Γενναιόδωρα Brands

Κατά τα δέκα τελευταία χρόνια, παρατηρείται μια αλλαγή από τη γενναιοδωρία των πραγμάτων, τη γενναιοδωρία της συμπεριφοράς και πιο πρόσφατα τη γενναιοδωρία της εμπειρίας. Τα brands που αντιμετωπίζουν σοβαρά την κατεύθυνση του καταναλωτισμού και της συμπεριφοράς σε πολλαπλές διαστάσεις, πρέπει να είναι γνώστες αυτού του νέου πνεύματος.

Εξετάζοντας τις ρίζες και τους διαφορετικούς τύπους εμπειριών, καθώς και το νέο πνεύμα της ανταλλαγής αξιών, υπάρχει η ευκαιρία για τα brands να δημιουργήσουν μια πιο επίκαιρη και γνήσια σχέση με τους πελάτες.

Το πνεύμα της ανταλλαγής αξίας

Η ιδέα να δίνει κανείς ελεύθερα και γενναιόδωρα για να προκαλέσει συναισθήματα έχει να κάνει με τον τρόπο που εκτιμά τις εμπειρίες. Αυτές οι εμπειρίες πηγαίνουν πολύ πιο βαθιά από το να προσφέρουμε απλά στους πελάτες ένα free μπλουζάκι.Από το πρώτο φιλί ή το πρώτο παγωτό, έχουμε πολύ προσωπικές εμπειρίες στη ζωή μας που έχουν νόημα και είναι αξέχαστες.Στη συνέχεια, υπάρχουν κοινές εμπειρίες, όπως μια συναυλία, ένα φεστιβάλ ή μια διαδραστική έκθεση, βλέποντας κάτι απίστευτο.Τέλος, έχουμε αγοράσει εμπειρίες, όπου επιλέγουμε να ξοδεύουμε χρήματα για να περάσουμε εκπληκτικό χρόνο, όπως να γευματίσουμε σε ένα εστιατόριο με αστέρι Michelin.

Αυτοί οι ορισμοί και οι διακρίσεις είναι σημαντικές, διότι, όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο οι millenials δαπανούν σήμερα χρήματα, οι εμπειρίες είναι πολύ πιο πολύτιμες από ό, τι ήταν ποτέ άλλοτε. Μια μελέτη που διεξήχθη από την Harris Research International, διαπίστωσε ότι πάνω από το 78% των millenials θα προτιμούσε να ξοδέψει χρήματα σε μια εμπειρία από το να πραγματοποιήσει κάποια αγορά προϊόντων, ενώ το 55% των millenials λέει ότι ξοδεύουν περισσότερα για events και ζουν πιο πολλές εμπειρίες από ποτέ. Η πλειοψηφία δήλωσε ακόμη ότι ήταν πιθανό να αυξήσει τις δαπάνες της για εμπειρίες το επόμενο έτος.

Οι εμπειρίες είναι το νόμισμα.Πιστεύουμε ότι οι γενναιόδωρες εμπειρίες είναι μια μορφή νομίσματος, καθώς είναι πράγματα που οι άνθρωποι μοιράζονται στο timeline του Twitter ή στο Instagram. Αντιδρούμε με τους ανθρώπους μέσα από τις εμπειρίες που έχουμε.Ένα παράδειγμα για το πώς μεταφράζεται αυτή τη συμπεριφορά σε μια μορφή νομίσματος είναι με το flagship store της M & Ms στη Σαγκάη. Ένα από τα μεγαλύτερα αξιοθέατα στο εσωτερικό του είναι το Σινικό Τείχος της Σοκολάτας – ο μεγαλύτερος τοίχος ζαχαρωτών M & M’S στον κόσμο – προσφέροντας στους επισκέπτες μια μοναδική στιγμή για selfie. H δημιουργία ενός αξιοσημείωτου εμπορικού χώρου – τόσο αξέχαστου που οι άνθρωποι θέλουν να το φωτογραφήσουν και να το μοιραστούν επιτόπου – είναι κάτι που πιστεύουμε ότι μπορεί να λειτουργήσει σε όλους τους τομείς του retail.

Ποσοτικοποίηση της γενναιοδωρίας

Το τελευταίο ερώτημα είναι σίγουρα αυτό που τα περισσότερα brands αναρωτιούνται: μια γενναιόδωρη εμπειρία είναι αποδοτική; Μήπως τα brands κερδίζουν χρήματα αν είναι πιο γενναιόδωρα; Με έρευνα της ομάδας XP, σε συνεργασία με τη BrandZ, τη μεγαλύτερη βάση δεδομένων έρευνας στον κόσμο, δημιουργησε το δείκτη εμπειρίας. Αυτό ποσοτικοποιεί και παρακολουθεί τέσσερις βασικές μετρήσεις που καθορίζουν καινοτομίες και στη συνέχεια βαθμολογεί τις εταιρείες που βασίζονται σε κάθε κατηγορία. Αυτά τα τέσσερα κριτήρια – η εντύπωση, η αλληλεπίδραση, η ανταπόκριση και η ανθεκτικότητα – είναι τα βασικά συστατικά του βιωματικού κεφαλαίου.

Αυτό που βρέθηκε είναι ότι τα brands που δημιουργούν γενναιόδωρες εμπειρίες επιτυγχάνουν οικονομικές αποδόσεις που υπερβαίνουν το διπλάσιο της χρηματιστηριακής αγοράς στο σύνολό της. Ο Δείκτης βοηθά να υπάρχει προοπτική – τόσο ως δημιουργικοί άνθρωποι όσο και ως αγοραστές – για το πώς οι άνθρωποι αποδίδουν διαφορετικές αξίες σε αυτό που βλέπουν ως γενναιόδωρο και πολύτιμο.

Αλλά πέρα ​​από την απόδειξη του κέρδους, είναι σημαντικό να θεωρήσουμε ότι η γενναιοδωρία μεταξύ των brands μπορεί επίσης να οδηγηθεί και από τον σκοπό. Ο βρετανός φιλόσοφος και συγγραφέας Alan Watts έθεσε αυτήν την ενδιαφέρουσα ερώτηση: “τι θα θέλατε να κάνετε εάν τα χρήματα δεν ήταν το αντικείμενο;”Τα brands προφανώς υπάρχουν για να κερδίζουν χρήματα, αλλά ο Watts επιμένει: “αν λέτε ότι κερδίζοντας τα χρήματα είναι το πιο σημαντικό πράγμα, θα περάσετε τη ζωή σας σπαταλώντας το χρόνο σας. Θα κάνετε πράγματα που δεν θα σας αρέσουν να κάνετε για να συνεχίσετε να ζείτε΄΄

Η πρακτική γενναιοδωρία μας βοηθά να ξανασκεφτούμε τον ρόλο της δημιουργικότητας και τον σκοπό των brands. Μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο σκεφτόμαστε, τη διαδικασία σχεδιασμού, τον τρόπο που ερευνoύμε, τις ιδέες που δημιουργούμε και – το σημαντικότερο – τις εμπειρίες που προσφέρουμε. Με τις προσδοκίες και τις προοπτικές να αλλάζουν διαρκώς, αυτό που χρειάζονται οι εταιρίες και το retail είναι ένας νέος τρόπος σκέψης και νέο πνεύμα, το οποίο κινείται από τη γενναιοδωρία των πραγμάτων και της συμπεριφοράς σε μια γενναιοδωρία εμπειριών.