Φανταστείτε μια γυναίκα, με μια αίσθηση στυλ και χρήματα για να χαλάσει, που δεν μπορεί να βρει ένα κατάστημα ειδών ένδυσης για εκείνη. Είναι με τους φίλους της, αλλά είναι “κλειδωμένη”, δεν μπορεί να αγοράσει τίποτα που να την κάνει να αισθάνεται ότι είναι σέξι ή διασκεδαστική ή όμορφη, για να πάει σε ένα κλαμπ, στο γυμναστήριο ή σε μια συνέντευξη για δουλειά, από κανένα από τα καταστήματα που περνά.
Τώρα σκεφτείτε ότι υπάρχουν εκατομμύρια τέτοιων γυναικών – το 42% των Αμερικανών εφήβων ας πούμε, σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor. Είναι όλων των ηλικιών και διαθέτουν συνολικά 46,4 δισεκατομμύρια δολάρια για να ξοδέψουν σε ένδυση κάθε χρόνο, σύμφωνα με έρευνα Coresight.
Είναι μια “έρημος λιανικής” που διατηρείται άγονη από την παραβίαση μιας σημαντικής ευκαιρίας της αγοράς. Τα δύο τρίτα των αμερικανικών γυναικών θεωρούν ότι είναι special size που ορίζεται ως plus, petite, junior ή tall, σύμφωνα με την NPD Group’s Consumer Tracking Service. Το ένα τρίτο των γυναικών καταναλωτών προσδιορίζεται ως plus-size, σημειώνει η ίδια μελέτη. Η NPD διαπίστωσε επίσης ότι οι έφηβοι των ΗΠΑ που αγόρασαν την κατηγορία μικρότερου μεγέθους μειώθηκαν από 81% το 2012 σε 73% το 2015, ενώ οι έφηβοι που αγόρασαν ρούχα plus-size ήταν 34%, έναντι 19% το 2012.
Ο βασιλιάς πέθανε, ζήτω η βασίλισσα!
Η ανάθεση των μεγεθών, plus και petite σε ειδικευμένους retailers – με εμφανή απουσία ετών από μάρκες υψηλής ραπτικής – πηγάζει από την ιστορία της κατασκευής ενδυμάτων, σύμφωνα με τον Shawn Grain Carter, καθηγητή fashion business management στο The Fashion Institute of Technology. Τα βασιλικά δικαστήρια υπαγόρευσαν τη μόδα με βάση τις προτιμήσεις του βασιλιά και οι ευγενείς φορούσαν ενδύματα κατά παραγγελία (μια παράδοση που συνεχίζεται με τη μόδα πολυτέλειας). Ο λαός έκανε τα δικά του ρούχα, με τα λιγοστά υφάσματα που είχαν στη διάθεσή τους. Κανείς δεν χρειαζόταν “κατηγορίες μεγέθους”.
Αυτό άλλαξε με την εκβιομηχάνιση και την ανάγκη των στρατιωτικών για μαζική παραγωγή ενδυμάτων για άντρες. Όμως, η βιομηχανία ποτέ δεν ξέχασε αυτά τα πρότυπα, έτσι οι εταιρείες ένδυσης ερμήνευσαν το μέγεθος μόνες τους. Η κουλτούρα γύρω από τη μόδα άλλαξε και η άνοδος του streetwear, συμπεριλαμβανομένων και των πολυτελών ετικετών, δείχνει πόσο τώρα αυξάνεται, είπε ο Carter.
Ως αποτέλεσμα, τα πρότυπα ομορφιάς στην Αμερική εξελίχθηκαν ως επί το πλείστον. Η Beyonce και η Taylor Swift, όσο διαφορετικές κι αν είναι, γίνονται δεκτές ως ταλαντούχες, ισχυρές και όμορφες γυναίκες, και η μόδα ακολούθησε, λέει ο Carter. Ωστόσο, η έλλειψη προτύπων μεγέθους και οι επικρατούσες έννοιες της αισθητικής εξακολουθούν να εμποδίζουν τις γυναίκες που δεν βρίσκονται μεταξύ των συμβατικών μεγεθών. Και πολλές μάρκες, ειδικά στην υψηλή ραπτική, εξακολουθούν να διστάζουν να ευθυγραμμιστούν με μια ποικιλία τύπων σώματος.
Ενώ τα κοινωνικά μέσα μπορεί να είναι προβληματικά επειδή πολλοί από τους influencers εξακολουθούν να διαιωνίζουν μια αδύνατο-να-συμβεί και μια ακόμα και ανθυγιεινή εικόνα της γυναικείας ομορφιάς, βοήθησε επίσης τους καταναλωτές να εκφράσουν ζήτηση για κομψή μόδα που να τους κάνει.
Η νέα αγορά
Αυτός ο καταναλωτής τις τελευταίες δεκαετίες δεν αγνοήθηκε εντελώς. Οι ειδικευμένοι έμποροι, όπως η Lane Bryant και η Catherines της Ascena Group, προσέφεραν μόδα για αυτούς εδώ και χρόνια και ορισμένοι μαζικοί έμποροι, όπως η Walmart και τα department stores, πρόσφεραν από καιρό plus labels ετικέτες.
Όμως, το εμπόρευμα plus labels στα καταστήματα έχει ως επί το πλείστον συνδεθεί με σκοτεινές γωνίες ή ειδικές παραγγελίες. Η Keisha Holmes, που εργάστηκε ως αγοραστής για το Frederick’s of Hollywood και το Forever 21, πριν από την ίδρυση της δικής της ετικέτας, το Curvy Sense, το 2016, δήλωσε σε μια συνέντευξη : “Δεν θα ήθελα να ψωνίζω σε τέτοια μέρη. Τα ηλεκτρονικά ψώνια έχουν κάνει τη ζωή πολύ πιο εύκολη.”
Ακόμη χειρότερα, το marketing για ρούχα plus-size τείνει να υποδηλώνει ότι αυτοί οι αγοραστές θέλουν να κρύψουν το σώμα τους ή δεν έχουν άποψη για τη μόδα, λένε οι ειδικοί.
Η αγορά για την εξυπηρέτηση αυτής της γυναίκας αυξάνεται, αλλά παραμένει σε μεγάλο βαθμό διαχωρισμένη, σημειώνει ο Michael Felice, επικεφαλής της καταναλωτικής και λιανικής πρακτικής της παγκόσμιας στρατηγικής και της εταιρείας συμβούλων διαχείρισης A.T. Kearney. “Βλέπω το” plus size”ως ευκαιρία για κέρδος από την υιοθεσία του, αλλά όχι από την ενσωμάτωσή του”, δήλωσε. “Υπάρχουν ακόμη ξεχωριστά μοντέλα” plus size “, σχεδιαστές, καταστήματα, υπηρεσίες κ.λπ., ακόμη και στον κόσμο των startups, ο οποίος είναι πιο πιθανό να ταξινομήσει τους χρήστες σε ομάδες με αγοραστική συμπεριφορά παρά με δημογραφικά μεγέθη.
Υπό αυτή την έννοια, η αγορά έχει μείνει πίσω, λέει. “Ο σημερινός καταναλωτής θέλει μάρκες που ορίζουν την ομορφιά από τον ατομικισμό και την εμπιστοσύνη, όχι από το μέγεθος ή το βάρος”, είπε. “Οι αγοραστές της Millennial και της Gen Z γενιάς, θέλουν να νιώσουν μια σύνδεση με ένα εμπορικό σήμα και αυτό είναι δύσκολο να γίνει όταν τα μοντέλα που φορούν τα ρούχα αντιπροσωπεύουν μόνο ένα μικρό τμήμα της ομάδας αγοράς”.
Ή, όπως είπε η Holmes, “Αν δεν είστε στην business του plus size, δεν κάνετε business “.
Οι γυναίκες δεν θέλουν να καταφύγουν σε μάρκες plus size για να βρουν το μέγεθός τους, αλλά φτάνουν στα όρια σε ό, τι προσφέρουν οι μάρκες που δεν προσφέρουν μεγέθη plus size, ειδικά στα εσώρουχα. “Αυτό σημαίνει ότι οι έμποροι λιανικής πώλησης μπορούν να εμπλακούν σε ευρύτερες σειρές μεγεθών χωρίς να δημιουργήσουν διαχωρισμένες γραμμές “, σημείωσε, προσθέτοντας ότι το marketing απομακρύνεται επίσης από την skinny-sexy προσέγγιση της Victoria’s Secret. “Οι μάρκες Non plus που προσφέρουν ήδη εκτεταμένες σειρές μεγεθών περιλαμβάνουν τη Savage X Fenty, την Aerie, τη Jockey και το Third Love.”
Αυτές οι επιλογές πρέπει να είναι γνήσιες και διαθέσιμες, ή οι μάρκες θα τιμωρούνται, λέει ο Felice. “Ο σημερινός καταναλωτής που επικεντρώνεται στη διαφάνεια είναι γρήγορος να εντοπίσει την έλλειψη αυθεντικότητας, έτσι οι λιανοπωλητές πρέπει να διασφαλίσουν ότι αποφεύγουν μια ετικέτα ” ψευδούς συμπερίληψης “,” είπε. “Και πρέπει να αγκαλιάζουν διαφορετικές απόψεις, φυλές, ταυτότητες φύλου, στυλ και κοινωνικές συνδέσεις μαζί με τα μεγέθη”.
Αυτά τα συμπεράσματα βγαίνουν, ενώ τα συμβατικά brands και οι λιανοπωλητές δεν είναι οι μόνοι που ενσωματώνουν την ταξινόμηση χωρίς αποκλεισμούς, όπως το Curvy Sense. Αυτό θα μπορούσε να είναι μια ακόμα πρόκληση όχι μόνο για τα παλαιότερα καταστήματα όπως τα Ascena, αλλά και για τα νεότερα, όπως το Eloquii που βρήκε εναλλακτικές λύσεις.
Η Waldman πιστεύει ότι έχει έρθει η μέρα που οι σχεδιαστές και οι έμποροι λιανικής θα εργαστούν για όλες τις γυναίκες. «Αισθάνομαι πολύ έντονα ότι ο χρόνος για τα ρούχα plus size έχει τελειώσει», είπε. “Νομίζω ότι έχει χτυπήσει ο κώδωνας του κινδύνου. Πιστεύω ότι αγνοώντας το 70% των αμερικανών γυναικών είναι απαράδεκτο και αυθαίρετο.” Κάθε μάρκα που αποφασίζει ότι θα αναφερθεί σε ένα σύνολο γυναικών και όχι ένα άλλο ενός συγκεκριμένου μεγέθους, είναι σαν ένας μουσικός να πουλάει μόνο CDs. Η ιδέα είναι να επιτρέψουμε σε όλες τις γυναίκες να συμμετάσχουν στη χαρά του να ντύσουν τον εαυτό τους όπως εκείνες επιθυμούν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
