Οι high street-εμπορικοί δρόμοι στην Αγγλία έχει γίνει η μεγάλη είδηση ​​τους τελευταίους μήνες. Με πολυάριθμα άρθρα να συζητούν τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν, εκθέτοντας μια ποικιλία λύσεων και ψάχνοντας να προβλέψουν ποιές είναι οι επόμενες “απώλειες” λιανικής. Ένα κοινό θέμα ήταν η ηλεκτρονική αγορά και ο αντίκτυπός της στους εμπορικούς δρόμους, με πολλά “θύματα” λιανικής να οφείλονται στη βραδεία υιοθέτηση των ηλεκτρονικών αγορών, στην αποτυχία της εισαγωγής πολυκαναλικής διανομής και στο μεγάλο αποτύπωμα σε καταστήματα.

Ναι, οι  ηλεκτρονικές αγορές είχαν τεράστιο αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές προβαίνουν σε αγορές και στον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν πολλοί retailers, αλλά δεν είναι αυτή όλη η ιστορία, όπως παρουσιάζεται από το Primark – η αλυσίδα γρήγορης μόδας που με το δικό της τρόπο αποφεύγει το διαδίκτυο!

Εξετάζοντας την πολύ σημαντική περίοδο των Χριστουγέννων, υπήρχε ένα κοινό θέμα μεταξύ των εμπόρων λιανικής πώλησης που δημοσίευσαν θετικά αποτελέσματα και ήταν είτε εξολοκλήρου online καταναλωτικά σήματα είτε είχαν ισχυρή διαδικτυακή προσφορά και πολυκαναλική παρουσία.

Για παράδειγμα, η John Lewis απολάμβανε θετικά αποτελέσματα συναλλαγών με σημαντικό ποσοστό που αποδόθηκε στο διαδικτυακό τους κανάλι και ο όμιλος Boohoo με τις ηλεκτρονικές τους προσφορές ανέφερε μερικά από τα ισχυρότερα αποτελέσματα σε ολόκληρο τον κλάδο.

Υπάρχει όμως μια εξακριβωμένη εξαίρεση, ένας λιανοπωλητής που ξεχωρίζει για την επιτυχία, ενώ κάνει τα πράγματα εντελώς διαφορετικά , το Primark!

Το Primark είναι ο μεγαλύτερος retailer του Ηνωμένου Βασιλείου με βάση τον όγκο και ο τρίτος μεγαλύτερος έμπορος λιανικής αξίας, ο οποίος βρίσκεται σήμερα πίσω από το M&S και το Next. Διαθέτουν μια πολύ ξεχωριστή προσέγγιση, εστιάζοντας καθαρά σε high street και αποφεύγοντας εντελώς την παρουσία ηλεκτρονικών πωλήσεων, αν και έχουν αξιοποιήσει την ισχύ των κοινωνικών μέσων με ενεργούς λογαριασμούς σε όλα τα κύρια κανάλια.

Για τα αποτελέσματα των εορταστικών συναλλαγών τους, το Primark δήλωσε ότι κέρδισε μερίδιο αγοράς, αύξηση πωλήσεων και μείωση της επιβολής εκπτώσεων κατά την περίοδο. Σύμφωνα με εκτιμήσεις των αναλυτών, τα εγκατεστημένα στο Ηνωμένο Βασίλειο καταστήματα μόδας χαμηλού κόστους ανέβηκαν κατά 3% κατά την περίοδο των Χριστουγέννων και μειώθηκαν κατά λιγότερο από 2% στους τέσσερις μήνες έως τις 5 Ιανουαρίου, λαμβάνοντας υπόψη τις τάσεις της αγοράς, είναι πολύ ισχυρή αύξηση.

Σε μια εποχή που άλλοι λιανοπωλητές υψηλού επιπέδου που ανέφεραν μεγέθη ανάπτυξης, τα έχουν αποδώσει κυρίως στις online προσφορές τους και όχι στο κατάστημα, μπορεί να είναι δύσκολο να κατανοήσουμε την απροθυμία του Primark να προχωρήσει στο online για να συμπληρώσει την παρουσία του με τα 174 βρετανικά κατάστηματα.

Όμως, το Primark ποτέ δεν φοβόταν να χαράξει το δικό του μονοπάτι – δεν προσφέρει εκπτώσεις Black Friday, απευθύνεται σε ολόκληρη την οικογένεια, δεν επικεντρώνεται σε έναν πελάτη δημογραφικά και έχουν αποφύγει να προσθέσουν το βιωματικό στοιχείο στα καταστήματά τους.

Γιατί η απροθυμία να προστεθεί μια online παρουσία πωλήσεων; Ο John Bason, οικονομικός διευθυντής της μητρικής εταιρείας Primarks Associated British Foods, απάντησε σ ‘αυτό λέγοντας ότι: “Το κόστος για την υποστήριξη της παράδοσης στο σπίτι δεν μπορεί να υποστηριχθεί με τα σημεία τιμών μας”.

Το μοντέλο Primark έχει να κάνει με κέρδη σε όγκο και βασίζεται στις χαμηλές τιμές για να προσελκύσει τους πελάτες να ξοδεύουν περισσότερα ενώ βρίσκονται στο κατάστημα. Οι αγοραστές στο Primark ενεργούν διαφορετικά από τους αγοραστές σε άλλους εμπόρους μόδας – έχουν περισσότερο την νοοτροπία μεγάλου όγκου και χαμηλής αξίας.

Η Primark πωλεί αντικείμενα με μειωμένη τιμή, επομένως, είναι ακριβότερο για τα φυσικά καταστήματα να πωλούν online από ό, τι στα καταστήματα. Επιπλέον, τα αντικείμενα που αγοράζονται στο διαδίκτυο είναι πιο πιθανό να επιστραφούν. Περίπου το 30-40% των ενδυμάτων που παραγγέλλονται στο διαδίκτυο επιστρέφονται και αυτές οι επιστροφές είναι πολύ ακριβότερες από ό, τι στο κατάστημα λόγω των εξόδων αποστολής και της αδυναμίας να μεταπωλούν το προϊόν λόγω χρονικών υστερήσεων που δημιουργούνται αν το προϊόν δεν επιστραφεί γρήγορα.

Γιατί το Primark δεν κάνει Black Friday ή μεγάλες εκπτώσεις;

Το Primark πωλεί “χύμα” ρούχα σε τρομερά χαμηλές τιμές και επομένως οι αγοραστές επιλέγουν να ψωνίζουν εκεί όλο το χρόνο, ελαχιστοποιώντας τυχόν μειώσεις της κυκλοφορίας στο κατάστημα που θα μπορούσαν να παρουσιαστούν προσελκύοντας τους αγοραστές με περαιτέρω εκπτώσεις.

Πώς μπορεί το Primark να απευθύνεται σε ολόκληρες οικογένειες;

Σε αντίθεση με πολλούς από τους άλλους εμπόρους fast fashion που επιτυγχάνουν σήμερα στοχεύοντας σε μεμονωμένα ακροατήρια  – συνήθως στους millennials – το Primark προσφέρει ρούχα για όλη την οικογένεια. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η USP της Primark δεν είναι οι τάσεις της μόδας, αλλά η αξία.

Ενώ ο τεράστιος όγκος των εμπορευμάτων μετατοπίζεται, το Primark έχει νέες «κυκλοφορίες» καθημερινά, κάνοντας τους αγοραστές να επιστρέφουν τακτικά, κυρίως για τις σταθερές εκπτώσεις, παρά για τις μεμονωμένες προσφορές μόδας. Με έμφαση στην αξία και τον όγκο πωλήσεων, το Primark μπορεί να προσελκύσει ολόκληρη την οικογενειακή αγορά.

Πώς η Primark εξακολουθεί να προσελκύει αγοραστές χωρίς να χρειάζεται να προστεθούν βιωματικά πρόσθετα στο κατάστημα όπως παρουσιάζονται σε άλλα καταστήματα υψηλών προδιαγραφών;

Σε αντίθεση με τα μεγάλα καταστήματα όπως το Debenhams και το Topshop που προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τις μεταβαλλόμενες αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών του Ηνωμένου Βασιλείου, εισάγοντας nail bars και spa στα καταστήματά τους για να προσελκύσουν τους αγοραστές, η Primark παραμένει αληθινή στα καταστήματά της χωρίς προσθήκες. Ο low-cost κύκλος εργασιών της σειράς τους συνεχίζει να αποδίδει υψηλό ρυθμό και επαναλαμβάνει τις παραγγελίες χωρίς να χρειάζονται lifestyle παρεμβάσεις που να αποσπούν το κοινό.

Το Primark μπορεί να κάνει τα πράγματα διαφορετικά, αλλά σίγουρα καταλαβαίνει τους πελάτες του και τους δίνει τα προϊόντα που θέλουν με την τιμή που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν, κάτι που ανεξάρτητα από το πώς το κάνουν οι υπόλοιποι έμποροι, πρέπει να παραμένει πάντα το επίκεντρο.