Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η προσπάθεια να διασφαλιστεί ότι η διαφήμιση είναι περιεκτική, ποικίλη και αντιπροσωπευτική είναι ακριβώς το σωστό πράγμα που πρέπει να κάνουν τα εμπορικά σήματα.
Παρόλο που υπήρξαν βελτιώσεις κατά την τελευταία δεκαετία, ωστόσο, πολύ συχνά δεν επιτυγχάνεται το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Τώρα, μια νέα μελέτη από την εταιρία Heat της Deloitte, διαπίστωσε ότι τα εbrands που έχουν υπολογίσει πώς να παρουσιάζουν την διαφορετικότητα της κοινωνίας επιτυγχάνουν καλύτερα αποτελέσματα τόσο στην αντίληψη του κοινού όσο και στην τιμή των μετοχών τους.
“Ξεκινήσαμε αυτό για να προσπαθήσουμε να αποδείξουμε ότι η ποικιλία στη διαφήμιση είναι πραγματικά καλή για τις επιχειρήσεις”, λέει ο επικεφαλής της στρατηγικής της Heat, Maggie Gross, προσθέτοντας ότι ο στόχος ήταν να συνδεθεί η επιθυμία μεταξύ πολλών εταιρειών να δημιουργήσουν πιο διαφοροποιημένη διαφήμιση με την πίεση των επιχειρήσεων.
Η μελέτη “Heat Test” εξέτασε τις διαφημίσεις για 50 μάρκες από τους Top 200 media spenders, σε οκτώ κλάδους.
Τελικά αυτό περιλάμβανε περισσότερα από 17.000 σημεία δεδομένων. Ο οργανισμός διαβουλεύθηκε κατόπιν με τον καθηγητή ανθρωπολογίας του πανεπιστημίου Duke Δρ. William O’Barr και τον καθηγητή διαφήμισης του UT Austin Dr. Kevin Thomas για το πως η διαφορετικότητα στη διαφήμιση θα πρέπει να μοιάζει.
Προσδιόρισαν βασικές μετρήσεις, όπως η προβολή της ποικιλομορφίας στους πρωταρχικούς ρόλους (ρόλοι ομιλίας σε σχέση με το υπόβαθρο), που απεικονίζουν διαφορετικούς χαρακτήρες σε θέσεις εξουσίας (αγοράζοντας ένα μπιφτέκι έναντι πώλησης του μπιφτέκι) και αντιπαρατεταμένους στερεότυπους ρόλους.
Διαπίστωσαν ότι το 94% των μαρκών της μελέτης είχε τουλάχιστον μία εμφάνιση γυναικών σε πρωταρχικό ρόλο, το 57% των οποίων ήταν σε θέσεις εξουσίας, αλλά ακόμη και οι μισοί από τους ρόλους αυτούς εξακολουθούσαν να παρουσιάζουν ένα στερεότυπο στοιχείο όπως η μητέρα , αφοσιωμένη σύζυγος ή αγόρι που επικεντρώνεταισε κορίτσι.
Επίσης, το 92% των εμπορικών σημάτων που μελετήθηκαν είχε τουλάχιστον μία εμφάνιση ενός ατόμου χρώματος σε πρωταρχικό ρόλο, αλλά μόνο το 15% αυτών ήταν πολιτιστικά διαφορετικά.
Όταν τα πράγματα έπεσαν πραγματικά ήταν στην εκπροσώπηση τόσο της κοινότητας LGBTQ + όσο και στην απεικόνιση ατόμων με αναπηρία.
Λιγότερο από το 1% των διαφημίσεων αντιπροσώπευαν έναν χαρακτήρα που θα αναγνωριζόταν ως LGBTQ +.
Παρά το γεγονός ότι ένας στους τέσσερις Αμερικανούς ενήλικες ζουν με κάποιον τύπο αναπηρίας, πάλι, λιγότερο από το 1% των διαφημίσεων παρουσιάζε έναν αντίστοιχο χαρακτήρα.
Η έρευνα διαπίστωσε επίσης ότι το 90% των διαφημίσεων δεν περιλάμβανε άτομα με χαμηλότερο κοινωνικοοικονομικό υπόβαθρο.
Ορισμένα από αυτά τα ευρήματα αντικατοπτρίζουν τα ίδια ευρήματα με μια μελέτη του Πανεπιστημίου της Νότιας Καλιφόρνιας νωρίτερα αυτό το μήνα σχετικά με την ποικιλομορφία και την αναπαράσταση σε ταινίες.
Διαπιστώθηκε ότι μεταξύ των κορυφαίων 100 ταινιών του 2018, λιγότερο από το 2% των χαρακτήρων στην οθόνη είχε αναπηρία και LGBTQ χαρακτήρες αποτελούσαν μόνο το 1,3% των ρόλων ομιλίας.
Οι ερευνητές της Heat εξέτασαν την αύξηση των μετοχών κάθε μάρκας τα τελευταία επτά τρίμηνα, καθώς και τα αποτελέσματα του δείκτη Brand για να αποκτήσουν μια αίσθηση του πώς οι αντίστοιχες διαφημίσεις επηρέασαν την κοινή αντίληψη καθώς και την κερδοφορία.
Αποδεικνύεται ότι τα εμπορικά σήματα που σημείωσαν υψηλότερη βαθμολογία κατά τη διάρκεια της μελέτης είχαν κατά μέσο όρο 44% αύξηση των μετοχών τους τα τελευταία δύο χρόνια και ήταν κατά 83% πιθανότερο να δουν μια ώθηση στις βαθμολογίες του Brand Awareness δείκτη τους.
Ο Gross λέει ότι δεν στοχεύει σε συγκεκριμένες μάρκες, αλλά το μήνυμα προς τους διαφημιζόμενους και τις διαφημιστικές εταιρείες είναι να προβληματιστούν για το τι θα μπορούσαν να κάνουν με διαφορετικό τρόπο.
Από την προσαρμογή του τρόπου με τον οποίο οι δημιουργικές ομάδες ενημερώνονται για το πώς γράφουν σενάρια και συνθέτουν casting ώστε να μπορούν να παρακολουθούν και να μετρούν τη διαδικασία.
“Είναι λιγότερο για τον έλεγχο ενός κουτιού και για να βεβαιωθείτε, ειλικρινά, ότι έχετε μια γυναίκα ή ένα άτομο χρώματος στη διαφήμισή σας”, λέει ο Gross. “Πρόκειται για την αναγνώριση ότι οι διαφορετικοί άνθρωποι είναι πολύπλοκα ανθρώπινα όντα. Δεν είναι πλέον θέμα αν πρέπει να το κάνετε αυτό, αλλά αν μπορείτε να αντέξετε οικονομικά να μην το κάνετε. “
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
