Η Gillette εντάσσεται σε μια λίστα με μάρκες που μεγαλώνει: μάρκες που δεν είναι πλέον “ουδέτερες” όταν πρόκειται για σημαντικά θέματα που σχετίζονται με την εμπειρία του τρόπου ζωής που επιτρέπει η επωνυμία. Το Dove, η Aerie της American Eagle, η Nike, η Sephora και μια σειρά από νεοσύστατες επιχειρήσεις όπως η Toms, το Brilliant Earth και η Allbirds, έχουν πλέον μια 120χρονη μάρκα που παίρνει θέση μαζί τους.
Και όπως και αυτές οι άλλες μάρκες, η Gillette δεν επέλεξε άνετο θέμα, μπήκε ακριβώς στο επίκεντρο με το #MeToo και έτρεξε τις συζητήσεις για την τοξικότητα της αρρενωπότητας με μια διαφημιστική ταινία δύο λεπτών που προτρέπει στους άντρες να είναι καλύτεροι, αναφορά στη δική τους παρελθούσα σεξιστική διαφήμιση και ένα νέο hashtag, #TheBestMenCanBe.
Όταν ένα ζωντανό και “ηλικιωμένο” εμπορικό σήμα όπως η Gillette “μπαίνει” στη μάχη αυτή, γνωρίζει ότι η τάση προς τις κοινωνικά συνειδητές μάρκες είναι κάτι περισσότερο από μια μανία. Όταν η Nike προήγαγε τον Colin Kaepernick, ορισμένοι άνθρωποι κατέστρεψαν κυριολεκτικά τα παπούτσια τους σε ένδειξη διαμαρτυρίας. Αλλά υπήρχε και η αίσθηση ότι «φυσικά η Nike θα το κάνει αυτό». Δεν φοβήθηκαν να πάρουν προκλητικές θέσεις, οπότε η στροφή τους προς το Kaepernick θεωρήθηκε σχεδόν ως κάτι σύμφωνο με το ήθος της μάρκας, είτε συμφωννείς με την πολιτική πίσω από αυτό είτε όχι.
Η Gillette, από την άλλη πλευρά, δεν αντιμετώπισε τέτοιες αντιπαραθέσεις. Ναι, οι διαφημίσεις τους στο παρελθόν ήταν σεξιστικές, αλλά στο πλαίσιο όλων των άλλων τηλεοπτικών διαφημίσεων δεν υπήρχε τίποτα ριζοσπαστικό στο σεξισμό τους. Ακόμα και τότε, προσπαθούσαν να μην προκαλέσουν. Ακολουθούσαν μια πολύ καλή φόρμουλα για να προσελκύσουν τους καταναλωτές: να προσδιορίσουν ένα ελκυστικό κίνητρο στο στόχο τους και να το εκμεταλλευτούν. Θέλετε ένα σαγόνι σαν το Σούπερμαν; Αγοράστε Gillette. Θέλετε οι γυναίκες να σκέφτονται ότι είστε σέξι; Αγοράστε Gillette. Και, παρεμπιπτόντως, μεταφέρετε το μήνυμά σας μέσω των στοχευμένων αγορών μαζικών μέσων μαζικής ενημέρωσης.
Κανένα από αυτά δεν λειτουργεί πλέον. Και γι ‘αυτό η Gillette είναι σε σημείο “ανατροπής”. Ενώ η διαφήμιση που κυκλοφόρησε διαθέτει ανώτατη ποιότητα παραγωγής, δεν πήρε το επάνω σε αυτό το παιχνίδι. Το ανέβασαν στο YouTube . Το σχολίασαν στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης. Δημιούργησαν ακόμη κι ένα hashtag.
Και είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι η Gillette δεν το έκανε μόνο για τη διασκέδαση της. Οι ψηφιακές μάρκες όπως το Dollar Shave Club (DSC) και το Harry’s έχουν πάρει μεγάλα κομμάτια από το μερίδιο αγοράς της Gillette τα τελευταία πέντε χρόνια, στο σημείο που η Unilever πλήρωσε 1 δισεκατομμύριο δολάρια για να μπει στο παιχνίδι. Και από τη στιγμή που η DSC μπήκε στα μεγαλύτερα πακέτα προϊόντων, το Harry’s ανέβηκε για να πάρει τη θέση του στα ψηφιακά μέσα. Η Gillette -και κάθε άλλη παραδοσιακή μάρκα εκεί έξω- δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά να συνεχίσουν σαν να μην συμβαίνει τίποτα ή σαν οι αγοραστικές συνήθειες να είναι ίδιες.
Τα ψηφιακά εμπορικά σήματα υιοθετούν μια εντελώς διαφορετική προσέγγιση για να προσελκύσουν τους καταναλωτές. Παίρνουν θέση. Δεν χρειάζεται πάντα να είναι πολιτική – το Dollar Shave Club ξεκίνησε με αμφιλεγόμενα βίντεο (που διαδόθηκαν μέσω του YouTube, όχι μέσω της τηλεόρασης) που πήρε μια ακραία θέση για την τιμή. Η μάρκα πήρε επίσης θέση σχετικά με την ευκολία, προσφέροντας να σας αποστείλει απευθείας προϊόν, τόσο για να μην ξεμείνετε ποτέ από ξυραφάκια, αλλά και για να σας υπενθυμίσει να αλλάξετε τη λεπίδα σας – κάτι που οι άνδρες δεν κάνουν όσο συχνά θα έπρεπε. Το Dollar Shave Club δεν προσπάθησε να δημιουργήσει μια σούπερ εικόνα του άνδρα. Βρήκαν τα προβλήματα που είχαν οι άνδρες και τα επίλυσαν. Και το έκαναν με ένα πολύ διασκεδαστικό τρόπο, που κράτησε την προσοχή των ανθρώπων αρκετά καιρό ώστε να συνειδητοποιήσουν ότι είχαν και αυτοί τα ίδια προβλήματα και έτσι γεννήθηκε ένα εμπορικό σήμα.
Η τρέχουσα κίνηση της Gillette αντικατοπτρίζει ορισμένα από τα στοιχεία της τρελής επιτυχίας της DSC. Η Harry’s και η DSC έχουν εξαιρετική οικονομική προσιτότητα και ευκολία. Η Gillette, η ναυαρχίδα της μάρκας, πρέπει τώρα να επιλέξει: να τις συναντήσει σε αυτές τις διαστάσεις οι οποίες θα μπορούσαν να αποδυναμώσουν την επιτυχία του DSC και να σκοτώσουν τα περιθώρια κερδοφορίας της μάρκας Gillette ή να διαφοροποιηθεί από την εμπειρία αυτή.
Το μοντέλο διανομής της Gillette – μέσω καταστημάτων τροφίμων και φαρμάκων – περιορίζει πραγματικά τις επιλογές τους όταν πρόκειται για εμπειρία. Χωρίς να ανοίξει καταστήματα και να προχωρήσει σε ανταγωνισμό με τα εμπορικά σήματα ξυρίσματος πολυτελείας όπως η Art of Shaving, ο μόνος τρόπος με τον οποίο μπορεί να προσφέρει μια «εμπειρία» είναι να λάβει θέση σε ένα ζήτημα σημαντικό για τους ανθρώπους που αγοράζουν τα προϊόντα τους και να υποστηρίξει έναν σκοπό. Και ενώ θα μπορούσατε να υποστηρίξετε ότι οι άντρες μπορεί να μην εκλάβουν ως πολύ ευγενικό να τους πει να “είναι καλύτεροι”, θυμηθείτε απλά ότι όταν πρόκειται για το διάδρομο του super market και τους περισσότερους προϋπολογισμούς καταναλωτικών δαπανών, είναι στην πραγματικότητα οι γυναίκες που επηρεάζουν τις δαπάνες. Και οι φωνές των γυναικών που διαμαρτύρονται για τη στάση της Gillette έχουν αποσιωπηθεί.
Συμπέρασμα
Η Nike είναι μερικές φορές προκλητική, απλά για να γίνει προκλητική, οπότε η στάση της δεν είναι τόσο καθοριστική όσο για μια μάρκα όπως η Gillette. Είναι αυτό ένα πραγματικό σημείο ανατροπής για τις μάρκες; Θα φτάσουμε κάποτε στο σημείο όπου θα βιαστούμε να πάρουμε μια στάση, για να αποφύγουμε να είμαστε οι τελευταίοι στη γραμμή; Είναι πολύ νωρίς για να το γνωρίζουμε, αλλά μάλλον η απάντηση και στις δύο ερωτήσεις θα είναι “ναι”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
