Ποιος έχει το καλύτερο λογότυπο: McDonald’s ή Burger King;
Η McDonald’s είναι η πιο επιτυχημένη εταιρεία με απόσταση και οι χρυσές καμάρες της είναι αναγνωρίσιμες από τα τετράγωνα μακριά.
Εάν η ιστορία είναι ο δικαστής που θα αποφασίσει, πρέπει να είναι η McDonald’s.
Αλλά αντίθετα, είναι μάλλον το Burger King που έχει το καλύτερο λογότυπο – τουλάχιστον είναι μέσα από το φακό μιας νέας έρευνας που δημοσιεύθηκε στο Journal of Marketing Research.
Γιατί; Επειδή το Burger King έχει ένα περιγραφικό λογότυπο. Βάζει κυριολεκτικά ένα χάμπουργκερ στο σημάδι του με τη λέξη “burger.”
Και παρόλο που αυτή η προσέγγιση δεν είναι παρά πολύ εξελιγμένη, η επιστήμη τους δείχνει ότι είναι εξαιρετικά αποτελεσματική.
Το λογότυπο πρέπει να δηλώνει ξεκάθαρα τι κάνει η εταιρεία
Σύμφωνα με την έρευνα, οι άνθρωποι ανταποκρίνονται πιο θετικά – δηλαδή θεωρούν ότι τα εμπορικά σήματα είναι πιο αυθεντικά και αξίζουν τα χρήματά τους – όταν έχουν περιγραφικά λογότυπα και όχι αφηρημένα, “μη καταγεγραμμένα” όπως οι αψίδες του McDonald ή ακόμα και το swoosh της Nike.
Τα ευρήματα προέρχονται από τη συνεργασία μεταξύ τριών business schools – Business School του Montpellier, του Westminster Business School και της Σχολής Επιχειρήσεων και Οικονομικών Lazaridis – η οποία διεξήγαγε έξι διαφορετικές μελέτες με περισσότερες από χίλιες ενότητες, αναλύοντας ακριβώς αυτό το θέμα.
Σε μια μελέτη, οι συγγραφείς σχεδίασαν ένα φανταστικό εμπορικό brand για εξοπλισμό βουνού και ένα φανταστικό σούσι εστιατόριο.
Κάθε πλαστό εμπορικό σήμα έλαβε δύο διαφορετικά λογότυπα: ένα περιγραφικό και ένα αφηρημένο.
Για παράδειγμα, το περιγραφικό λογότυπο του ορεινού εξοπλισμού είχε μια εικόνα ενός βουνού σε αυτό, και το εστιατόριο sushi εμφάνιζε ρολό σούσι.
Στις αφηρημένες εκδοχές, τα σχήματα αυτά άλλαξαν σε ένα μαύρο τρίγωνο για το βουνό και ένα μαύρο κύλινδρο για το σούσι.
Τώρα, ακόμη και χωρίς να βλέπουμε αυτά τα λογότυπα με τα μάτια μας, είναι εύκολο να τα φανταστούμε, έτσι δεν είναι;
Οι μη γραμμικές, γεωμετρικές εκδόσεις είναι τόσο μοντέρνες, με δελεαστική, επίπεδη σχεδίαση!
Πρέπει να είναι ο καλύτερος τρόπος να πάτε, έτσι; Στην πραγματικότητα, οι μαθητές προτιμούσαν τις εταιρείες με τις πιο κυριολεκτικές ή περιγραφικές εικόνες. Τα βαθμολόγησαν πιο ρεαλιστικά και αυθεντικά.
Αυτό το βασικό εύρημα δεν επιβεβαιώθηκε μόνο σε αυτή τη μία δοκιμή. Σε μια άλλη περίπτωση, οι ερευνητές συνέλεξαν 174 λογότυπα για διάφορες νεοσύστατες εταιρίες που βρήκαν σε πλατφόρμες crowdfunding.
Ήταν προσεκτικοί να ελέγχουν για την αντίθεση και τον χρωματισμό – τα είδη άλλων παραγόντων σε ένα λογότυπο που θα μπορούσαν να αλλάξουν την αντίληψή για αυτό.
Όταν αναλύθηκαν σε περισσότερα από χίλια ερωτήματα, και πάλι, τα περιγραφικά λογότυπα θεωρήθηκαν πιο αυθεντικά και επομένως πιθανότατα επιτυχημένα στην προώθηση των πωλήσεων.
Μια μελέτη παρακολούθησης μάλιστα φαινόταν να υποδηλώνει ότι εκατοντάδες πραγματικές μάρκες στην αγορά σήμερα φαίνεται να είναι πιο επιτυχημένες, καθώς οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τα περιγραφικά λογότυπα.
Υπάρχουν περιπτώσεις, οι ερευνητές διαπίστωσαν, όπου τα περιγραφικά λογότυπα είναι η λάθος επιλογή- δηλαδή, αν οι καταναλωτές δεν συμπαθούν το προϊόν σας.
Για να ανακαλύψουν αυτό, οι ερευνητές ανέπτυξαν δύο εκδόσεις μάρκας για φυτικά έλαια. Το ένα είχε δύο σταγόνες έλαιο, το άλλο, δύο αφηρημένους κύκλους.
Όταν τα άτομα θεωρούσαν ότι αυτά τα λογότυπα ήταν για το ελαιόλαδο, το οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται ως υγιές και καλό, προτιμήθηκε η περιγραφική εκδοχή όπως θα περίμενε κανείς.
Αλλά όταν τα άτομα έλεγαν ότι τα ίδια λογότυπα ήταν για το φοινικέλαιο, η περιγραφική έκδοση έλαβε μια πιο αρνητική αντίδραση από την αφηρημένη.
Με άλλα λόγια, αν κάποιος αγοράζει φοινικέλαιο καλύτερα να μην τους υπενθυμίζεις τι ακριβώς έχει το προϊόν σου με κυριολεκτική έννοια.
Αυτό είναι σωστό, κρατήστε τις κακές εντυπώσεις μακριά από το λογότυπό σας, ακόμα κι αν αυτό είναι η δουλειά σας.
Άλλοι ερευνητές διαπίστωσαν ότι για τις μεγαλύτερες εταιρείες, πολλοί από αυτούς τους κανόνες είναι άσχετοι.
Εάν μια μάρκα αναγνωρίζεται ήδη από τους καταναλωτές, καθιστώντας την περιγραφικότερη, έχει μικρό αντίκτυπο.
Οι ερευνητές το έλεγξαν αυτό με την αλλαγή ενός εμπορικού σήματος για μια εταιρεία τσαγιού που ονομάζεται Nemi με την προσθήκη ενός δοχείου τσαγιού.
Οι άνθρωποι που γνώριζαν το εμπορικό σήμα δεν βελτίωσαν σημαντικά την εικόνα που είχαν ήδη για αυτό.
Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο η McDonald’s δεν πρέπει να αλλάξει λογικά το λογότυπό της τώρα.
Αν και ίσως η στρατηγική θα είχε βοηθήσει την εταιρεία να επεκταθεί στις πρώτες της μέρες στην Καλιφόρνια, πριν ο Ray Kroc προχωρήσει στο μοντέλο franchising.
Τέλος, οι ερευνητές υποθέτουν ότι οι μάρκες με ευρεία προσφορά προιόντων η υπηρεσιών, όπως το Uber ή η Procter & Gamble, πιθανότατα επωφελούνται από πιο αφηρημένα σύμβολα που δεν τις δεσμεύουν σε μια ενιαία προσφορά προϊόντων.
Είναι λογικό. Όταν η Uber ξεκίνησε την παράδοση τροφίμων, δεν θέλησε να είναι απλώς μια εταιρία μεταφορικών υπηρεσιών.
Τελικά εάν πρόκειται για μια μια μικρή εταιρεία που πωλεί ένα προιόν, απλώς “κολλήστε” το προιόν στο λογότυπο σας. Είναι αυτό που θέλουν οι άνθρωποι.
Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
