Τα τελευταία χρόνια τα εμπορικά σήματα έχουν ξεπεράσει τις προσδοκίες για να προσελκύσουν την προσοχή των αγοραστών για αγορές και δώρα, τα pop-up καταστήματα αναδύονται παντού και πολλαπλασιάζονται εκπληκτικά γρήγορα. Ενώ τα pop up καταστήματα δεν είναι καινούργια – ο όρος εμφανίστηκε για πρώτη φορά στις αρχές της δεκαετίας του 2000 – αντιπροσωπεύουν σήμερα περίπου 10 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα από πωλήσεις και περιέχουν ονόματα όπως οι Amazon, Facebook, Target, Pantone και Good Housekeeping. Τι προκαλεί την άνοδο αυτών των εγκαταστάσεων προσωρινών αγορών;
Η ανάπτυξη των Βιωματικών Αγορών
Οι Millennials, των οποίων οι ετήσιες δαπάνες αναμένεται να φθάσουν τα 1,4 τρισεκατομμύρια δολάρια και αντιπροσωπεύουν το 30% των συνολικών λιανικών πωλήσεων μέχρι το 2020, θα βρεθούν στις νέες αυτές εμπειρίες. Μεταμορφώνουν επίσης τις συμπεριφορές αγορών των προηγούμενων γενεών. Αυτό, χωρίς αμφιβολία, οδηγείται εν μέρει από την επιρροή των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης και από την κουλτούρα “share / like” που δημιουργείται. Και αυτό αντανακλάται στις συνολικές καταναλωτικές δαπάνες. Οι δαπάνες για τα είδη ένδυσης έχουν μειωθεί κατά 20% αυτόν τον αιώνα, ενώ οι δαπάνες για ταξίδια, ξενοδοχεία, εστιατόρια και μπαρ αυξάνονται ραγδαία – σε ορισμένες περιπτώσεις, σημειώνοντας και νέα ρεκόρ.
Η επιρροή των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης και η μετατόπιση της προσοχής των καταναλωτών στις εμπειρίες έχει σίγουρα σημαντικό αντίκτυπο στον τρόπο εμπορίας των σημάτων και στην πώληση των προϊόντων τους. Αλλά συνέπεσε επίσης με μια σειρά άλλων τάσεων.
Οι μάρκες λιανικής αγωνίζονται. Τα τελευταία χρόνια έχουμε δει πολλές πτωχεύσεις εταιρειών υψηλού προφίλ και πολλές παύσεις λειτουργίας των καταστημάτων, καθώς και οι μετοχές εταιρειών λιανικής που καταγράφουν τα πιο χαμηλά επίπεδα. Λόγω των χαμένων πωλήσεων προς το ηλεκτρονικό εμπόριο, της αύξησης των κατώτατων μισθών, και σε ορισμένες τοποθεσίες, τα πολύ υψηλά ενοίκια κάνουν τους εμπόρους να αγωνίζονται σκληρά να κρατηθούν σταθεροί ή να βγάλουν κέρδος. Οι ηλεκτρονικές αγορές οδήγησαν επίσης στον εκδημοκρατισμό των πωλήσεων των προϊόντων. Τα εμπορικά σήματα που έφταναν στο παρελθόν στους καταναλωτές μέσω των χονδρεμπόρων, πωλούν πλέον απευθείας στον καταναλωτή. Οι καταναλωτές είναι περισσότερο ενθουσιασμένοι από ποτέ από τη διαφάνεια στην τιμολόγηση, την ευκολότερη πρόσβαση στις συγκρίσεις των προϊόντων και την πληθώρα των ψηφιακών αγορών στις οποίες μπορεί να πραγματοποιηθεί αγορά.
Παρά τις δυσοίωνες προβλέψεις, το φυσικό κατάστημα δεν έχει πέθαινει – αντιθέτως, βρήκε έναν νέο ρόλο στο οικοσύστημα λιανικών αγορών. Οι φυσικές τοποθεσίες άρχισαν να επικεντρώνονται λιγότερο στην αποθήκευση και τη μετακίνηση αποθεμάτων, και περισσότερο στην επικοινωνία των αξιών της μάρκας, στη συλλογή δεδομένων πελατών και στην παροχή εξατομικευμένων εμπειριών προϊόντος.
Τα pop-up καταστήματα, τα οποία είναι περίπου 80% λιγότερο ακριβά από τα παραδοσιακά φυσικά καταστήματα λιανικής, αξιοποιούν την αυξανόμενη επιθυμία να βρουν και να μοιραστούν μοναδικές εμπειρίες. Παρέχουν επίσης ένα τρόπο για τα brands να οικοδομήσουν μια προσωπική σχέση με τους πελάτες, ενώ παράλληλα θα οδηγήσουν την ευαισθητοποίηση, την υιοθέτηση και τη μετατροπή σε πιο οικονομικά αποδοτικά ψηφιακά κανάλια.
Πώς οι εταιρείες εκμεταλλεύονται το pop-up μοντέλο για να καταστήσουν το σήμα τους οικείο για τους καταναλωτές; Ας ρίξουμε μια ματιά σε μερικούς τρόπους που οι μάρκες παίζουν το pop-up παιχνίδι .
Γίνονται προσωρινά απτές
Η Wayfair, online έμπορος οικιακών ειδών , άνοιξε τα δύο πρώτα pop-up καταστήματα την εποχή των Χριστουγέννων. Καμία τοποθεσία δεν διαθέτει απόθεμα, αλλά θα επιτρέψει στους πελάτες να αναζητήσουν μια περιορισμένη επιλογή καλών προϊόντων για το σπίτι και εποχιακή διακόσμηση και να πραγματοποιήσουν παραγγελίες για παράδοση μίας ή δύο ημερών. Μια ενότητα “how to” θα βοηθήσει τους πελάτες να διερευνήσουν δείγματα υφασμάτων για custom κομμάτια, και οι υπάλληλοι home design θα καθοδηγήσουν τους επισκέπτες μέσω της ψηφιακής υπηρεσίας εσωτερικού σχεδιασμού της Wayfair. Ο Bob Sherwin, VP της Marketing του Wayfair, αναφέρει: “Παρόμοια με κάθε άλλο κατάστημα, αυτή είναι απλώς μια προσπάθεια να φέρουμε την εμπειρία μας σε ζωντανή, φυσική μορφή”. Η φιλοδοξία τους; Όχι οι πωλήσεις, αλλά αύξηση της εμπιστοσύνης και της αφοσίωσης των πελατών.
Φέρνοντας το περιεχόμενο στη ζωή
Το Fatherly είναι μια ψηφιακή μάρκα lifestyle που παρέχει ειδήσεις, συμβουλές και προτάσεις προϊόντων για τους γονείς. Φέτος, ξεκίνησαν μια pop-up εκδήλωση στη Νέα Υόρκη, όπου οι οικογένειες μπορούσαν να δοκιμάσουν τις συστάσεις τους για τα καλύτερα παιχνίδια του 2018. Το pop-up κατάστημα περιελάμβανε μια σειρά από προγραμματισμό, όπως μια γκαλερί έργων τέχνης από το LEGO, ένα γήπεδο με μπάλες που χρηματοδοτείται από το RXBAR Kids και μια ώρα τέχνης και χειροτεχνίας από την Private Picassos. Το Fatherly δεν είναι το μόνο εμπορικό σήμα ψηφιακού περιεχομένου που ανοίξε προσωρινά φυσικά καταστήματα. Το Thrillist φιλοξένησε εδώ και αρκετά χρόνια ένα “Holiday Hideaway” και το Good Housekeeping συνεργάστηκε με την Amazon φέτος για να ανοίξει ένα pop-up στο Mall of America όπου οι επισκέπτες μπορούν να δοκιμάσουν 40 προϊόντα και να πραγματοποιούν αγορές μέσω της Amazon.
Σχεδιασμένο για κοινή χρήση
Το Νοέμβριο, η Canon άνοιξε το pop-up του “Canon Portals”, το οποίο επιτρέπει στους επισκέπτες να πειραματιστούν με τα αυτόματα μοντέλα της και τους διδάσκει πώς να τραβήξουν καλύτερες φωτογραφίες. Το pop-up περιείχε έξι αναδυόμενα “portals”, το καθένα σχεδιασμένο να επικεντρώνεται σε μια συγκεκριμένη τεχνική λήψης φωτογραφιών. Εργαστήρια και βόλτες για φωτογραφίες καθοδηγούμενες από τους εκπαιδευτές της Canon για όσους θέλησαν να βουτήξουν ακόμα πιο βαθιά, ενώ οι ambassadors της μάρκας τοποθετήθηκαν σε όλο το pop-up κατάστημα για να δώσουν συμβουλές και να απαντήσουν σε ερωτήσεις. Οι επισκέπτες μπορούσαν ακόμη να εκτυπώσουν φυσικά αντίγραφα των φωτογραφιών τους για να τα πάρουν στο σπίτι ως αναμνηστικά. Η ενεργοποίηση πολλαπλών δωματίων που έχει σχεδιαστεί για τη μέγιστη δυνατότητα κοινής χρήσης μέσων ενημέρωσης είναι μια δημοφιλής κίνηση από τα εμπορικά σήματα που ελπίζουν να αποκτήσουν επιπλέον προβολή. Η Everlane, το Yankee Candle, η Coach,η Converse και η Google είναι μερικά μόνο που δοκιμάζουν αυτήν την προσέγγιση.
Τα pop-up καταστήματα αγκαλιάζονται από μια μεγάλη ποικιλία εμπορικών σημάτων: οι έμποροι λιανικής πώλησης ηλεκτρονικού εμπορίου που επιθυμούν να δημιουργήσουν μια φυσική παρουσία, τα content brands που επιθυμούν να δημιουργήσουν τη συνάφεια των επωνυμιών τους και οι παραδοσιακοί έμποροι που αποσκοπούν στη δημιουργία “θορύβου” και την προώθηση online συνομιλιών. Ενώ η εορταστική περίοδος τελείωσε προτού το καταλάβουμε, μπορούμε να είμαστε αρκετά σίγουροι ότι η τάση για βιωματικά concepts και pop-up καταστήματα θα συνεχίσει να καλύπτει τις εισόδους των malls και τα feed των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης – ακόμα και για λίγο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
