Ήταν μια ασυνήθιστη πρόσληψη για έναν τεχνολογικό γίγαντα, αλλά από την άλλη μια τολμηρή κίνηση όταν, πριν από πέντε χρόνια, ο διευθυντής της Apple Tim Cook προσέλαβε την Angela Ahrendts, παίρνοντας την από τον πολυτελή οίκο Burberry για να διευθύνει τις δραστηριότητες της Apple στο retail. Ένα κορυφαίο στελέχος μόδας στο λιανικό εμπόριο θα μπορούσε να φέρει ενθουσιασμό και στυλ στα σχέδια της Apple για το μέλλον καθώς η κακή ανάπτυξη των πωλήσεων του iPhone είχε ήδη ξεκινήσει. Ήταν επίσης και μια τολμηρή επένδυση. Για να την δελεάσει από την Burberry, το πακέτο παροχών του πρώτου έτους της Ahrendts ήταν 73,4 εκατομμύρια δολάρια. Το 2017 κέρδισε 25 εκατομμύρια δολάρια, δύο φορές περισσότερα από τον CEO Cook, καθιστώντας την το πιο καλά αμειβόμενο άτομο της εκτελεστικής ομάδας της Apple.
Πέντε χρόνια αργότερα, μετά την συγκομιδή $172,8 εκατομμυρίων συμπεριλαμβανομένων των χρηματιστηριακών αποδόσεων, οι αποδόσεις είναι εντός και η Ahrendts, εκτός. Η Walmart έχει ξεπεράσει την Apple και έχει γίνει ο τρίτος μεγαλύτερος e-tailer των ΗΠΑ. Μια έκθεση της Wall Street Journal σχετικά με την αποχώρησή της κατέληξε στο συμπέρασμα ότι, κατά την διάρκεια της θητείας της, «λίγα άλλαξαν». Η Ahrendts έφυγε τον περασμένο μήνα, προσφέροντας την συνήθη αόριστη εξήγηση που προδίδει την αμοιβαία απογοήτευση – να ξεκινήσει «νέες προσωπικές και επαγγελματικές επιδιώξεις».
Ο ρόλος και οι ευθύνες της Ahrendts συγκεντρώθηκαν σε αυτές της 30χρονης “βετεράνου” της Apple, Deidre O’Brien, η οποία είναι σήμερα η επίσημα ανώτερη αντιπρόεδρος “People + Retail”, για το οποίο της δόθηκε ένα σχετικά μικρό δικαίωμα σε 8 εκατ. σε μετοχές . Και τώρα έχουμε ένα σαφές βλέμμα για το τι συμβαίνει όταν τα αφεντικά αποσπώνται από νέα λαμπερά πράγματα.
Για να είμαστε δίκαιοι, η κυρία Ahrendts μπορεί να έχει επιτύχει περισσότερα από ό, τι φαίνεται και ο Tim Cook έχει το δυσβάσταχτο βάρος να κρατήσει την Apple στην κορυφή ενώ παραμένει πιστός στην κουλτούρα που έκανε την εταιρεία τόσο επιτυχημένη. Είτε έτσι είτε αλλιώς, το επεισόδιο ξεχωρίζει ως μια θεαματική πτώση που παρακαλεί για ανάλυση και απάντηση στο ερώτημα που αντιμετωπίζουν όλοι οι διευθύνοντες σύμβουλοι και οι διευθυντές όταν μια φαινομενικά καλή ιδέα πηγαίνει στραβά: Τι είχαν στο μυαλό τους;
Γιατί μια εταιρεία της οποίας τα ανώτερα στελέχη είναι συνήθως μέσα από την ίδια όπως ο Tim Cook ή προσλαμβάνει από τους ανταγωνιστές του κλάδου της τεχνολογίας και της πώλησης, μπορεί να πιστέψει ότι η επιτυχία στο λιανικό εμπόριο μόδας θα μεταφραστεί ομοίως στις ηλεκτρονικές συσκευές; Η Ahrendts δεν είχε εμπειρία εκτός της μόδας. Από την ηλικία των δεκαέξι ετών, οι φιλοδοξίες της σταδιοδρομίας της ήταν «πάντα η μόδα», είπε στη βρετανική εφημερίδα The Guardian. Το βιογραφικό της κατόρθωσε να επιδείξει μια σειρά από γνωστές μάρκες πριν από την Burberry: Liz Claiborne, Henri Bendel και Donna Karan.
Τα νέα προϊόντα αποτυγχάνουν περισσότερο από τις μισές φορές. Ο τρόπος βελτίωσης των αποδόσεων είναι η πρόβλεψη της ανάλυσης – δηλαδή η δοκιμή του marketing νέων προϊόντων πριν από τη διάθεση κεφαλαίων και χώρου στο ράφι.
Η ίδια ιδέα ισχύει για την ανάπτυξη του ανθρώπινου κεφαλαίου, αλλά η διαδικασία πρόβλεψης είναι λιγότερο σχετική με τις μετρήσεις από ό, τι για την κοινή λογική. Η επιτυχία σε ένα πεδίο της αγοράς, δεν μπορεί να εγγυηθεί την επιτυχία σε μια άλλη.
Τέτοιου είδους προσλήψεις, ειδικότερα, είναι λιγότερο πιθανό να είναι αποτελεσματικές φέρνοντας “παίκτες” που μπορεί να έρθουν στις νέες θέσεις εργασίας τους με σταθερές ιδέες για την δουλειά τους, γεγονός που είναι αρνητικό. Η κυρία Ahrendts είπε στην Wall Street Journal όταν προσλήφθηκε, ότι η Apple είναι μια λαμπρή εταιρεία σχεδιασμού που εργάζεται για να δημιουργήσει έναν τρόπο ζωής. Ωστόσο, πολλοί πελάτες της Apple ενδιαφέρονται λιγότερο για το lifestyle απ ‘ό, τι για τον εξοπλισμό και το λογισμικό που να είναι αποτελεσματικό, ανθεκτικό, εύκολο να κατανοηθεί και διασκεδαστικό στη χρήση.
Το πρόσωπο που πιστώνεται με τη δημιουργία και ανάπτυξη της λιανικής της Apple, ο Ron Johnson, ήρθε στην Apple το 2000 μετά το επιτυχημένο στήσιμο του Target Stores ως κορυφαίου πωλητή οικιακών ειδών. Συνεργαζόμενοι με τον ιδρυτή της Apple, Steve Jobs, ο Johnson πέρασε μια δεκαετία αναπτύσσοντας και οικοδομώντας τα καταστήματα της Apple και εδραιώνοντας μια φήμη για τον εαυτό του ως “θαυματοποιό” του λιανικού εμπορίου.
Όταν ο Jobs αρρώστησε και ήταν σαφές ότι ο Johnson δεν είχε επιλεγεί για να τον διαδεχθεί, υπέγραψε με την JCPenney με εντολή να κάνει για την παραδοσιακή μάρκα αυτό που είχε κάνει για το Target και την Apple. Προσέλαβε έναν βετεράνο της Apple ως COO, προσπαθώντας να κάνει τα Penney ένα χώρο διασκέδασης, απορρίπτοντας τις δοκιμές προϊόντων ως χρονοβόρες, προσπάθησε να “αλλοτριώσει” τους πελάτες και απολύθηκε μετά από μόλις δύο χρόνια, όταν και η μετοχή της εταιρείας είχε πατώσει. Τι είχε στο μυαλό του;
Ελλείψει μετρήσεων, ποιοι είναι οι παράγοντες πρόβλεψης για μια επιτυχημένη πρόσληψη σε υψηλό επίπεδο; Πρόσφατες έρευνες δείχνουν ότι ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά της προσωπικότητας είναι η “ταπεινοφροσύνη”. Η Hogan Assessments, η οποία αναπτύσσει δοκιμές προσωπικότητας για τους εργαζόμενους, φέτος ετοιμάζει μια κλίμακα μέτρησης της “ταπεινοφροσύνης” σε όσους αναζητούν εργασία. Σύμφωνα με την Wall Street Journal, το τεστ ρωτά, για παράδειγμα, αν οι αποδέκτες συμφωνούν ή διαφωνούν με δηλώσεις όπως «εκτιμώ τις συμβουλές άλλων ανθρώπων στην εργασία» ή «έχω δικαίωμα περισσότερου σεβασμού από τον μέσο άνθρωπο».
“Το μεγαλύτερο μέρος της σκέψης δείχνει ότι οι ηγέτες πρέπει να είναι χαρισματικοί, επιφυλακτικοί και πειστικοί”, δήλωσε ο επικεφαλής επιστήμονας της Hogan, Ryne Sherman. “Ωστόσο, αυτοί οι ηγέτες τείνουν να καταστρέφουν τις εταιρείες τους, επειδή αναλαμβάνουν περισσότερα από όσα μπορούν να χειριστούν, είναι υπερβολικά σίγουροι και δεν ακούνε τα σχόλια των άλλων.” Όπως ειπώθηκε κάποτε, “Κανείς δεν έχασε ποτέ τη δουλειά του ακούγοντας περισσότερο”.
Επιπλέον, υπάρχουν πολλά παραδείγματα επιτυχίας μεταξύ των Διευθύνοντων Συμβούλων και άλλων κορυφαίων στελεχών που δίνουν άλλες ενδείξεις για την πρόβλεψη των επιδόσεων. Αυτό που ξεχωρίζει σήμερα είναι η Walmart, η οποία βρίσκεται σε καλό δρόμο με εκτιμήσεις να κατακτήσει ένα μερίδιο 4,6% της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου των ΗΠΑ φέτος, περίπου το ένα τρίτο σε σχέση με πέρυσι.
Η Walmart προσέλαβε νέο CEO το 2014, μόλις τον πέμπτο στην επιχείρηση μέσα σε σχεδόν 70 χρόνια. Όταν προσλήφθηκε, ο Doug McMillon ήταν ένα όνομα που λίγοι έξω από την εταιρεία είχαν ακούσει. Αλλά ο McMillon ήταν κομμάτι της Walmart. Η πρώτη του δουλειά ήταν ως υπάλληλος της Walmart, εκφορτώνοντας φορτηγά για $ 6,50 την ώρα. Σήμερα παίρνει τα εύσημα για την ανακάλυψη εκ νέου της εταιρείας.
Όταν ο McMillon διορίστηκε Διευθύνων Σύμβουλος, έφτασε την πρώτη του μέρα στη δουλειά, μπήκε στο κανονικό γραφείο το οποίο κατείχε κάθε διευθυντικό στέλεχος, μέχρι και πίσω στον ίδιο τον Sam Walton. Ο McMillon ήταν αγχωμένος. «Δεν μπορούσα να καθίσω πίσω από αυτό το γραφείο», δήλωσε στο περιοδικό Fortune το 2015. Αντ ‘αυτού, έβαλε μια καρέκλα από την πλευρά των επισκεπτών και άρχισε να εργάζεται από εκεί.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
