Τα McDonald’s χρειάστηκαν σχεδόν 20 χρόνια για να σταματήσουν τις συγχωνεύσεις και τις εξαγορές. Τώρα όμως έχουν επιστρέψει στη σύναψη συμφωνιών, καθώς επιδιώκουν να στηριχτούν στην στρατηγική της τεχνολογικής βαρύτητας με υπολογισμένες ψηφιακές επενδύσεις.

Η εταιρεία που εδρεύει στο Σικάγο ανακοίνωσε στις 25 Μαρτίου την εξαγορά της εξατομικευμένης data start-up, Dynamic Yield, σηματοδοτώντας τη μεγαλύτερη εξαγορά της σε περισσότερες από δύο δεκαετίες και την πρώτη σε εταιρεία τεχνολογίας. Μόλις επτά ημέρες αργότερα ανακοίνωσε μια δεύτερη επένδυση τεχνολογίας: μερίδιο στον κατασκευαστή εφαρμογών για κινητές συσκευές, Plexure, ο οποίος τροφοδοτεί μια εφαρμογή για κινητά σε 48 χώρες εκτός των ΗΠΑ.

Και οι δύο συμφωνίες είναι σχετικά μικρές για τον γίγαντα των fast food, ο οποίος έχει αγοραστική αξία 143,73 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η συμφωνία της Dynamic Yield εκτιμάται σε περισσότερα από 300 εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με τους ειδικούς, ενώ η McDonald’s δαπάνησε περίπου 3,7 εκατομμύρια δολάρια σε ποσοστό 9,9% στην Plexure.

Η στρατηγική των McDonald’s ακολουθεί μια γενική τάση στις ευρύτερες βιομηχανίες λιανικής και καταναλωτών. Μια πρόσφατη αναφορά από την A.T. Kearney προβλέπει ότι οι στρατηγικές συμφωνίες μικρής κλίμακας θα χαρακτηρίσουν το μεγαλύτερο μέρος της δραστηριότητας συγχωνεύσεων και εξαγορών σε αυτές τις βιομηχανίες φέτος.

“Σε γενικές γραμμές, βλέπουμε μεγάλα εστιατόρια και retailers να επικεντρώνονται στην ενίσχυση των χαρτοφυλακίων τους με τις δυνατότητες που τους λείπουν”, αναφέρει ο Bahige El-Rayes της Α.Τ.Kearney. “Συχνά αυτές οι δυνατότητες δεν υπάρχουν εσωτερικά της εταιρείας και η οικοδόμηση τους μέσα σε αυτήν είναι δαπανηρή, μη έγκαιρη και το αποτέλεσμα είναι άγνωστο”.

Ωστόσο, οι επενδύσεις – παρά την έλλειψη μεγέθους τους – διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην τρέχουσα στρατηγική των McDonald’s, χρησιμοποιώντας την τεχνολογία για να φέρουν πίσω τους πελάτες και να οδηγήσουν τον ανταγωνισμό. Ο γίγαντας του fast food έχασε σε πωλήσεις, καθώς η ακρίβεια της παραγγελίας και η ταχύτητά του παρέμειναν πίσω από τον ανταγωνισμό. Επίσης, έμεινε πίσω από άλλες εταιρείες εστιατορίων όπως το Subway και την Starbucks όταν ξεκίνησαν μια εφαρμογή και δοκιμή της παραγγελίας μέσω κινητών τηλεφώνων.

Τώρα προσπαθεί να αντισταθμίσει τον χαμένο χρόνο.

Για πολλά χρόνια, η εταιρεία ανακαινίζει τα καταστήματα των ΗΠΑ με σταθμούς αυτοεξυπηρέτησης, ψηφιακούς πίνακες μενού και άλλες αναβαθμίσεις τεχνολογίας που αποσκοπούν στη βελτίωση της ευκολίας του πελάτη και στην επιτάχυνση του ρυθμού με τον οποίο παράγωνται τα τρόφιμά της. Φέτος, η McDonald’s σχεδιάζει να δαπανήσει σχεδόν 1 δισεκατομμύριο δολάρια για την ανακαίνιση 2.000 καταστημάτων των ΗΠΑ. Προχώρησε αρχικά σε ένα φιλόδοξο σχέδιο για την ανακατασκευή όλων των τοποθεσιών των ΗΠΑ μέχρι τα τέλη του 2020, αλλά καθυστέρησε την προθεσμία δύο χρόνια.

Η εταιρεία συνεργάζεται επίσης με την UberEats για να παραδώσει τα προιόντα της, αλλά προς το παρόν το μεγαλύτερο μέρος των δεδομένων των πελατών ανήκει στην υπηρεσία παράδοσης, όχι στην McDonald’s.

Τόσο η δυναμική απόδοση όσο και η ευελιξία παρουσιάζουν ακόμη περισσότερες ευκαιρίες για τον γίγαντα fast food να αξιοποιήσει αυτές τις επενδύσεις.

Η McDonald’s σχεδιάζει να εφαρμόσει την τεχνολογία λήψης αποφάσεων της Dynamic Yield στο drive-thru, το οποίο αντιπροσωπεύει περίπου το 70% των συναλλαγών της. Αυτό κάνει την εταιρεία ένα από τα λίγα εστιατόρια που χρησιμοποιούν τη μηχανική μάθηση για να ωθήσει τους πελάτες της να ξοδέψουν περισσότερα, σύμφωνα με τον αναλυτή της Morningstar, R.J. Hottovy.

Εκτός από την υποβολή προτάσεων για στοιχεία μενού που κοστίζουν περισσότερο, τα προγράμματα καθοδήγησης μέσω των μενού θα μπορούσαν επίσης να προτείνουν τρόφιμα που δεν χρειάζονται τόσο χρόνο για να ετοιμαστούν, επιταχύνοντας τις ουρές.

Η τεχνολογία εξατομίκευσης της Dynamic Yield θα μπορούσε επίσης να αποτελέσει μέρος των αυτοεξυπηρετούμενων περιπτέρων της ή της εφαρμογής για κινητά – η πιο πολύτιμη μακροπρόθεσμη προοπτική, σύμφωνα με τη Hottovy.

Η συμφωνία της McDonald’s με την Plexure όχι μόνο της παρέχει περισσότερη πρόσβαση στην τεχνολογία της εταιρείας με έδρα τη Νέα Ζηλανδία για να βελτιώσει την εμπλοκή του πελάτη με την εφαρμογή για κινητά, αλλά επίσης περιορίζει το Plexure από το να εργάζεται και με άλλους στη βιομηχανία fast food. Αυτό σημαίνει ότι το Taco Bel της Yum Brands και το Burger King της Restaurant Brands θα πρέπει να αναζητήσουν άλλες εταιρείες για να παρακολουθήσουν τις τελευταίες εξελίξεις στην εφαρμογή για κινητά των McDonald’s.

“Επειδή όλοι τους βλέπουν ως γίγαντες, νομίζουν ότι δεν μπορούν να κινηθούν γρήγορα. Αλλά τώρα δείχνουν ότι μπορούν να είναι ευέλικτοι “, δήλωσε στο CNBC ο Phil Kafarakis, βετεράνος της βιομηχανίας και πρόεδρος της Specialty Food Industry.