Αυτές τις μέρες στους κύκλους του φυσικού λιανικού εμπορίου, όλοι μιλούν για το βιωματικό λιανικό εμπόριο. Εντυπωσιακό, διαδραστικό, ενισχυμένο με τεχνολογία – αυτά είναι όλα τα επίθετα που χρησιμοποιούν τα στελέχη όταν μιλάνε για το με τι πρέπει να μοιάζει και να σε κάνει να νιώθεις το κατάστημα του μέλλοντος. Τι σημαίνει βιωματικό λιανικό εμπόριο; Για μερικούς μπορεί να είναι μια πισίνα γεμάτη από κομφετί ή πέτρες διαλογισμού. Αλλά στην πραγματικότητα, πόσα καταστήματα είναι πραγματικά τόσο βιωματικά όσο αυτές οι επαναστατικές ιδέες; Σε μια χώρα όπως η Αμερική η απάντηση είναι: όχι πολλά.
Κατά τη διάρκεια συνεδρίου αρκετών ημερών νωρίτερα αυτό το μήνα, στελέχη στο λιανικό σχεδιασμό, την εμπειρία και την ακίνητη περιουσία συγκεντρώθηκαν στο Μαϊάμι για να μιλήσουν για το μέλλον των καταστημάτων. Ενώ πολλοί συμφώνησαν ότι οι εμπειρίες των καταστημάτων θα είναι διαφορετικές για κάθε retailer, έχουν επίσης επισημάνει πως βασίζονται στα βασικά στοιχεία σε θέματα όπως η εντοπιότητα, η εξυπηρέτηση και η δυνατότητα κοινής χρήσης στα κοινωνικά δίκτυα.
Γιατί να οικοδομήσουμε βιωματικά καταστήματα;
Ενώ οι έννοιες των βιωματικών καταστημάτων μπορεί να είναι τα νέα πονταρίσματα σε μια περιοχή όπως το Λος Άντζελες, η Νέα Υόρκη ή άλλες μεγάλες μητροπόπεις, υπάρχουν λίγες μάρκες που έχουν σχεδιάσει όλα τα καταστήματά τους με εξαιρετικά βιωματικό τρόπο. Ορισμένα από αυτά οφείλονται στο γεγονός ότι ορισμένες κοινότητες δίνουν προτεραιότητα στην ταχύτητα και την ευκολία από ότι την έμπνευση και την εμπειρία. Αλλά και σε μεγάλο βαθμό στη χρηματοδότηση, ο Paul Blackburn, αντιπρόεδρος της λιανικής ανάπτυξης, σχεδιασμού και merchandising στη Βόρεια Αμερική για το L’Occitane Group, δήλωσε πρόσφατα σε συνέντευξή του.
Κατά τα τελευταία πέντε χρόνια, βοήθησε να σχεδιάσει και να ξεκινήσει 15 έως 20 βιωματικά καταστήματα. Ενώ το marketing προκαλεί αναταραχή, η πραγματικότητα είναι ότι δεν βλέπει κανείς που θα δημιουργηθεί το είδος της απόδοσης της επένδυσης που θα μπορούσε να ξεπεραστεί σε όλα τα καταστήματα της εταιρείας. Αλλά, οι σχεδιαστές θα πρέπει να συντομεύουν τα χρονοδιαγράμματα τους σχετικά με το πόσο συχνά τα παραδοσιακά καταστήματα χρειάζονται ανανέωση.
Τα καταστήματα εμπειριών μπορούν επίσης να είναι ένας τρόπος για να εισέλθουν οι διεθνείς μάρκες στην αγορά των ΗΠΑ, τουλάχιστον αυτό συμβαίνει στην περίπτωση της Roots, μιας καναδικής μάρκας ενδυμάτων.
Κάντε το για το Insta
“Τα κέντρα τεχνογνωσίας είναι απολύτως υψίστης σημασίας γιατί πρέπει να εκπαιδεύσουμε όλους όσους περνούν από αυτές τις πόρτες, ποιοι είμαστε και τι κάνουμε», δήλωσε κατά τη διάρκεια μιας ομιλίες για τα Future Stores, ο Almira Cuizon, αντιπρόεδρος λιανικών επιχειρήσεων στο Roots στο συνέδριο στις αρχές του μήνα.
“Οι άνθρωποι ήρθαν στα καταστήματά μας μόνο για να τραβήξουν φωτογραφίες Instagram”, δήλωσε ο Cuizon. Αυτή είναι μια δήλωση ότι οι περισσότεροι σχεδιαστές καταστημάτων πεθαίνουν να ακούν για τις ιδέες τους. Αλλά υπάρχει μια λεπτή γραμμή όταν πρόκειται για τη δημιουργία ενός χώρου που θα εμπνεύσει τα κοινωνικά μέσα μαζικής ενημέρωσης και ενός που θα φανεί στους millennials και τους Gen Zers σαν εξαναγκασμός, μη αυθεντικό και το χειρότερο από όλα – ελεεινό.
Αν έχετε μπει πρόσφατα σε ένα κατάστημα direct-to-consumer, ίσως είστε εξοικειωμένοι με το είδος του σχεδιασμού με φυτά εσωτερικού χώρου ή πολύχρωμη τέχνη γύρω από τα προϊόντα που φωτίζονται μέσα σε ένα δικό τους περιβάλλον. Στην ουσία, αυτές είναι προσεκτικά διακοσμημένες φωτογραφίες που περιμένουν να τραβηχτούν.
“Αν οι πελάτες δεν θέλουν να τραβήξουν φωτογραφίες στο κατάστημά σας, τότε δεν μιλούν για σας”, δήλωσε ο Cuizon.”Κάντε τους να μιλάνε για σας”.
Εντοπιότητα των εμπειριών
Αυτές τις μέρες, ο σχεδιασμός είναι μια από τις βασικές διαφοροποιήσεις μιας εμπειρίας φυσικού καταστήματος. Είτε πρόκειται για τεράστια αρχιτεκτονική, είτε για τοπική τέχνη, οι έμποροι λιανικής πώλησης χρησιμοποιούν το σχεδιασμό για να προκαλέσουν μια περιέργεια αρκετά βαθιά ώστε να καθοδηγήσουν την κυκλοφορία των ποδιών στο κατάστημα.
Ο καλός σχεδιασμός πρέπει να είναι αξιομνημόνευτος και αρκετά συνεπής για να προωθήσει μια μοναδική εμφάνιση και αίσθηση, δήλωσε ο Hemati.
“Έτσι, στην ουσία, όταν κοιτάζετε μια μάρκα όπως η Nike ή η Starbucks, ανεξάρτητα από το πού πηγαίνετε, έχει το ίδιο DNA του σήματος, που δε χρειάζεται να είναι αποτυπωμένο παντού για να αναγνωριστεί ” είπε. “Το κλειδί, νομίζω, της επιτυχίας είναι να πάρει κανείς αυτό το DNA και στη συνέχεια να το προσαρμόσεί σε κάθε κοινότητα ή διεθνώς”.
Άλλοι λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένων άλλων εμπορικών σημάτων sneaker, στρέφονται επίσης προς την εντοπιότητα ώστε να ενισχύσουν την εμπειρία. Η Nike Live, η μάρκα που έκανε το ντεμπούτο της στη γειτονιά του Melrose του Λος Άντζελες τον Ιούλιο του 2018, πήρε τον τίτλο του Concept Store of the Year για τη δυναμική της να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές προβαίνουν σε αγορές.
Ο Hemati προηγουμένως είχε εργασθεί ως δημιουργικός διευθυντής καταστημάτων της Nike από το 2010 έως το 2012 και είπε ότι πολλές από τις ιδέες που είχε στη συνέχεια οδήγησαν στην τρέχουσα σχεδίαση. Είπε επίσης ότι χαιρετίζει το έργο σχεδιασμού που αναπτύσσει το εμπορικό σήμα σε καταστήματα όπως το Nike Live, επειδή βλέπει τα καταστήματα της Nike ως αλληλένδετα με το Foot Locker.
Καθώς ο σχεδιασμός γίνεται ένας πιο εκφραστικός παράγοντας της εμπειρίας του καταστήματος, αλλάζει τις προσδοκίες των καταναλωτών, ειδικά για τις νεότερες γενιές. Όπως δήλωσε πρόσφατα ο Doug Stephens, Διευθύνων Σύμβουλος της Retail Prophet, “οι Millennials δεν υποφέρουν από μειωμένες περιόδους προσοχής, αλλά έχουν απλώς πολύ μεγαλύτερη ευαισθησία σε πράγματα που είναι βαρετά”.
Για χάρη της τεχνολογίας
Ένας από τους πιο συνηθισμένους μύθους του λιανικού σήμερα είναι η ιδέα ότι το βιωματικό λιανικό εμπόριο σημαίνει περισσότερες οθόνες, ρομπότ, iPads ή πραγματικά οποιαδήποτε τεχνολογία γενικότερα.
“Ο πελάτης δεν θέλει να μπει σε ένα κατάστημα για να βάλει στην άκρη τη δική του συσκευή απλά για να πάρει μία άλλη”, δήλωσε ο Blackburn, προσθέτοντας ότι οι εμπειρίες πρέπει να είναι απρόσκοπτες και σκόπιμες. Και πολλές φορές αυτό μπορεί να σημαίνει να χρησιμοποιείς το ανθρώπινο στοιχείο για να βάλεις κάποιον στο κατάστημα.
Το ανθρώπινο στοιχείο καλής εξυπηρέτησης είναι τόσο σημαντικό για την γυναικεία μάρκα MM.LaFleur που υποστηρίζει ότι η εταιρεία κρατάει εκ προθέσεως την τεχνολογία εκτός από τους εκθεσιακούς χώρους της.
“Τα καταστήματά μας είναι ένα μέρος όπου μπορεί να έρθει κανείς να μιλήσει και να εκφραστεί ελεύθερα, αν θέλει. Είναι ένα ήσυχο και ήρεμο μέρος για να κάνει κάτι τόσο εξωπραγματικό όσο οι αγορές ρούχων για τη δουλειά”, δήλωσε η Caroline Brown, διευθυντής του βιωματικού σχεδιασμού του MM.LaFleur, κατά τη διάρκεια μιας ομιλίας στα Future Stores νωρίτερα αυτό το μήνα. “Για να νιώθω οικεία δεν πρόκειται να βάλω μια οθόνη εννέα ποδιών εκεί. Θέλω η πελάτισσα να νιώθει σαν να είναι στο σπίτι της, προσπαθώντας να βρει ρούχα με τον καλύτερο της φίλο”.
Μπορεί να είναι συναρπαστικό για τους σχεδιαστές και τους τεχνολόγους να χρησιμοποιήσουν το κατάστημα ως δοκιμή για τις εμπειρίες που θα μπορούσαν να καθορίσουν το μέλλον των φυσικών χώρων, αλλά, ο Hemati προειδοποίησε ότι είναι σημαντικό να βεβαιωθείτε ότι η τεχνολογία εισέρχεται για να επιλύσει ένα πρόβλημα, είτε για τον πελάτη, είτε για τον πωλητή.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
