Με αμείωτους ρυθμούς συνεχίζεται ο κινεζικός «εμφύλιος» που έχει ξεσπάσει μεταξύ Temu και Shein, με τα δύο Fast Fashion Apps να ανταλλάζουν μηνύσεις και κατηγορίες, σε έναν «πόλεμο» δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Συγκεκριμένα, ο ανταγωνισμός μεταξύ των κινεζικών κολοσσών του ηλεκτρονικού εμπορίου, Shein και Temu, κλιμακώνεται μετά την πρόσφατη αγωγή που κατέθεσε η Shein εναντίον της Temu. Η μήνυση αυτή υποστηρίζει ότι η Temu, μέσω παράνομων πρακτικών, χρησιμοποιεί κλεμμένα σχέδια και παραβιάζει πνευματικά δικαιώματα για να προωθήσει προϊόντα απομίμησης σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές. Η Shein ισχυρίζεται ότι η Temu δεν αποκομίζει κέρδη από τις πωλήσεις, αλλά επιδοτεί αυτές τις συναλλαγές για να κερδίσει μερίδιο αγοράς. Σύμφωνα με τη μήνυση, η Temu όχι μόνο ενθαρρύνει τους προμηθευτές να αντιγράφουν δημοφιλή σχέδια της Shein, αλλά χρησιμοποιεί και παραπλανητικές διαφημιστικές πρακτικές για να προσελκύσει καταναλωτές.
Η καταγγελία, η οποία κατατέθηκε σε ομοσπονδιακό δικαστήριο στην Ουάσιγκτον, περιλαμβάνει λεπτομέρειες για το πώς η Temu ενσωματώνει κλεμμένα εμπορικά μυστικά της Shein. Αυτά τα μυστικά, που αφορούν τις μεγαλύτερες πωλήσεις της Shein και εσωτερικές πληροφορίες τιμολόγησης, φέρεται να χρησιμοποιήθηκαν από την Temu για να επωφεληθεί στην αγορά. Επιπλέον, η Shein κατηγορεί την Temu ότι επιτρέπει στους πωλητές της να χρησιμοποιούν εικόνες των προϊόντων της Shein που προστατεύονται από πνευματικά δικαιώματα, προκειμένου να προωθήσουν τα δικά τους προϊόντα στην πλατφόρμα της.
Η Temu κατηγορείται επίσης ότι δημιουργεί σύγχυση στους καταναλωτές με την παραποίηση του brand της Shein στα social media. Ένα παράδειγμα αυτής της πρακτικής είναι η χρήση διαφημίσεων της Google που φέρουν το όνομα της Shein στην επικεφαλίδα, αλλά οδηγούν στην ιστοσελίδα της Temu. Η Shein επιπλέον υποστηρίζει ότι η Temu προωθεί ψευδώς τα προϊόντα της μέσω έμμισθων influencers, υποστηρίζοντας ότι αυτά είναι καλύτερης ποιότητας και πιο φθηνά από τα γνήσια προϊόντα της Shein.
Τα προηγούμενα «επεισόδια» του πολέμου
Η διαμάχη αυτή είναι η πιο πρόσφατη σε μια σειρά νομικών διαμαχών μεταξύ των δύο εταιρειών. Πέρυσι, η Temu είχε καταθέσει και αυτή μήνυση κατά της Shein, κατηγορώντας την ότι χρησιμοποιεί επιθετικές πρακτικές για να υπονομεύσει τους εμπόρους της, να κλέψει τα επιχειρηματικά μυστικά της και να περιορίσει την ανάπτυξή της στην αγορά των ΗΠΑ. Παρά το γεγονός ότι είχε προηγηθεί ανακωχή, η κατάσταση ξέφυγε, με την Temu να κατηγορεί τη Shein για εκφοβισμό προμηθευτών και παράνομες τακτικές.
Αξίζει να σημειωθεί ότι αυτό δεν ήταν το πρώτο «χτύπημα» μεταξύ των δύο πλευρών, καθώς η αντιπαράθεσή τους έχει μακρά ιστορία. Συγκεκριμένα, τον Δεκέμβριο του 2022, η Shein μήνυσε την Temu για παραβίαση πνευματικής ιδιοκτησίας, ενώ η Temu, με τη σειρά της, κατηγόρησε τη Shein τον Ιούλιο για εκφοβισμό προμηθευτών, τους οποίους, όπως υποστήριζε, τους ανάγκαζε να συνάψουν συμφωνίες αποκλειστικότητας. Παρά τις αρχικές προσπάθειες διακανονισμού, η μήνυση της Temu έδειξε πως η κατάσταση έχει κλιμακωθεί σε σοβαρή δικαστική διαμάχη.
Η Shein, ηγέτιδα στον τομέα του fast fashion, στηρίζεται σε χαμηλού κόστους κατασκευαστές για να προσφέρει φθηνά προϊόντα, κυρίως στην αγορά των ΗΠΑ. Αντιστοίχως, η Temu, που ανήκει στην PDD Holdings, στοχεύει σε ξένους καταναλωτές με προϊόντα κατασκευασμένα στην Κίνα και προωθείται επιθετικά σε νέες αγορές. Παρά τις διαφορές στα επιχειρηματικά μοντέλα, η Temu θεωρείται από τη Shein ως η μεγαλύτερη απειλή στην κυριαρχία της.
Η διαμάχη αποδεικνύει τις σκληρές πρακτικές που υιοθετούνται στην ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι δύο εταιρείες ανταγωνίζονται έντονα σε μια παγκόσμια αγορά που χαρακτηρίζεται από συνεχείς αλλαγές και μεταβαλλόμενες καταναλωτικές τάσεις. Ειδικά στις ΗΠΑ, η Temu έχει καταφέρει να κερδίσει σημαντικό μερίδιο αγοράς από τη Shein, γεγονός που ενισχύει τις εντάσεις μεταξύ τους.
Η επιτυχία της Temu ήταν εντυπωσιακή από την κυκλοφορία της στην αμερικανική αγορά το 2022, με την εφαρμογή της να προσελκύει γρήγορα εκατομμύρια καταναλωτές που αναζητούν οικονομικά προϊόντα. Η στρατηγική αυτή την οδήγησε στην κορυφή των κατατάξεων των online καταστημάτων, ενώ η γρήγορη επέκταση της σε διάφορες χώρες της Ευρώπης και της Ασίας καθιστά την Temu μια σοβαρή απειλή για την Shein.
Η νέα μήνυση της Shein ενδέχεται να είναι μόνο η αρχή μιας σειράς νομικών μαχών μεταξύ των δύο εταιρειών, με στόχο την κατάκτηση του μεγαλύτερου μεριδίου της αγοράς του ηλεκτρονικού εμπορίου σε παγκόσμιο επίπεδο.
H βασική διαφορά των δύο πλευρών
Παρά το -αδιαμφισβήτητο- γεγονός ότι τις δύο πλευρές συνδέουν πολλά κοινά στοιχεία, όπως φαίνεται, υπάρχει και μία ουσιαστικά διαφορά μεταξύ τους, σε ό,τι αφορά τουλάχιστον τον τεράστιο νομικό «πόλεμο» που έχει ξεσπάσει. Συγκεκριμένα, όπως υποστηρίζουν αναλυτές, η Shein όντως επιχειρεί με τις κινήσεις που πραγματοποιεί να προστατεύσει τα συμφέροντά της, τα οποία θεωρεί ότι θίγονται. Δηλαδή οι κινήσεις της πηγάζουν όντως από μία έντονη δυσαρέσκεια έναντι της ανταγωνίστριάς της, κι από την επιθυμία της να βρει τη λύση που αναζητά έστω και μέσα στις δικαστικές αίθουσες.
Στον αντίποδα, η Temu «κατηγορείται» ότι λειτουργεί με διαφορετικά κριτήρια που έχουν ως σκοπό να προωθήσουν την εταιρεία και από διαφημιστικής άποψης. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της μήνυσης που κατέθεσε τον Δεκέμβριο του 2023, για την οποία πολλοί θεωρούν ότι ουσιαστικά ήταν μία διαφήμιση των… διαφημιστικών της σχεδίων, με επίκεντρο το Super Bowl LVIII τον Φεβρουάριο του 2024. Συγκεκριμένα, στόχος της, υποστηρίζουν άνθρωποι της αγοράς, ήταν να οδηγήσει τα δημοσιεύματα που θα αφορούσαν στην είδηση της μήνυσής της προς την Shein, να αναφέρουν και τα επερχόμενα διαφημιστικά της σχέδια. Ένα κόλπο που έπιασε σε μεγάλο βαθμό, καθώς το AdAge εστίασε το ενδιαφέρον του σε ειδήσεις σχετικά με το περιεχόμενο της αγωγής που επιβεβαίωναν τα διαφημιστικά σχέδια.
Μάλιστα, όπως λέγεται, αυτό δεν είναι ένα μεμονωμένο τρικ αλλά κομμάτι μίας ολοκληρωμένης στρατηγικής δημοσίων σχέσεων της Temu απέναντι στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, καθώς επιχειρεί να αναφέρεται το όνομά της σε επιχειρηματικά μέσα με θετικό τρόπο, στοχεύοντας σε αυξημένη κάλυψη στο brand της. Όπως πάντως υποστηρίζουν αρκετοί διαφημιστές, μοιάζει το όλο εγχείρημα να είναι άστοχο, αφού μοιάζει περισσότερο με μια προσπάθεια κατασκευής θετικών ειδήσεων, χωρίς τα κομμάτια του παζλ που χρησιμοποιούνται να ταιριάζουν μεταξύ τους.
Θεωρείται δεδομένο ότι οι δύο πλευρές δεν έχουν ανοίξει όλα τα «χαρτιά» τους
Σε κάθε περίπτωση, θεωρείται δεδομένο ότι η συγκεκριμένη διαμάχη θα έχει ακόμα πολλά επεισόδια, αφού τα χρηματικά ποσά τα οποία διακυβεύονται είναι τεράστια και οι δύο εταιρείες επιχειρούν όχι μόνο να επικρατήσουν του ανταγωνισμού αλλά, στην καλύτερη γι’ αυτές περίπτωση, να τον θέσουν οριστικά εκτός πλάνου.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
