Έχουν συμβεί πολλά από τότε που ο Ισπανός επιχειρηματίας Αμάνσιο Ορτέγκα και πια ο 13ος πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο οραματίστηκε και δημιούργησε το brand Zara, που έμελλε να γίνει παγκόσμιος κολοσσός και σύστησε στο καταναλωτικό κοινό της μόδας μία εντελώς νέα εμπειρία shopping, λίγο πιο γρήγορη, πιο άμεση και πιο «ελεύθερη», καθώς και την έννοια του fast fashion.
Στην Ελλάδα μάλιστα, η αλυσίδες Zara δραστηριοποιούνται 30 χρόνια, καθώς η χώρα μας αποτελούσε από τις πρώτες τις οποίες έβαλε ο επιχειρηματίας στο «στόχαστρο», ψάχνοντας για τις τοποθεσίες που θα αντικατόπτριζαν στην εξωστρέφεια της αλυσίδας. Όπως φαίνεται, το στοίχημα πέτυχε. Μάλιστα, το κατάστημα επί της οδού Ερμού στην Αθήνα, είναι ένα από τα πρώτα που άνοιξαν τις πόρτες τους, στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής. Όπως φαίνεται, το στοίχημα κερδήθηκε και το εγχείρημα στέφθηκε με επιτυχία. Σύμφωνα με στοιχεία που έχουν δώσει μάλιστα στη δημοσιότητα ιθύνοντες της εταιρίας, η ελληνική αγορά αποτελεί μία από τις δέκα μεγαλύτερες αγορές του ομίλου σε αριθμούς πωλήσεων. Για να αντιληφθούμε το αποτύπωμα της εταιρίας, αρκεί να αναφέρουμε ότι αυτή τη στιγμή η ITX Ελλάδος, όπως ονομάζεται η θυγατρική του Ομίλου Inditex, λειτουργεί περίπου 160 καταστήματα στην Ελλάδα, εκ των οποίων τα 43 είναι Zara και τα υπόλοιπα των υπολοίπων brands που διατηρεί υπό την ομπρέλα της, αλλά και σχεδόν 4.000 εργαζόμενους.
Τελευταία μάλιστα έχει τραβήξει έντονα τα φώτα της δημοσιότητας η πρεμιέρα του πολυαναμενόμενου μεγαλύτερου καταστήματος Zara στον κόσμο που θα πάρει τη θέση του στον ανακατασκευασμένο Πύργο Πειραιά, με ημερομηνία έναρξης λειτουργίας την 16 Μαίου.
Η γνωριμία με το fast fashion
Αυτό που έκανε τα Zara να ξεχωρίσουν από την αρχή, τόσο σε διεθνές επίπεδο, αλλά κυρίως στη χώρα μας, είναι το βασικό τους στοιχείο διαφοροποίησης, το customer experience, σε σχέση με τα υπόλοιπα καταστήματα ένδυσης που μέχρι τότε γνωρίζαμε.
Μέχρι την έλευσή της αλυσίδας, ο καταναλωτής είχε στο μυαλό του μία εμπειρία αγορών κατά την οποία περνούσε το κατώφλι του καταστήματος, οι υπάλληλοι τον καλωσόριζαν, και αμέσως του έκαναν επίδειξη των προϊόντων αφού τους εξηγούσε αυτό που έψαχνε, σε ένα πιο «περιορισμένο» πλαίσιο.
Με την άφιξη των Zara, o Έλληνας καταναλωτής βρέθηκε μπροστά σε μία εντελώς διαφορετική εμπειρία. Μεγάλης έκτασης καταστήματα – σχετικά με αυτό που είχε συνηθίσει -, δυνατά φώτα και μουσική, γρήγοροι ρυθμοί και πλήθος πελατών να επιλέγουν μέσα από μία πληθώρα εμπορευμάτων κυριολεκτικά, όσα κομμάτια ένδυσης χωρούσαν τα χέρια τους, για δοκιμή ή απευθείας αγορά. Σε περιόδους εκπτώσεων μάλιστα, ξεκινήσαμε να βλέπουμε για πρώτη φορά τα φαινόμενα ανακατεμένων, ακόμη και πεταμένων στο πάτωμα ρούχων και της γενικότερης φρενίτιδας για την εύρεση της καλύτερης ευκαιρίας.
Παράλληλα, πίσω από τα Zara κρυβόταν και η έννοια του fast fashion που μέχρι τότε αποτελούσε το εγχώριο κοινό άγνωστη λέξη. Η γρήγορη μόδα, συστήθηκε ως η παραγωγή ρούχων και αξεσουάρ που ανταποκρίνονται άμεσα στις τρέχουσες τάσεις της μόδας, μέσα από την πιο οικονομική διαδικασία παραγωγής. Ως εκ τούτου, τα Zara είχαν τη δυνατότητα να πετυχαίνουν γρήγορες εναλλαγές στο εμπόρευμα, κρατώντας έτσι αμείωτο το ενδιαφέρον του κοινού.
Τα Zara ήταν βέβαια και προπομπός για πολλές ακόμη μεγάλες αλυσίδες τέτοιου ύφους, όπως ο βασικότερος ανταγωνιστής της, τα H&M και, βέβαια για τις θυγατρικές της ITX Ελλάς (πχ. Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho κλπ.), που κατέφταναν η μία μετά την άλλη στη χώρα μας, προσελκύοντας κυρίως νεανικό, αλλά και όχι μόνο, κοινό.
Το φαινόμενο της κινεζικής Shein
Τη σκυτάλη του fast fashion όπως φαίνεται παίρνουν πια νέες επιλογές. Φάκελος Shein: Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα που μπήκε στις ζωές μας σαν «τυφώνας» και μάλιστα μέσα από το…Tik Tok. Το Shein αποτέλεσε μία – κινεζικής προέλευσης – μίξη fast fashion brand, το οποίο στέλνει τα προϊόντα απευθείας στον καταναλωτή, χωρίς φυσικά καταστήματα.
Το Shein εμφανιζόταν ολοένα και περισσότερο στα social media, ενώ παράλληλα κυκλοφορούσε από στόμα σε στόμα, και τελικά, σάρωσε τα πάντα, και έγινε ένας γίγαντας στον κλάδο του fast fashion, ενώ είναι πλέον ένας από τους ιστότοπους με τις περισσότερες προβολές παγκοσμίως. Η Shein προχώρησε μάλιστα σε μία ιδιαίτερα επιθετική στρατηγική marketing, κάνοντας target στο νεανικό κοινό και ιδιαίτερα το γυναικείο.
Αίσθηση έκαναν από την πρώτη στιγμή οι εντυπωσιακά χαμηλές τιμές στα προϊόντα, που έκαναν αρχικά μεγάλο μέρος του κοινού να πιστεύει πως πρόκειται για απάτη. Αυτές τις μέρες μάλιστα, η Shein βρέθηκε στο στόχαστρο της Κομισιόν, η οποία ζήτησε από το fast fashion brand να λάβει ειδικά μέτρα για την προστασία των δεδομένων των χρηστών της. Και αυτό βέβαια έχει να κάνει ως ένα σημείο και με το πλήθος των ανθρώπων που εισέρχονται καθημερινά και ψωνίζουν από το διαδικτυακό κατάστημα. Ενδεικτικά, το Shein μετρά κατά μέσο όρο πάνω από 45 εκατομμύρια μηνιαίους χρήστες στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Ακόμη περισσότερο, η εταιρία κατέγραψε περίπου 23 δισ. δολάρια σε παγκόσμια έσοδα το 2022, σύμφωνα με την εταιρία ερευνών Coresight.
Όλα αυτά τη στιγμή που τα Zara εμφανίζονται αρκετά λιγότερο ανταγωνιστικά, όσον αφορά τις τιμές τους, σε σχέση με την εικόνα που είχαμε οι περισσότεροι γι’ αυτά στο παρελθόν. Από την άλλη βέβαια, η Inditex έχοντας γρήγορα αντανακλαστικά απέναντι στο φαινόμενο Shein και την απειλή του, έριξε στη μάχη μια νέα σειρά καταστημάτων φθηνών ειδών του απευθύνεται στις νεότερες ηλικίες με την επωνυμία Lefties. Η συγκεκριμένη έχει παρουσία σε 17 χώρες, συμπεριλαμβανομένων της Αιγύπτου, του Μεξικού, της Ρουμανίας, της Σαουδικής Αραβίας, της Τουρκίας, των Ηνωμένων Αραβικών Εμιράτων, της Ισπανίας και της Πορτογαλίας, ωστόσο δεν αφορά, ακόμη τουλάχιστον, την Ελλάδα.
Το Shein μετρά κατά μέσο όρο πάνω από 45 εκατομμύρια μηνιαίους χρήστες στην Ευρωπαϊκή Ένωση
Το «ναρκωτικό», ονόματι Temu
Μετά το πρώτο «σοκ» με την περίπτωση του Shein, στις ζωές μας μπήκε το Temu. Ένα προϊόν επίσης κινεζικής προέλευσης, που εξαπλώθηκε μέσω των social media και του ιδιαίτερα επιθετικού marketing που το έκανε να εμφανίζεται καθημερινά σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας και στους περισσότερους χρήστες, ενώ παρουσίαζε τιμές που άφηναν όποιον τις έβλεπε κυριολεκτικά με το στόμα ανοικτό. Και κάπως έτσι, έγινε viral.
Το Temu, όπως φαίνεται πήγε ένα επίπεδο παραπάνω από το φαινόμενο Shein, από την άποψη ότι παρουσιάζει, μέσω εφαρμογής, μία πλούσια γκάμα προϊόντων, από οικιακά gadgets, κουζινικά και αξεσουάρ, μέχρι μικρούς εκτυπωτές και άλλα εντυπωσιακά προϊόντα που τραβούσαν ολοένα και περισσότερο το ενδιαφέρον, αντικείμενα που ούτε είχαμε φανταστεί ότι υπάρχουν. Ποντάροντας στην ψυχολογία του καταναλωτικού κοινού, με έναν τρόπο που θα μπορούσε να θυμίζει ακόμη και αυτόν του τζόγου και με βασικό μότο το «Ψώνισε σαν εκατομμυριούχος» κατέληξε να γίνει μία εμπορική εφαρμογή εθιστική, στην οποία η μία – φθηνή – αγορά φέρνει την άλλη, χωρίς να το πολυσκεφτεί κανείς.
Αρκετοί από την άλλη εμφανίστηκαν δύσπιστοι, όμως το κόστος των προϊόντων είναι τελικά τόσο χαμηλό, που, τελικά, δεν απασχολεί ιδιαιτέρως η ποιότητά τους. Παράλληλα, οι πελάτες ενθαρρύνονται να συνεχίσουν να ψωνίζουν με την εισαγωγή μπόνους και κουπονιών, σαν να παίζουν σε κάποιο video game. Παράλληλα, ο πελάτης της Temu έχει πρόσβαση σε κριτικές προϊόντων, αριθμό αξιολογήσεων σε αστέρια, ακόμη και δεδομένα όπως τον αριθμό των ατόμων που τα αγόρασαν τις τελευταίες 24 ώρες και αυτών που τα έχουν προσθέσει στο καλάθι τους, ώστε – τουλάχιστον εικονικά και, έχοντας ακόμη αρκετές, δικαιολογημένες αμφιβολίες – να πειστεί για την ποιότητα του προϊόντος.
Με βασικό μότο το «Ψώνισε σαν εκατομμυριούχος», το Temu κατέληξε να γίνει μία εμπορική εφαρμογή εθιστική
Πολλοί καταναλωτές θεωρούν σχεδόν αδύνατο να αντισταθούν στο Temu, έχουν κάνει τις αγορές σε αυτό ακόμη και καθημερινή συνήθεια, με το φαινόμενο να εξαπλώνεται, ιδιαίτερα στις νεαρές ηλικίες. «Το Temu είναι εξίσου εθιστικό με τη ζάχαρη», λένε αναλυτές του τομέα λιανικής και, τελικά, ίσως έχουν δίκιο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
