε σχέση με τα ήρεμα φωτισμένα καταστήματα, της αίσθησης «σήκω από εκεί που κάθεσαι» που αποδίδει, σε αντίθεση με την χαλαρή αίσθηση βιβλιοθήκης που αποπνέει η Starbucks. Τα πάντα για το Dunkin λένε “πάρε το και φύγε”, ξεκινώντας από τη φράση της εταιρίας “η Αμερική τρέχει στο Dunkin” φτάνοντας στις καθόλου βολικές καρέκλες του καταστήματος. Σε αντίθεση, τα πάντα για τη Starbucks ψιθυρίζουν, “μείνε και κάτσε ήρεμος”.
Φρέσκο και ζωντανό
Τι γίνεται, όμως, με το διαβολάκι της ανάπτυξης; Πώς βρίσκει κανείς τρόπους για να το κατευνάσει, όταν έχει ήδη ένα κατάστημα σε κάθε γωνιά; Θα μπορούσε να επενδύσει στην καινοτομία για να επιλύσει το πρόβλημα: νέες υπηρεσίες, add-ons, επεκτάσεις στις σειρές αναμονής, περισσότερα πράγματα που πωλούνται στο ίδιο κατάστημα. Τέτοιες τακτικές μπορούν να λειτουργήσουν, αλλά μπορούν, ακόμη, να παρασύρουν την εταιρεία εάν γίνουν σε βάρος του οράματος της. Οι αναβαθμισμένες αλυσίδες εστιατορίων χάνουν τον προϋπολογισμό τους (και τους πελάτες τους) προσπαθώντας να προσχωρήσουν στη μαζική αγορά, ενώ τα καταστήματα γρήγορης εξυπηρέτησης, χάνουν το θέλγητρό τους δημιουργώντας υπερβολικά πολύπλοκα και χρονοβόρα παρασκευάσματα.
Πράγματι, ο Schultz επέστρεψε στην Starbucks το 2008, επειδή η βασική εμπειρία για τον πελάτη, που είχε οραματιστεί και σχεδιάσει, ήταν στα πρόθυρα να χαθεί. Δέκα χρόνια αργότερα, έκανε μια ακόμη κίνηση που δεν είχε ξαναγίνει από έναν τεράστιο retailer τροφίμων και ποτών. Επένδυσε στην πρώτη γραμμή των καταστημάτων του. Η Starbucks, προσέφερε στους εργαζόμενους πλήρους απασχόλησης, την πλήρη αποπληρωμή διδάκτρων για συνολικό κόστος ενός πτυχίου, προκειμένου να κάνουν online μαθήματα στο Πανεπιστήμιο της Αριζόνα. Αυτή η κίνηση, δεν αποτέλεσε μόνο σημαντικό όφελος για τους εργαζομένους του, αλλά ήρθε με την ελπίδα ότι θα τροφοδοτηθούν νέες ιδέες και θα ανανεωθεί η ζεστασιά στα καταστήματα Starbucks.
Το αληθινό αστέρι.
Ποια πρόκειται να είναι η επόμενη κίνηση του Schultz και της Starbucks; Μετά την αποχώρησή του , ο Schultz θα βοηθήσει στην εκκίνηση των Starbucks Reserve, υψηλής αισθητικής roasteries που θα διαθέτουν αίθουσες γευσιγνωσίας για τον πραγματικό λάτρη του καφέ, όπου μια κούπα καφέ μπορεί να κοστίζει το ίδιο με ένα ποτήρι cabernet σε ένα wine bar. Κάποιοι λένε, ότι το νέο του όραμα για μια καλαίσθητη αλυσίδα καφέ είναι λανθασμένο και αποτελεί μια λανθασμένη ερμηνεία των αναγκών της αγοράς. Δεν θα στοιχηματίζαμε εναντίον του – και όχι μόνο επειδή έχει βγει νικητής ήδη δύο φορές.
Όσο για την μητρική εταιρία; Ο διάδοχος του Schultz, Kevin Johnson, προσχώρησε στο διοικητικό συμβούλιο το 2009, έγινε πρόεδρος και COO το 2015 και “καθοδηγεί την παγκόσμια ατζέντα ανάπτυξης της Starbucks σε όλη την επιχείρηση … με έμφαση στην αντιμετώπιση των καινοτομιών από τους εταίρους (τους εργαζομένους) αλλά και τους πελάτες”, σύμφωνα με δηλώσεις της εταιρείας. Με άλλα λόγια, επιβλέπει τις επενδύσεις στην καινοτομία και το ανθρώπινο κεφάλαιο, που αποτελούν τη νεότερη συμβολή του Schultz στην ηγεσία.
Ως κάποιος που εντάχθηκε στο διοικητικό συμβούλιο μετά την επιστροφή του Schultz, ο Johnson είδε, υποστήριξε, και έγινε μέρος της ανάκαμψης. Προέρχεται από τεχνολογικό παρελθόν και η αγάπη του συνηθισμένου τεχνολόγου για τον πειραματισμό σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη – συμπεριλαμβανομένων των προσφορών στα προϊόντα και των μεθόδων πληρωμής – πιθανώς θα τον βοηθήσει αρκετά. Όλα αυτά, όμως, με την προϋπόθεση ότι ο Johnson θα ακούει τον άγγελο στον ώμο του, αγνοώντας το διαβολάκι.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
