Πώς οι MeUndies, Tommy John και άλλοι κερδίζουν πωλήσεις
Οι μάρκες εσωρούχων για κυρίες είναι οι τελευταίες στον αγώνα για την αποφυγή των ψηφιακών upstarts. Για χρόνια, η Victoria’s Secret είναι η κυρίαρχη μάρκα, με περίπου το 50% του μεριδίου αγοράς των γυναικών για εσώρουχα, αλλά το περασμένο έτος οι πωλήσεις της έδειξαν ότι έπεσαν κάθε μήνα (από 10% έως 14% από μήνα σε μήνα στις αρχές του 2017, κατά την Women’s Wear Daily). Και σε πρόσφατη έρευνα της εταιρείας YouGov BrandIndex, η ικανοποίηση των καταναλωτών μειώθηκε μεταξύ των γυναικών 18 έως 49 ετών.
Τώρα ένα νέο κύμα εταιρειών εσώρουχων, από την Tommy John στη ThirdLove, αρχίζει να συγκεντρώνει την προσοχή και να κερδίζει τους καταναλωτές χάρη σε νέες τακτικές μάρκετινγκ και καινοτομία προϊόντων. “Αυτοί οι ανταγωνιστές έχουν το πλεονέκτημα ότι είναι μια νέα φωνή σε αυτήν την αγορά, ενώ η Victoria’s Secret είναι πραγματικά “κολλημένη” προσπαθώντας να “σώσει’ τον Τιτανικό”, δήλωσε ο Valerie Aurilio, εκτελεστικός δημιουργικός διευθυντής στη Landor. “Αυτά τα εμπορικά σήματα δεν έχουν χάσει την όψη του τι είναι σημαντικό. Το προϊόν είναι το επίκεντρο αυτού που πωλούν. ” Αυτό δεν σημαίνει ότι η Victoria’s Secret θα απομακρυνθεί.
Οι αναλυτές υποστηρίζουν ότι όσο οι γυναίκες αγοράζουν εσώρουχα και αθλητικά ενδύματα, η Victoria’s Secret έχει μια θέση στην αγορά, ακόμη και αν η παρουσία της συρρικνώνεται. “Η Victoria’s Secret θα υπάρχει γύρω στα 10 χρόνια, αλλά θα είναι πολύ μικρότερη και σε κάποιο βαθμό μέρος του παραδοσιακού retail μεγέθους της”, δήλωσε ο Allen Adamson, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Metaforce. Η Victoria’s Secret δεν απάντησε σε αίτημα για σχολιασμό.
Ορισμένα brands εσώρουχων όπως το MeUndies ξεκίνησαν ως μέσο ευκολίας για τους πελάτες, στέλνοντας στα μέλη τους ένα καινούριο ζευγάρι undies κάθε μήνα. “Η άνεση να έχετε … το πιο άνετο εσώρουχο που παρέχεται κάθε μήνα είναι ένας εύκολος τρόπος για να ανανεώσετε ολόκληρο το συρτάρι εσώρουχων σας”, εξήγησε ο Jonathan Shokrian, ιδρυτής της Meundies.
Άλλες μάρκες, όπως η Tommy John, σκέφτονται επίσης την ευκολία, αλλά θέτουν την καινοτομία των προϊόντων στην πρώτη γραμμή. Η Tommy John, η οποία ξεκίνησε πριν από 10 χρόνια για τους άνδρες, ξεκίνησε ως ένας τρόπος για να καθορίσει την άνεση και τις ελλείψεις σχεδιασμού που οι πελάτες βίωσαν με άλλα μπόξερ ή άλλες μάρκες. Μετά από χρόνια που οι γυναίκες είτε αγόρασαν το προϊόν των ανδρών είτε ζήτησαν επανειλημμένα γυναικεία γραμμή, η Tommy John τελικά λάνσαρε στις αρχές Απριλίου.
“Υπήρξε ένα κενό στην αγορά άνετων, λειτουργικών και σέξι εσώρουχων. Δεν αισθανόμασταν ότι οι γυναίκες θα πρέπει να θέσουν σε κίνδυνο την άνεση για τη σεξουαλικότητα ή τη σεξουαλικότητα για τη λειτουργικότητα”, δήλωσε ο επικεφαλής μάρκετινγκ της Tommy John, Josh Dean. Ο Dean δήλωσε ότι η γραμμή των γυναικών πούλησε περισσότερο την πρώτη ημέρα, από αυτή των ανδρών στο πρώτο έτος της επιχείρησης. Είναι σαφές ότι το χάος απέδωσε.
Η ThirdLove ξεκίνησε το 2013 με παρόμοια προϋπόθεση – υπήρξε ένα κενό στην αγορά όταν ήρθε η ύπαρξη άνετων γυναικείων bras που ήταν καλά κατασκευασμένα και ταίριαζαν σε γυναίκες όλων των μεγεθών. Ο online retailer έγινε το πρώτο και μοναδικό εμπορικό σήμα που προσφέρει μισά νούμερα για τις γυναίκες. Συνολικά, το ThirdLove έχει περίπου 70 διαθέσιμα μεγέθη, τα οποία είναι περισσότερα δύο φορές από της Victoria’s Secret – που είναι και ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της μάρκας. Ενώ αναπτύσσει σχεδόν 70 μεγέθη, η ThirdLove έχει συλλέξει δεδομένα από σχεδόν 9,5 εκατομμύρια γυναίκες μέσω του εργαλείου εύρεσης της επωνυμίας – ένα κουίζ σε απευθείας σύνδεση σχεδιασμένο για να βρει το ιδανικό σουτιέν. Για το λόγο αυτό, η συνιδρυτής Heidi Zak πιστεύει ότι η εταιρεία της παραμένει δυναμική στον ανταγωνιστικό κλάδο, καθώς οι περισσότερες μάρκες και οι παραδοσιακοί retailers προσπαθούν να αναβαθμίσουν το προϊόν και το μάρκετινγκ.
Αυτές οι μάρκες εμφανίζονται επίσης μεταξύ των γυναικών με μια νέα προσέγγιση στο marketing εσωρούχων. Συνήθως, στις γυναίκες πωλούνται δαντέλες και διακοσμητικά στοιχεία από γυναίκες που εξ ορισμού αντιπροσωπεύουν ένα μη ρεαλιστικό πρότυπο ομορφιάς. Τουλάχιστον αυτό είναι που η CMO της Tommy John παρατήρησε ότι όταν το brand άρχισε να εργάζεται για την εκστρατεία μάρκετινγκ για την έναρξη της γραμμής των γυναικείων προιόντων της. “Υπάρχει πολύ σοβαρή και σεξουαλική διαφήμιση εκεί έξω. Κανένας δεν έχει μιλήσει πραγματικά με τις γυναίκες με ένα συναρπαστικό και χιουμοριστικό τρόπο για το εσώρουχο τους, που αντιμετωπίζει τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν με τρόπο που δεν θα τα παίρνουν όλα τόσο σοβαρά », δήλωσε ο Dean.
Η πρώτη εκστρατεία μάρκετινγκ της Tommy John χρησιμοποίησε την ηθοποιό Elizabeth Banks, ώστε να σκηνοθετήσει μια σειρά από ευφυείς και χιουμοριστικές στιγμές σχετικά με τα καθημερινά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι γυναίκες με τα εσώρουχα. Ένα σποτ 60 δευτερολέπτων από την καμπάνια Little Adjustments της μάρκας συγκέντρωσε πάνω από 1 εκατομμύριο προβολές στο YouTube σε μόλις μία εβδομάδα, αποδεικνύοντας την επιτυχία του μηνύματος και τον τόνο του. Η Everlane, ακολούθησε παρόμοια προσέγγιση όταν ξεκίνησε τη γραμμή εσωρούχων της τον Μάρτιο. Η μάρκα έπαιξε εκτός έδρας, με ψηφιακές και κοινωνικές διαφημίσεις που ανακοίνωσαν το “No frills. No bows. No bullshit.”. Ενώ αυτά τα σημεία δεν ήταν απαραιτήτως χιουμοριστικά, έκαναν μια απλή προσέγγιση στους καταναλωτές και έδειξαν γυναίκες όλων των μορφών και μεγεθών.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
