Η Target και η Disney ανακοίνωσαν μια συνεργασία που oρίζει αποκλειστικά καταστήματα Disney shop-in-shops μέσα στα Target και την κατασκευή ενός καταστήματος Target στα ακίνητα της Disney στη Φλόριντα.
Η κίνηση της Φλόριντα είναι καλή, δεν υπάρχει κανένα επιχείρημα εκεί, αλλά το concept shop-in-shop είναι τόσο “1990” που είναι καταδικασμένο σε αποτυχία.
Ας δούμε πρώτα τι θα συμβαίνει στα καταστήματα Target:
– 25 καταστήματα το 2019 και άλλα 40 καταστήματα το 2020
– 250 τετραγωνικά μέτρα αφιερωμένο χώρο με εμπορεύματα που συνήθως βρίσκονται μόνο στα καταστήματα της Disney
– ειδική εκπαίδευση για το προσωπικό Target πριν από τα εγκαίνια κάθε καταστήματος
– ένα ηλεκτρονικό κατάστημα να ταιριάζει με τα παραπάνω, το οποίο θα είναι διαθέσιμο αυτό το φθινόπωρο
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το άνοιγμα ενός shop-in-shop θα οδηγήσει σε μεγάλη κυκλοφορία στο διάδρομο παιχνιδιών και με μερικά πρόσθετα αποτελέσματα στα παιδικά είδη ένδυσης, τις δύο παρακείμενες κατηγορίες για το σημείο όπου το κατάστημα Disney θα τοποθετηθεί στα καταστήματα Target.
Και αυτά τα οφέλη από μόνα τους μπορούν να δικαιολογήσουν την επένδυση.Ωστόσο, πρόκειται για μακροπρόθεσμη επιτυχία; Όχι. Να γιατί.
1. Πώς είναι “special” αν το βλέπεις καθημερινά;
Η Disney είναι προορισμός. Τα καταστήματα Disney είναι προορισμοί. Όπου οι πελάτες δεν έχουν πρόσβαση σε αποκλειστικά προϊόντα Disney, τότε η ύπαρξή τους μέσα σε ένα Target δεν είναι μια μεγάλη ιδέα.
Αλλά όταν μπορείτε να πάρετε το “special” υλικό οποιαδήποτε μέρα της εβδομάδας – και αυτό μπορεί ήδη να συμβεί και online – τότε πόσο “special” θεωρείται αυτό;
Πόσο ελκυστικό είναι όταν υπάρχουν 450 αντικείμενα στο κατάστημα Target, αλλά χιλιάδες αντικείμενα στο διαδίκτυο και μάλιστα, χωρίς καν να χρειάζεται να επισκεφθείτε τον ιστότοπο του Target;
2. Πώς διατηρέιτε τον ενθουσιασμό μετά την περίοδο των Χριστουγέννων;
Όταν υπάρχει αγοραστική σεζόν – όπως τα Χριστούγεννα – τότε ένα Disney shop-in-shop έχει νόημα. Φυσικά οι άνθρωποι θα το τσεκάρουν. Και τότε, θα βρουν τα προϊόντα online σε χαμηλότερη τιμή και θα τα παραγγείλουν από εκεί!
Αλλά ακόμη και για τους αγοραστές που προτιμούν το φυσικό κατάστημα, ας θεωρήσουμε ότι επισκέπτονται τα καταστήματα Target την περίοδο των εορτών και μετά τι;
Σταματούν να πηγαίνουν. Το Disney shop-in-shop δεν πρόκειται να κερδίσει νέους πελάτες για το Target. Στην πραγματικότητα, και οι δύο εταιρείες το αναγνωρίζουν, αναφέροντας μια αλληλεπικάλυψη 90% μεταξύ των αγοραστών των δύο εμπορικών σημάτων.
Το Target δεν πρόκειται να κερδίσει περισσότερους αγοραστές της Disney και η Disney δεν πρόκειται να κερδίσει περισσότερους αγοραστές Target ως αποτέλεσμα αυτής της σχέσης.
Και μόλις περάσει η περίοδος των διακοπών, πόσο γρήγορα θα ανανεωθεί το εμπόρευμα; Πολύ άμεσα για να κρατήσει τα συμφέροντα των αγοραστών; Μάλλον αμφίβολο.
3. Πώς εξισορροπείται το εμπορικό σήμα της Target με τη μάρκα της Disney;
Τέλος, το Target διαθέτει ένα πολύ ισχυρό εμπορικό σήμα. Κατά το παρελθόν, είναι γνωστό ότι προστατεύει ιδιαίτερα αυτό το εμπορικό σήμα.
Το Target έχει δημιουργήσει μέχρι και ένα ειδικό σήμα ειδών φαρμακείου, το CVS – το οποίο είναι εξαιρετικά εξειδικευμένο τμήμα που απαιτεί την πρόσληψη και τη διατήρηση ενός συνόλου ατόμων με ένα συγκεκριμένο σύνολο δεξιοτήτων.
Και ενώ η Hearth & Hand with Magnolia, η εταιρεία της Joanna Gaines, έχει το δικό της αποκλειστικό χώρο στο κατάστημα, τα προϊόντα αυτά είναι αποκλειστικά για το Target – δεν μπορείτε να βρείτε αυτά τα αντικείμενα αλλού.
Τα παιχνίδια, από την άλλη πλευρά, πρέπει να αποτελούν το “βούτυρο στο ψωμί” του Target. Τα παιχνίδια πρέπει να είναι προορισμός για το Target, με την προστιθέμενη αξία του να διαθέτεις ένα Disney shop-in-shop από το να έχεις απλά προϊόντα “Disney”.
Και δυστυχώς, στην περίπτωση αυτή, τα παιχνίδια της Disney δεν θα είναι αποκλειστικά στο Target.
Και αν εγώ προτιμώ Mattel ή LEGO, τι γίνεται με εμένα; Γιατί η Barbie είναι υποβιβασμένη σε ένα κανονικό διάδρομο, ενώ η Disney παίρνει το δικό της shop-in-shop; Πού είναι το Κατάστημα Barbie μου;
Αυτό είναι το πρόβλημα με το shop-in-shop. Απομονώνει την εμπειρία και θέτει άλλες μάρκες μπροστά και στο επίκεντρο, σε μια εποχή που οι έμποροι λιανικής πρέπει να επενδύσουν στο δικό τους εμπορικό σήμα και να προσφέρουν ολοκληρωτική εμπειρία.
Το Target στοχεύει σε έναν ειδικό δρόμο όταν όλοι οι άλλοι – οι Macy’s, Nordstrom, Saks, καθώς και τα πολυκαταστήματα όπως τα Forty Five Ten – εστιάζουν περισσότερο σε χώρους που θα φέρουν συνολικά μεγαλύτερη κυκλοφορία.
Σίγουρα, μια μάρκα μπορεί να εμφανίζεται σε ένα συγκεκριμένο χώρο για ένα μήνα, αλλά έπειτα τον επόμενο μήνα πρέπει να εμφανίζεται μια νέα μάρκα.
Αυτό παρέχει το είδος ανανέωσης που μπορεί να οδηγήσει στη διαρκή κυκλοφορία με την πάροδο του χρόνου και βάζει το εμπορικό σήμα του καταστήματος στην κορυφή: “Δείτε τι έφερα αποκλειστικά για εσάς”, αντί του “Δείτε ποιος αποφάσισε ότι αξίζει να μπει στο κατάστημά μου”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
