Ολοένα και αυξάνεται ο -άτυπος, μα και μακρύς, συνάμα- κατάλογος των εμπορικών σημάτων πολυτελείας τα οποία έχουν προβεί σε αύξηση των τιμών τους κατά την διάρκεια της φετινής ιδιαίτερης χρονιάς.
Την πρωτοκαθεδρία σε αυτή την στρατηγική δείχνουν να κατέχουν οι άκρως δημοφιλείς σειρές τσαντών, οι οποίες και συνδυάζονται με τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους στον κλάδο.
Η Louis Vuitton ηγήθηκε, δις μάλιστα, ενώ και ο οίκος Dior αύξησε τις τιμές σε συγκεκριμένα προϊόντα.
Από την πλευρά της, η Chanel ενίσχυσε τον τιμοκατάλογό της σε ορισμένες τσάντες και μικρά δερμάτινα είδη παγκοσμίως τον Μάιο, ακολουθούμενη από τον οίκο Prada τον Ιούλιο, ο οποίος και απολογήθηκε ισχυριζόμενος ότι οι «περιορισμένες, μονοψήφιες αυξήσεις τιμών οφείλονται στην υλικοτεχνική και κατασκευαστική πολυπλοκότητα».
Από την χορεία των brands δεν θα μπορούσε να λείψει και η Gucci, αυξάνοντας τις τιμές μεταξύ Μαΐου και Ιουνίου στην Ιταλία, το Ηνωμένο Βασίλειο και την Κίνα. Επιπροσθέτως, και ο οίκος Salvatore Ferragamo επιβεβαίωσε την αύξηση των τιμών τον Ιούλιο.
Οι μειώσεις των πωλήσεων φέτος ώθησαν τις μάρκες πολυτελείας να «παίξουν» με τις τιμές προκειμένου να αντισταθμίσουν μέρος των χαμένων εσόδων και κερδών ως απόρροια του γενικού lockdown.
Οι αυξήσεις μπορεί να έχουν εφαρμοστεί παγκοσμίως, εντούτοις όμως η στρατηγική λειτουργεί καλύτερα σε αγορές όπως η Κίνα, όπου η κατανάλωση πολυτελείας ανακάμπτει, η ζήτηση είναι υψηλή και οι καταναλωτές δεν μπορούν να ταξιδέψουν σε διεθνείς αγορές όπου τα προϊόντα μπορεί να είναι φθηνότερα.
Θα μπορούσαν να προκύψουν περισσότερες αυξήσεις τιμών φέτος, αλλά η στρατηγική είναι μια προσωρινή λύση: υπάρχουν όρια για το πόσες φορές οι τιμές μπορούν να αυξηθούν, και μόλις ξαναρχίσουν τα διεθνή ταξίδια, τα brand να αναπροσαρμοστούν, λένε οι αναλυτές.
Κι ενώ μια πανδημία μπορεί να φαντάζει ως μια απίθανη στιγμή για την αύξηση των τιμών, ο χρόνος κάθε άλλο παρά προκαλεί έκπληξη, λαμβάνοντας ως δεδομένο ότι το χάσμα τιμών μεταξύ Κίνας και Ευρώπης έχει περιοριστεί.
Τα εμπορικά σήματα πολυτελείας έχουν ομαλοποιήσει τις τοπικές αρχιτεκτονικές τους σε ότι αφορά την τιμολόγηση των προϊόντων τους τα τελευταία χρόνια, οι οποίες κυμάνθηκαν πάνω από το 50%. Τον Ιούνιο, η διαφορά ήταν περίπου 30 τοις εκατό, επίπεδο που επέτρεψε στα brand να συνεχίσουν τις αυξήσεις τιμών, έπειτα από μια σύντομη διακοπή.
Μάλιστα, υπάρχει ένας «άγραφος» κανόνας στον τομέα των ειδών πολυτελείας, σύμφωνα με τον οποίο στην περίπτωση κατά την οποία η διαφορά τιμής ενός brand μεταξύ Ευρώπης και Κίνας είναι περίπου 20 ή 25%, τότε η αύξηση των τιμών θεωρείται ως απολύτως αποδεκτή.
Όταν, όμως, η διαφορά των τιμών κινείται μεταξύ 40 και 50%, τότε θεωρείται και ως πιο προβληματική, ειδικά όταν η Κίνα, ως γεωγραφική περιοχή, αντιπροσωπεύει το 1/3 του τομέα των ειδών πολυτελείας.
Ασυναίσθητα, το ερώτημα που προκύπτει φαντάζει ως λογικό: Άραγε, μπορούν να το αντέξουν όλες οι μάρκες; Δίχως περιστροφές, η απάντηση είναι αρνητική.
Κι αυτό, καθώς η ικανότητα αύξησης των τιμών αποτελεί ευθεία συνάρτηση και δείγμα της αξίας του ίδιου του brand.
Από την στιγμή κατά την οποία ένα brand θεωρείται ως hot, το momentum για την αύξηση της τιμολογιακής πολιτικής του εκλαμβάνεται ως θετικό και απαραίτητη προϋπόθεση, καθώς οι καταναλωτές είναι λιγότερο ευαίσθητοι στις αντίστοιχες προσαρμογές για όσα brand συνδέουν με την αποκλειστικότητα και την ποιότητα.
Συχνά, ωστόσο, παρατηρείται το φαινόμενο τα brand που εμφανίζουν κατώτερες επιδόσεις αναγκάζονται είτε να συμμορφωθούν με τους άμεσους ανταγωνιστές τους ή ακόμη και να θεωρηθούν ότι δεν έχουν τη δύναμη να το πράξουν.
Οι αυξήσεις των τιμών, που ξεκινούν συνήθως από κορυφαίους «παίκτες» της αγοράς μόδας, όπως λ.χ. οι Louis Vuitton, Chanel και Hermès, συχνά πυροδοτούν μια αλυσιδωτή αντίδραση σε ολόκληρο τον κλάδο.
Έμπειρα στελέχη της αγοράς θεωρούν πως σε μια κατάσταση όπου ένα brand έχει βιώσει μηδενική -σχεδόν- αύξηση όγκου, πράγμα που σημαίνει ότι ο πελάτης δεν ενδιαφέρεται απαραίτητα να αγοράσει τα προϊόντα που προσφέρει, η αύξηση των τιμών κατά μερικές εκατοστιαίες μονάδες δεν θα κάνει τον καταναλωτή να το αγοράσει περισσότερο!
Μάλιστα, υπογραμμίζουν πως η εκ του σύνεγγυς παρακολούθηση της απόκρισης των τιμών μεταχειρισμένων προϊόντων και αγαθών απέναντι στις αυξήσεις τιμών στην πρωτογενή αγορά, αποτελεί ένα αποκαλυπτικό σημείο αναφοράς της τιμολογιακής δύναμης που διακρίνει ένα brand.
Κι αυτό, καθώς εάν μια συγκεκριμένη επωνυμία έχει χαμηλή τιμή μεταπώλησης, αυτό σημαίνει ότι –ουσιαστικά- δεν έχει ισχύ τιμολόγησης.
Αλλά ακόμη και brand που διακρίνονται από ισχυρή δυναμική οφείλουν να ακολουθήσουν μια προσεκτική πορεία, με συντονισμένα βήματα και καλά επεξεργασμένη στρατηγική, καθώς οι κίνδυνοι που αναδύονται σε σχέση με την υπερεκμετάλλευση της καλής τους θέσης ως προς το επίπεδο της προτίμησης από μέρους των πελατών, καραδοκεί και ελλοχεύει.
Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν το παράδειγμα της άκρως επιθετικής γραμμής σε ότι αφορά την τιμολογιακή πολιτική που ακολούθησαν οι μάρκες ρολογιών κατά τη διάρκεια της εκρηκτικής πορείας ανάπτυξης της Κινεζικής αγοράς μεταξύ 2010 και 2014, ως αρνητικό δείγμα της αντίστροφης στρατηγικής και σίγουρα ως παράδειγμα προς αποφυγή.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
